编者按:毫不夸张地说，对于追求时尚的年轻一代来说，整容就像请客一样随便 。据统计，2017年中国医美行业增速超过40%，是全球的6倍 。业内预测，中国将很快成为全球第二大医美市场，迅速突破万亿大关 。然而，繁荣并未能掩盖行业的混乱，畸形的运行机制，“医美贷”的无底陷阱，参差不齐的医疗水平，如同笼罩在美容医院和美容爱好者头上的阴云，不仅危及行业的发展，也让消费者的安全处于危险之中 。即日起，红网将推出【长沙医美疑云】系列报道，试图摸清这个行业的深度 。
红网新闻采访人员易正阳刘丹实习生陈长沙报道 。
他们隶属于生活美容机构，分布在城市的各个角落；他们成为主播网络名人，占据每一寸社交网络空；他们甚至是至亲好友，理性的选择会受到情绪的影响……几乎与传统的直属医美机构同时出现，但又与直属医美机构不同 。一直隐藏在直属医美机构背后阴影里的海峡医院，就像一棵喜欢乘凉的藤蔓 。它在投入少、成本低的土壤里生根发芽，通过咀嚼和吞咽可以实现快速裂变的市场红利，肆意生长 。
随着市场经济的刺激和“颜值时代”的到来，在长沙的医美领域，悄然间，渠道医院已经占据了绝大多数的市场空 。他们被质疑，但他们声称提供高质量的服务 。借助完全不同的商业模式，医院从影子的地方走到了台前 。
擅长吸引公众眼球多年的智科医院所创造的“神”，终将与来自影地的“巨人”相遇 。两种完全不同的商业模式之争会对长沙民营医美市场产生怎样的影响？渠道和直客的选择，普通消费者该何去何从？
稳定的渠道，多环节打造利益闭环 。
为了让眼睛看起来更有神，市民王女士最近一直在打双眼皮的广告 。埋线，切断，不留痕迹...复杂的术语让王女士感到有些困惑 。最后，在朋友的推荐下，王女士选择了朋友开办的医美机构接受双眼皮手术 。
“朋友推荐名额，比较放心 。更重要的是，朋友给我打了六折！”然而，王粲女士无法想象的是，甚至一个推荐她割双眼皮的朋友也凭自己的权威给了她60%的巨大折扣 。这个朋友也一样，至少可以从她的运营费用中获得不低于30%的提成 。
“从60%，到70%，再到今年最高的85% 。随着长沙医美机构的遍地开花，渠道费也在水涨船高 。”长沙某渠道医院经营者张先生表示，与直营医美机构不同，渠道医院的客户多来自美甲、美发店等与生活美容相关的场所 。其中，美容院是最重要的渠道 。为了通过这些渠道吸引客户到医院，渠道医院必须向“渠道运营商”支付大笔佣金，也称为渠道费 。按照他所知道的最高85%的渠道成本，如果一个求美者在渠道医院消费1万元，渠道商从中抽走8500元 。剩下的1500元留在渠道医院，用于支付这个求美者的日常运营成本、人工成本和医用耗材 。
“当然，剩下的15%也包括渠道医院运营商的利润 。”张先生坦言，对于渠道医院来说，每个美容院就相当于一个渠道，所有渠道汇聚成医院流量的入口，为医院提供稳定的客源 。之所以要给渠道商高额的渠道费，一方面是根据市场规律给他们劳务提成，但更重要的是，很多美容院为了在竞争中获得客户，往往以极低的生活美容项目价格维持相对稳定的客户关系，然后用后期转化的渠道费作为前期牺牲的利润的补充 。
医院和美容院的结合也改变了整个医美行业的产业链 。
“医院只负责生产那一块，包装、销售甚至售后都交给美容院 。在渠道医院模式下，对客户的精准服务是直营客户医院完全无法比拟的，而这正是渠道商发展的关键 。”当美容院发现做医院的利润足够大时，市场上出现了一种新的双美模式，即生活美容机构成立自己的医疗美容机构，形成了“两美并行”的发展业态 。长沙市医疗美容协会会长肖正刚透露，目前，直客模式、渠道模式、双美模式构成了长沙民营医疗美容市场的主要经营模式 。
“为什么通道可以打开？因为它的风险和成本是可控的，它的转化率是可控的 。”渠道运营方张先生认为，与直接客户的医美机构依靠广告获取高成本客户不同，渠道医院花费的每一笔成本都会奖励在求美者身上 。
那时候她还小，不知道命运给的任何礼物都是偷偷标价的 。
求美者、美容院、渠道商、渠道医院自发形成利益闭环 。求美者享受美容院低价优质的服务，愿意被渠道商送到渠道医院 。美容院从他们那里拿高额的渠道费补贴前期损失的利润，再拿出一部分给忠实客户打折 。利益交织造就了牢不可破的联盟 。
一个接一个的“闭环”“联盟”吞噬了整个市场 。沐浴在媒体和广告的赞誉中，直营医美机构蓦然回首，才发现留给自己的空间已经不多了 。亮剑为生存而战还是媾和？这个问题，同时也是摆在所有直营医疗美容机构经营者面前的 。
批量“造神”，用品牌溢价对抗渠道碾压
以渠道高额返利为“矛”，以联盟闭环为“盾” 。面对渠道医院对市场咄咄逼人的防御性蚕食，为了吸引更多天然客户，直客医院不得不在“造神”的道路上越走越远 。
