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最近很火的hfp真的好用吗 hfp护肤品怎么样

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作者/AI财经社刘冬雪
编辑/孙静
10月底 ， 又到了一年一度的三季度财报季 ， 证券机构开始忙着点评业绩 ， 分析上市公司买入评级 。一时间 ， 几个人又喜又忧 。然而 ， 有这样一条赛道 ， 最近得到了各大证券的一致“称赞” 。
安信证券给予甜菜碱买入评级 ， 目标价285.00元；国鑫证券给予华西生物增持评级 ， 光大证券给予华西生物增持评级；民生证券给予上海家化买入评级 ， 东方证券给予上海家化增持评级...
之所以能得到证券机构的一致认可 ， 没有其他原因 。上述公司的三季度业绩难以让资本市场“兴奋” ， 这与功能性护肤品业务的爆发密不可分 。
“敏感肌”的财富密码
华西生物三季度财报显示 ， 年初至报告期末 ， 公司营业收入30.12亿元 ， 同比增长88.68%；实现净利润5.55亿元 ， 同比增长26.91%；扣非净利润4.47亿元 ， 同比增长19.49% 。
业务方面 ， 华西生物在功能性护肤品业务上的表现领先公司整个业务板块 。前三季度护肤品收入18.66亿元 ， 润百颜、Quadi、Mibel、Myolive同步增速分别达到163%、160%、119%、143% 。
图/雪球
甜菜碱三季报显示 ， 公司2021年1-9月营收21.13亿元 ， 较去年同期增长49.05%；净利润3.56亿元 ， 同比分别增长66.11% 。
目前 ， 甜菜碱的收入仍由其核心品牌薇诺娜支撑 。根据其2021年上半年财报数据 ， 报告期内薇诺娜的营收占甜菜碱总营业额的90%以上 。
上海家化前三季度营收58.3亿元 ， 同比增长8.73%；实现净利润4.2亿元 ， 同比增长34.71% 。这主要依靠护肤业务的快速增长来带动整体的增长 。具体来看 ， 前三季度护肤业务同比增速为25.8% ， 第三季度同比增速约为18% ， 其中玉泽单一品牌第三季度增速超过50% 。个人护理和家庭清洁业务前三季度仅实现个位数增长 ， 六神和嘉安品牌第三季度收入也出现下滑 。
国内护肤品的上涨趋势不仅仅体现在财报上 ， 今年整个护肤品赛道都特别受资本青睐 。据品观APP不完全统计 ， 截至10月中旬 ， 护肤品赛道已完成约20笔融资 。
其中 ， 喜木源分别于今年1月和8月完成B轮和C轮融资 。最新一轮融资金额超3亿元 ， 目前估值近40亿元 ， 较年初增长近3倍 。颜是一个成立于2021年1月的功能性护肤品牌 ， 在上市两个月后获得了来自汉武创投的天使轮融资 。5月 ， UNISKIN优视研宣布完成A轮融资 ， 由弘毅投资领投 ， 红杉资本投资 ， 而之前的天使轮由红杉资本独家投资 。
如果说上一波国产美妆受到资本青睐或者完美日记、花溪子等彩妆品牌率先发力的话 ， 这一波投资青睐的是功能性护肤品 。这和年轻人消费观念的改变 ， 渠道的改变有关系 。
比如今年双11期间 ， 90后王菲在李佳琪直播间砸了四箱某国产品牌二抛精华 。“双11的时候活动很多 ， 平时558元一盒 ， 现在两盒不到800 ， 还有很多赠品 。”
这是王菲用的第一个国产护肤品牌 。“以前 ， 我用的都是国外的护肤品 。后来大学同学给我推荐了这个牌子 。我们都是痘痘肌 。她说这个消炎镇静效果不错 。睡觉前 ， 当我第二天早上带着软软的皮肤起床时 ， 我就在入坑了 。”
