消费|完美日记向左，毛戈平向右( 三 )
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定位高端彩妆 ， “MGPIN”的产品定价可以比肩兰蔻、雅诗兰黛 ， 正装粉膏在350元左右、口红在250元左右 ， 主打修复的鱼子面膜官方商城售价780元 ， 是李佳琦口中妥妥的“贵妇姐姐”用品 。
这就不难理解进驻高端百货商场为什么是毛戈平选择的第一步 。雅诗兰黛进入中国27年 ， 目前门店布局近400家 。对于高端品牌 ， 线下场景是消费闭环中不可或缺的一步 。美妆护肤品有着明确需求或者单价较高时 ， 主动或无意探索线下门店是促成消费的关键一招 。这也是商场一楼化妆品专柜鳞次栉比的原因之一 。
此外 ， 相比于集中众多品牌的美妆集合店模式 ， 品牌专柜的购买力更考验消费前品牌占领消费者心智的程度 ， 完美日记、花西子等就是在完成了品牌知名度积累后转向线下门店的布局 。而对于毛戈平品牌来说最原始的知名度无疑是毛戈平本人 。从前是 ， 现在也是 。第一家门店靠毛戈平亲自下场吆喝 ， 开到二百多家 ， 毛戈平个人IP仍然是整个品牌的重中之重 。
但仅靠毛戈平个人IP如同花西子深度绑定李佳琦 ， 对一个品牌来说 ， 深耕国货美妆20年 ， 成为天花板 ， 不仅仅是为了与网红博主互相成就 。
更重要的是 ， 在布局线下重资产的同时 ， 毛戈平化妆品牌公司维持着80%以上的毛利率 。2017年递交招股书时 ， 超高的毛利率就引起证监会的质疑 。从招股书披露的数据来看 ， 2014年至2017年上半年 ， 毛戈平净利润分别为0.47亿元、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元 。
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数据来源：招股书 ， 国家企业信用信息公示系统
主营业务由“产品+培训+其他”组成 ， 综合毛利率分别为81.50%、79.70%、78.22%和78.88% ， 高于同时期的行业平均水平 。更直观点 ， 逸仙电商毛利率64% ， 5年前的毛戈平已经比现在的完美日记高出超10%的毛利率 。并且在2017年更新的招股书上 ， 毛戈平化妆品牌电商渠道占比仅为2% ， 也就是说 ， 线下直营店占到销售额的7成以上 ， 而毛利率维持在了80%左右 。
更何况 ， 完美日记营销+管理烧掉的钱和毛利润基本持平 ， 有时候还要赔钱赚吆喝 ， 相比较起来 ， 毛戈平在营销上十分克制 。除了创始人与明星不花钱的偶尔互动 ， 财报上几乎不见大额的营销费用支出 。2014—2017年6月 ， 三年半里的广告费及业务宣传费总计4511.43万 。即使在整个销售大项里 ， 三年半里共支出4.40亿 ， 对比逸仙电商 ， 仅今年前九个月营销已经支出了20亿 。
除此之外 ， 高端产品与外加工生产模式也是影响毛利率的原因之一 。据毛戈平招股书 ， 目前公司并未建设自身的化妆品生产设施 ， 产品的生产主要通过外协加工模式进行 ， 网上披露的毛戈平代加工工厂包括有全球彩妆巨头莹特丽、化妆品代工界龙头科丝美诗等 。这一点与新消费品牌本质上没什么不同 。
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