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品牌溢价究竟来自哪里？ 品牌溢价

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品牌溢价(品牌溢价从何而来？)
在全球经济不景气的情况下 ， 一线奢侈品已经开启了涨价模式 。
其中 ， 爱马仕、香奈儿、路易威登率先吹响了涨价的号角 ， 随后古驰、塞琳、宝蝶也加入了涨价阵营 。
「设计」有多重要？
接下来我们讨论一个大问题:“品牌溢价”的内涵是什么？这个问题很大 。顾名思义 ， “品牌”是指消费者对产品和产品系列的认知度 。本章将提出一个公式来描述品牌溢价的成因 。
材料(成本)在品牌中占比很小 。100元的奢侈品包可以卖到一万多元 ， 这显然不是单纯靠材料成本支撑的价格 。
所以很多人可能会认为是“设计能力”让消费者买单 ， 但事实真的是这样吗？不一定 。
时代控股的招股书还披露了一个很有意思的点 ， 就是它代工生产的很多产品都是工厂自己设计的 ， 而不是品牌设计的 。中国很多供应链工厂不仅仅是OEM公司 ， 还有ODM公司(有自主设计能力) 。也就是说 ， 我们平时看到的很多奢侈品包包可能并不是品牌公司设计的 ， 而是工厂设计的 。
根据天茶APP专业版的数据 ， 时代集团控股是一家大型奢侈手袋和小型皮具的外包制造商 。
根据Frost & Sullivan的数据 ， 就收入而言 ， 我们在2010年拥有全球最大的市场份额 ， 约占奢侈品牌手袋和小型皮具外包制造市场的5% 。
我们的主要业务是代表国际领先的奢侈品和奢侈品牌以及高端旅行品牌开发和制造手袋、小皮具和旅行用品 。我们还为美国著名的大型百货公司设计、研究、开发和制造私人品牌手袋和小型皮具 。
【品牌溢价究竟来自哪里？ 品牌溢价】时代控股有限公司的企业架构图中没有相关信息 。
作为普通消费者 ， 显然很难分辨一个包包是“品牌方设计的”还是“代工厂设计的” ， 所以我们认为“设计”其实并不是品牌溢价的决定因素 。
品牌溢价来自“品牌认知度” ， 而“品牌认知度”=“所有品牌行为及时反馈的积分”
既然“材料成本”和“设计”都不是品牌溢价的决定因素 ， 那么品牌溢价从何而来？
东吴证券分析师认为 ， 品牌本质上是“认知” 。一方面 ， “认知”是通过动态反馈形成的；另一方面 ， 要靠时间积累 。
认知的形成不是一个化学公式 ， 也不是你放进去什么 ， 得到什么 ， 而是根据不同的时间环境 ， 与周围环境不断反馈形成的动态认知过程 。
品牌LOGO、品牌设计特色、品牌销售渠道、品牌营销广告、品牌粉丝互动 ， 这些东西都是动态变化的 ， 在动态变化的过程中 ， 会给消费者留下不同的印象 。经过长时间的积累 ， 消费者对这个市场的动态认知的集合 ， 就是“品牌溢价”的来源 。于是东吴证券分析师提出了一个公式“品牌知名度”=“品牌行动反馈*时间” 。
这个公式被东吴证券分析师称为“品牌记分卡理论”:品牌溢价=品牌认知=品牌所有行动反馈在时间上的积分 。
即品牌的每一个动作 ， LOGO、设计特色、品牌销售渠道、品牌营销广告、品牌粉丝互动等等 ， 所有与品牌相关的动作都称为“品牌动作” ， 品牌的每一个动作都有市场和消费者的反馈 。每一个反馈都会在记分牌上打分或者减分 ， 比如投放一个央视广告 ， 推出一个新的设计产品 ， 在淘宝上投入大量直通车 ， 请美国篮球明星代言 。会在这个品牌的记分牌上加分或减分 ， 最终的累计分数代表了品牌的综合“品牌认知” ， 是这个品牌的溢价来源 。
这里面有三层意思:
1)品牌不是由单一因素形成的 ， 而是一种综合的认知影响:从字面上看 ， 品牌认知是成千上万个品牌行为的综合反馈 ， 而不是某一个因素 。记分牌上的分数是总分 。
2)品牌认知有一个时间维度 ， 需要时间积累:品牌认知记分牌是“品牌在时间上的所有行动反馈的积分” ， 但在某个时间 ， 有的品牌得分高 ， 有的品牌得分低；有的可能一个月不进球 ， 有的可能天天进球 。
总之 ， 对品牌的研究应该知道其行动的时间和背景 ， 而不是简单地研究行动 。
3)你必须在正确的时间做正确的事情才能得分 。有一个时间窗口 ， 禁止在合适的时间做合适的事情 。比如20年前投资央视广告 ， 10年前投资淘宝培训 ， 都是品牌的高分项 ， 而今天 ， 你不一定有当年的高分 。“品牌记分牌”上的分数是在正确的时间做正确的事 ， 有时间窗口 。多次
在品牌形成的过程中 ， 存在不确定性 ， 需要适应当前的环境 。单纯的刻舟求剑模仿当年的品牌动作 ， 未必符合当年的大环境 。
但是 ， 品牌知名度很难直接量化 。也许你能大致感知到 ， 有些事得分 ， 有些事得分 ， 但很难量化记分牌上有多少分 。
通常我们试图通过“规模”和“粘性”两个主要维度来量化品牌的价值 。“规模”的指标有销量、销售额、市场份额等 。与“粘性”相关的指标包括品牌入口比例、溢价区间、潜在涨价空等等 。但这两个维度并不能完全涵盖消费者品牌认知的方方面面 。

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