语趣|语趣 | 广告中的修辞学——你是哪种类型的剁手党（）
我所说的一切都可能是错的！【语趣|语趣 | 广告中的修辞学——你是哪种类型的剁手党（）】（这是书先生在的第6篇文章。本文约3300字，请花6分钟来阅读。）
即使你赞同我的观点，你的生活也不会因此有任何改变！
除非——你采取了相应的行动。
在如今这消费主义至上的年代，每天环绕着我们的除了空气，就是广告。每到“双十一”、“双十二”、“六一八”、“黑五”等各种名目的购物狂欢节时，各大电商摩拳擦掌，各显神通。那个时候，各位小伙伴儿的邮箱、微信、短信等想必也是塞满各种促销广告。
在《浅思录 | 说服人有三种方式，最没用的那种你最该学》一文里，书先生提到说服的三种技巧。论起说服，还有什么比广告更恰当的例子呢？毕竟，广告就是为说服而生的啊。所以，我们今天来看看三种说服技巧是怎样分别用在广告当中的。
1. 诉诸情感 大家肯定还记得，诉诸情感就是通过引起感情共鸣来达到说服的目的。当然，在广告中，可不能是简单喊两句“不用不是中国人”就能有达到目的的。让人转转帖子，在网上发泄一下，花的仅仅是些不值钱的时间（喜欢转那种帖子的人时间是不值钱的）和一丁点网费和电费时，这招儿很管用。一旦要人掏钱的时候，这种过分简单粗暴的方式，就得让位于更巧妙的方法了。
诉诸感情的广告方式将推销的商品同某种阶层或者生活方式绑定，给潜在的消费者营造一种幻觉：只要你拥有了这种商品，你就是这一类人，你就属于这一个阶层，你过的就是这种生活方式。在这种广告方式中，商品本身的属性是次要的，商品背后的价值观和生活方式才是推销的重点。
什么样的商品最可能用这种方式来推销呢？主要有两种。一种是其使用价值对消费者的影响为负面的商品，比如香烟。另一种是使用价值和价格脱离严重的商品，比如各种奢侈品。
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像上图万宝路的平面广告，甚至连商品都没有出现。类似香烟这样的商品，是不能通过描述其成分和使用价值来获取消费者的，毕竟吸烟有害健康。该广告试图传达出的意味是：抽万宝路 = 男子汉气概。
奢侈品的广告亦是如此，不强调商品本身的属性，而着力展示商品拥有者的身份和气质。因此，这种类型的广告用词很少。奢侈品的平面广告大多就是一个品牌名称+商品名称，一句广告词都没有。
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原因也显而易见，对于这些商品来说，详细描述其属性其实是不利的。比如一个LV的皮包，如果其广告描述为“头层牛皮，精湛工艺，手感舒适”，消费者很快能发现，其实淘宝300块的包也具有这些属性，你凭什么要卖3万？
它凭的是什么呢？就凭它是LV，它卖的不是包，是阶层属性，是生活方式。
这些商品的消费者也不是冲着其使用属性去的。购买奢侈品的主要目的是融入某个阶层或者脱离某个阶层。奢侈品只是一个符号。它可以是一种酒、一双鞋子、一块表或者一支钢笔。这些东西的质量当然也不会很低，但是其材质和做工本身是支撑不了它们高昂的价格的。
也有人会说，我买LV就是看中其经久耐用。我说，说这种话的人，一定还不具备进入那个阶层的资格。奢侈品有很多特征，但经久耐用绝不是其中一个。事实上，越是脆弱、越是需要小心维护的东西越容易用来区分阶层，因为只有有钱有闲的阶层才能够侍弄这些玩意儿。
而这个阶层的人，买LV可不是像普通人那样存半年钱狠心买一个，然后天天祈祷它不要太快过时，而是大堆大堆的买。对这种可能每天都会换一个包的人来说，您觉得经久耐用这个属性有吸引力吗？
2. 诉诸权威 在广告中，诉诸权威主要有两种表现形式：一是明星代言，二是专家背书。
明星虽然不是领域权威，但由于其追随者多，影响力大，也能左右消费者的选择。明星代言某款产品，实际上是在用个人信誉为该产品做背书，它传达的是：我信赖这个商品，我推荐给你。如果你信得过我，请购买。
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由于明星不是以专业知识背书，所以其代言商品不受领域限制。比如上面刘德华的各种广告，跨度就非常大。而专家背书类广告就需要找领域内的行家来站台，医药类的广告常用这种方法。不过由于专家们大都爱惜羽毛，不会轻易赌上自己的行业声誉，所以很多这种广告里出现的都是伪专家。有一些被滥用的头像，仅仅是因为这个人长着一张“专家脸”。
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下图这个老头儿，不知道多少人看过。他“代言”过的产品之多，类别之广，简直吓死你。