【最近很火的hfp真的好用吗 hfp护肤品怎么样】告诉王菲艾财经 ， 我上大学的时候 ， 国产护肤品就是低端低价的代名词 ， 但是这个品牌已经让国产产品大变样了 。“现在我不在乎品牌产地 ， 主要看效果 。好在很难找到适合自己的护肤品 ， 所以选择的时候会很谨慎 ， 不会轻易换牌子 。”
根据世界卫生组织的调查 ， 亚洲女性的敏感肌比例在40%-56%之间 ， 中国约有36%的女性患有敏感肌 。在皮肤质量方面 ， 中国医师协会皮肤科医师分会发布的《中国人皮肤状况调查》显示 ， 72%的中国人皮肤处于亚健康状态 。
国产功能性护肤品正是基于对本土市场的准确理解和判断 ， 抓住了“修复敏感肌”的痛点 ， 迎来了品牌的爆发式增长 。
例如 ， 2021年上半年 ， 华熙生物旗下品牌米贝儿基于打造专属“Z时代”人群敏感肌修复的品牌定位 ， 一口气推出10款新品；“薇诺娜”品牌在国内皮肤科级护肤品市场排名第一 ， 市场份额较2019年提升了2.5个百分点 。也导致甜菜碱冲击千亿市值；营销团队为上海家化宇泽确立了“皮肤屏障修复专家”的职位 ， 也为品牌的知名度奠定了基础 。
然而 ， 一些投资者对此持谨慎态度 。一位消费者研究领域的投资人透露 ， 他们看过护肤品和面膜 ， 四处看了看 ， 发现销售数据并不好 ， 还没到爆发式增长的阶段 。"一个制造商可能会将产品分配给许多项目 ， 缺乏专利技术."
另一位投资人表示 ， 虽然一直在做国产护肤品品牌 ， 但近期没有投资计划 。“第一 ， 大部分品牌仍然依赖第三方实验室或代工厂 ， 产品端创新成分不足 ， 自身成分配方无壁垒 ， 导致前端趋同；二是渠道端依赖线上ROI竞争 ， 而线上这几年增速放缓 ， 导致ROI甚至达不到1 ， 复购率不会高于其他品类 。UE(单位经济模型)不好看 。”
华西生物销售费用翻倍 ， 品牌被流量“绑架” 。
伯大尼董事长郭振宇曾公开表示 ， R&D一直是伯大尼发展的重点 。从上述公司的财报可以看出 ， 大家都急于撕掉国产护肤品“R&D靠脚 ， 营销出圈”的标签 ， 强调自己的季度R&D投入增加了多少个百分点 。
然而 ， 在化妆品专家白看来 ， 情况可能并不像大家看到的那样乐观 。“在一定程度上 ， 各品牌对营销费用和科研投入的控制反映了一些战略上的变化 ， 但时至今日 ， 绝大多数本土品牌仍然是渠道和营销驱动的发展战略 。R&D在财报数据中的比重更多是针对市场、渠道和消费者的 。真实情况只有企业自己知道 。”
在白看来 ， 所谓渠道和营销驱动的发展战略 ， 是指品牌不以品牌力建设为导向 ， 而是以营收为导向 ， 即出发点是销售商品而不是品牌沉淀 。“当然 ， 整个美容行业的环境就是这样 。尤其对于本土品牌来说 ， 这也是一种被动的选择 ， 因为目前他们找不到更有效的方式来参与差异化竞争 。”
销售数据可能反映出国内品牌具有与国际品牌竞争的实力 。然而 ， 在以欧美品牌为主的护肤品行业 ， 国产品牌的春天来了 ， 但想要打破目前的局面并不容易 。
功能性护肤品质量的保证 ， 靠的是科研的实力和投入 。不过 ， 也有业内人士指出 ， 目前国内环境还不成熟 。国产功能性护肤品占整个护肤品行业的比重从2016年的8.3%逐年上升到2020年的12.9% ， 但在发达国家成熟市场的比重已经达到50%-60% 。
“绝大多数本土品牌 ， 无论是头部品牌还是新锐品牌 ， 基本都被线上渠道绑架了 。即使是欧莱雅这样的国际巨头 ， 现在也严重依赖线上渠道 。”白对说道 。