曾经，求美者对渠道医院的质疑集中在收费高上 。但随着渠道医院内部竞争的加剧，渠道医院的收费价格开始回归理性 。长沙某渠道医院经营者张先生表示，渠道医院的收费不一定比直营客户医院高，但直营客户医院的广告费用是放在返利上的 。
针对这种说法，长沙美莱医疗美容医院的一位工作人员提出质疑，“长沙美莱每年的广告营销费用占总费用的20%，最多不能超过30% 。如果按照这个比例返现，渠道医院‘买’不到一个客户 。”
该工作人员举例说，综合医院的成本构成大致如下:广告营销成本20-30%，人力30%，耗材30%，利润10%左右 。“近年来，美莱的利润率大幅下降 。以前能达到20%的利润率，现在只能维持在10%左右 。”
为了提高客单价，抵御渠道医院对医美市场的蚕食，直营客户医院的经营者围绕吸引广大求美者眼球这一核心逻辑下足了功夫 。
吸引眼球的任务交给了宣传，宣传的核心是包装 。
“直客医院的传统广告包装主要分为医生包装和产品包装 。其中'婴儿针'、'内窥镜丰胸'等产品的包装很好理解，无非是通过市场导向或技术维度充分展示产品特性 。真正难的是医生的包装 。”长沙某医疗美容医院高级策划吴先生坦言，一家医疗美容机构夸大其词的时候，20多个医生中有10多个院长，就是包装医生的结果 。
开头是“主任”，接诊是“院长”，敢上手术台的叫“圣手”，会做术后会诊的叫“专家” 。客医美容机构不知疲倦的“造神”背后，是他们自己的打算 。
“造神”的成本最终会以“点名费”的形式转嫁给消费者 。“一般情况下，院长点名费在5000-10000不等 。大部分导演是不收点名费的，除非是对某个项目特别擅长 。”吴先生透露，在医美价格越来越透明的市场中，直客医美机构通过包装医生获得点名费溢价，成为直客医美机构对抗渠道为数不多的方式之一 。
点名费一般在渠道医院是不存在的 。吴先生说，因为渠道医院的客户其实都是美容院 。机构之间的交易使得渠道医院无法利用信息不对称来获取品牌溢价 。“如果渠道医院想要这笔钱，美容院会选择其他合作机构 。”
吴老师口中的“信息不对称”是直客医院经营者“造神”的关键 。
医疗行业每年都会召开大量的会议，有些医院会后会使用与会医生使用的委员、组长等头衔 。“一个会议有一个标题 。发布会结束后，按理说这个临时称号是无效的 。但有些医院会把参会医生的会议头衔包装成突出亮点，导致每次会议都批量生产一批‘专家’ 。”
此外，擅长“造神”的医美机构策划人员也通过混淆医生的行政职称和技术职称来增加宣传的可信度 。一般情况下，主治医师、副主任医师、主任医师等 。都是医生的技术职称 。但在医美机构的策划人员包装中，往往以总监、总裁等行政职务作为宣传头衔 。“普通求美者很难分辨出某个主任和主任医师的区别，更不用说‘院长’这个闪亮的头衔了 。”
一个医美机构包了10多个院长 。是合理还是过度包装？吴先生认为，只要描述的是真实情况，就叫合理包装 。另一方面，如果策划人无中生有，连过度包装都谈不上，其实也是一种欺诈 。
缺乏信任是将劣币驱逐出良币 。
比如细胞分裂，情况就像烧油 。
从影子的地方到台前的通道医院，拖着庞大的身躯，搅动着医美市场的暗流 。
长沙市医疗美容协会透露，在协会内部，约有35%的医疗美容机构采用渠道模式，与直营医疗美容机构的比例几乎相当 。协会之外，长沙的医美市场分布比例也差不多 。
“从行业整体发展来看，我们不提倡渠道模式 。”长沙市医疗美容协会会长肖正刚认为，为保证机构利润而提高价格，是一种不健康的消费模式，偏离了医疗美容行业的真实消费水平 。
不可持续的模式最终会伤害整个医美行业的发展 。然而，当“长期展望”面临“短期利益”的挑战时，往往是一票就走的想法占上风 。劣币驱逐良币的经济学理论也在充分竞争的医美市场得到了生动的验证 。
“渠道医院的另一个问题是，代理模式容易在求美者层面产生信任危机 。因为渠道传递给客户并不完全是因为机构的认可，渠道成本高才是首要考虑的 。当求美者的安全问题开始密集暴露，将对医美行业的整合造成致命打击 。”说到可能存在的风险，肖正刚全都忧心忡忡 。
但是，面对这个问题，肖正刚和长沙医疗美容协会只能说无能为力 。没有法律禁止自由 。从目前的法律法规来看，渠道医院的这种经营模式并不违反相关规定 。所以行业的约束只能停留在适度引导 。
【长沙有哪些美容 长沙美莱整形美容医院招聘】在利益的深渊和广阔的市场中，备受争议的商业模式之争何去何从？长沙民营医美行业将面临怎样的动荡和变革？请继续《长沙医美质疑(三)秩序期待》系列报道 。
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