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投稿|“过气”珀莱雅，凭何成为双十一“顶流”之一？( 二 )


珀莱雅大单品的策略 ， 精准定位平价、中高端消费人群 ， 利用好性价比的产品 ， 成功开拓了有抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群 ， 这与Z世代的消费观念也基本吻合 ， 让珀莱雅利用人气爆品能够迅速在平价精华市场中站稳脚跟 。
大单品策略之外 ， 子品牌战略也算颇有成效 。
目前 ， 珀莱雅品类囊括护肤品与彩妆 ， 品牌与品类丰富 ， 逐步扩大了产品矩阵 ， 品牌全新升级 。
珀莱雅自主孵化的子品牌 ， 包含优资莱、悦芙提、韩雅、猫语玫瑰等 ， 与合资公司推出的子品牌包含 YNM、彩棠、Singuladerm(圣瑰兰)等 。
通过自主孵化子品牌与对外合资共同推出子品牌 ， 利用不同定位覆盖到目标客户群体 ， 因为各个子品牌均有差异化定位 ， 珀莱雅就此具有较完善的品牌矩阵 ， 抵御市场竞争的能力较强 。
其次 ， 珀莱雅在电商行业的迅速崛起下 ， 积极布局 ， 以及营销模式多元化 ， 并且紧跟社会潮流 。
利用线上加速发力抖音小店 ， 线下精细化管理 ， 提升运营效率 ， 应对行业线下增速放缓局面 。抓直播风口 ， 自播和达人播相结合 。重视自播运营 ， 提高自播占比 ， 同时加强优质主播的年框合作 ， 覆盖中腰部主播及非垂直类主播的合作 ， 优化货品结构 ， 提高毛利和净利 。
据根据2021年中报数据显示 ， 2020年11月以来 ， 珀莱雅始终保持抖音品牌小店美妆板块的TOP3位置 。今年上半年珀莱雅在抖音渠道已经实现营收2亿元 ， 成为拉动线上直营渠道高速增长的重要引擎 。
以及珀莱雅营销模式紧跟社会潮流 ， 擅于抓住年轻群体 ， 利用粉丝经济 ， 拓宽品牌知名度 ， 推进了珀莱雅的年轻化趋势 。
如今看来 ， 珀莱雅的成功翻红 ， 让大家看到了国货的崛起 ， 但与国际大牌相比 ， 珀莱雅似乎还有一定差距 。
珀莱雅的翻红 ， 是否已经是天花板了？现如今 ， 流量入口已经改到短视频 ， 包括抖音在内的新兴电商平台成为了不可错失的赛道 ， 甚至成为了主战场之一 。
除珀莱雅以外 ， 入局抖音的美妆护肤品牌也越来越多 ， 意味着竞争也在不断的加剧 。
据品观APP《美妆新赛道！花西子/薇诺娜们“重仓”抖音》报道 ， 欧莱雅、菲洛嘉、赫莲娜等欧美品牌 ， WHOO后、雪花秀等日韩品牌 ， 薇诺娜、AOEO、PMPM等本土品牌已争先入驻抖音 。
珀莱雅的抖音小店模式将会不再具有竞争优势 ， 一资深行业人士分析 ， “抖音小店 ， 这个模式本身没什么复杂的 ， 可以复制 。”
并且抖音小店模式存在其自身的弊端 ， 当前部分美妆品牌抖音小店主打低价产品 。据行业人士透露 ， 低价产品包括品牌清理的不良库存 。“有点类似于以前线下的‘价格战’ 。”某经销商指出 ， 短期内可以带来流量 ， 但更容易引发渠道冲突 。
珀莱雅长期依靠抖音小店的渠道 ， 显然存在诸多不确定性 。珀莱雅等国产美妆品牌更需要拓展售点的宽度 ， 包括更多的线下实体店、更多的线上平台以及更多的主播合作 ， 以此吸引长期关注 。

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