高度依赖线上渠道也意味着增加营销费用 。今年前三季度 ， 华西生物销售费用达13.97亿元 ， 去年同期为6.45亿元 。与此同时 ， 华西生物的净利润在下滑 。2021年前三季度 ， 归母净收益率同比下降8.97个百分点至18.43%；在上海家化 ， 销售费用同比增长6.9% 。巴尼的销售费用同比增长46.83% 。
“其实严重依赖营销是没有问题的 。大集团的营销费用占比也很高 。这是护肤品行业的规律 。问题是 ， 2020年 ， 市场上会有大量热钱涌入护肤品 ， 导致这些品牌互相竞争 。投资回报率可能低于0.5 ， 所以我们必须继续投资 ， 因为如果我们不投资 ， 我们将面临增长停滞 。”中资本高级投资经理李亚珍告诉AI财经社 。
白云虎也对国产品牌对营销的高度依赖表示担忧 。“无论老品牌如何入驻 ， 新品牌如何扩张 ， 都必然依赖流量 。目前线上渠道属于头部聚焦型 ， 流量入口用手指就能数出来 。为了保增长 ， 大家都在争夺这些流量入口 ， 成本自然就上升了 。在这种情况下 ， 营销成本无法降低 。”
从贝尔蒂尼终止港股上市来看 ， 产品单一、依赖线上、营销成本高 ， 都是品牌能否实现长期盈利的不确定因素 。
况且 ， 盯着这块蛋糕的不止国产品牌 。秀丽可、理肤泉、薇姿等 。也瞄准了这个领域 。它们得到了欧莱雅和强生等大集团的支持 。近十年来 ， 功能性护肤品全球竞争格局基本稳定 ， 头部品牌壁垒依然较深 。
“国际品牌的护城河是日积月累的 ， 国产品牌也需要时间沉淀 ， 这当然要建立在正确的品牌理念上 。”白说道 。
李雅君认为 ， 虽然国货在品牌推广、用户体验、渠道等方面已经不逊于国际品牌 ， 但在上新速度、用户群体维护等方面做得非常出色 。但在核心部件和超大项上还有一些差距 。而且大集团的品牌线在价格带上占据了非常完整的位置 ， 品牌从几十元到几千元都有占据 。国产品牌根据产品线不同往往会有不同的价位段 ， 但品牌还是一样的 ， 价位段相对稳定 ， 往往定价在中低端 ， 进一步加剧了竞争 。
说到经典的国产品牌 ， 上海家化的六神花露水是一个 ， 但是在美容护肤领域 ， 人们很难想到一款产品能被消费市场青睐几十年 ， 而雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌都有自己畅销几十年的明星产品 。
比如雅诗兰黛的小棕瓶 ， 从1982年开始更新到第七代 ， 主要是为了更新迭代和类似耐药性的配方升级来削弱护肤品 。更多的国产品牌不愿意专注于打造精品 ， 而是被市场需求所牵引 。风吹到哪里 ， 就吹到哪里 ， 这个换不来那个 。
根据今年6月天猫数据披露的线上销量和销售额 ， 资生堂品牌销售额同比增长125.1% ， 雅诗兰黛品牌销售额同比增长103.4% ， 蓝色之谜品牌销售额同比增长141.1% ， 兰蔻品牌销售额同比增长40.3% ， 欧莱雅品牌销售额同比增长56.5% 。2021年618天猫TOP10榜单前九品牌
早在2018年就在双11进入天猫品牌“亿元俱乐部”的HFP(注:护肤品牌) ， 在2019年后开始走红 ， 开始越来越没有存在感 。在用户发布的“2021年最受用户喜爱的国民化妆品品牌”榜单中 ， HFP仅用了半年时间就从TOP1消失至TOP10 。
毕竟直播间或者小红书只是一个信息传递的渠道 。最终消费者是完成购买还是回购 ， 大多由理性主导 。这又回到了原点 ， 国产护肤品的产品能力是否足够硬 。
(文中王菲为化名)
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