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如此深邃的眼神，睿智的额头，搁哪儿都是专家啊！这样的好材料，那还不得往死里用，以下是他“代言”过的部分商品，您感受一下：
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这老头儿会治前列腺毛病
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对油漆很有研究
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没事儿卖卖房子
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卖卖家具
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也涉足农业产品 这比刘天王涉足的领域还广啊。让人想起了化学家拉瓦锡和他夫人的画像，简直是各种世界名著的标配。有兴趣的同学可以百度一下。
为什么广告商要做这么搞笑的事情呢？还不是因为普通人迷信权威呗。
3. 诉诸逻辑 这世上除了为了跃升阶层而盲目和为了追星而冲动的人以外，还有很多理性的消费者。这些人看重是商品本身的价值和所能实现的功能。为了吸引这些消费者，就很有必要把商品的属性描述清楚，把使用商品能够带来的变化展示出来。
消费电子类产品，由于其目标群体大多是对科技有一定了解的人——换句话就是说，这批人不太好忽悠——，所以消费类电子产品比如手机、笔记本电脑等的广告往往会详细描述其配置、功能或者特色。
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OPPO的广告，突出其轻薄和摄像头 即使是像苹果这样略带奢侈品属性的手机，也免不了要走这个路线。
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详细列举其配置的苹果手机广告 需要以诉诸逻辑来赢得消费者的领域往往是竞争最激烈的，还是那句话，这部分人不好忽悠啊。就算是卖床垫，如果你的目标群体是这样的人，广告也得像下面这样打：
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小米床垫 除了描述属性，另一种诉诸逻辑的方法是展示功效。这也是医药类广告常用的方法。这种类型的电视广告往往遵循“问题出现——产品出现——问题解决”这样的模式。比如一个牙膏的广告会先出现一个人早上起来觉得自己很口臭，这时候不知哪里冒出来个专家，推荐一种牙膏。主角用了该牙膏，瞬间口气清新起来。这样的广告也可能会用上诉诸权威的技巧，但其主体架构是诉诸逻辑的。
当然，很多时候，广告都是同时使用好几种说服技巧的。本文是从修辞的角度来解读广告的说服技巧，广告学另有更复杂的分类，不过不在本文讨论的范围内。
两个有意思的观察 观察1
现在有一个很有意思的趋势，很多传统上以感情或者权威来推销的商品类型，也慢慢开始诉诸逻辑，比如上面小米床垫的广告。这种商品介于奢侈品和性价比商品之间，以高品质为卖点，目标群体为收入中上、对品质生活有要求的消费者。
这种类型商品的广告，往往不但会强调其过硬的品质、甚至还会详细描述其选材过程及制造工艺，而且很重视用数据来证明商品本身的价值。
我认为出现这个趋势的原因有三个原因。一是电子产品的厂商开始涉足这些领域，把电子产品的推销方式带入了这些领域。二是，随着大数据时代的到来，人们对数据越来越“迷信”。现在不列举一堆数据，简直不好意思谈事情。第三，中产阶级在崛起。这部分人有不低的消费能力，但往往工作很辛苦，他们需要高品质的商品来作为自己辛勤工作的回馈。
所以，我想，所谓消费升级，指的并不是人们会购买越来越贵的东西，而是指这类高品质商品的需求会增大。如果你是一个商品或者服务的提供者，你准备好满足这个需求了吗？
观察2
同一个商品在不同的情境下，会触发不同的说服技巧。比如要买一个电饭锅，如果是在淘宝里买，你可能会货比三家、反复研究各种参数，这时你是一个以逻辑来作判断的理性消费者。但如果你是在一个所关注的垂直自媒体大V的文章里面看到，上面有个链接，说不定你直接就购买了，这时你成了一个在权威影响下的冲动消费者。
现在有很多自媒体电商，就利用自己的影响力把商品卖给特定的人群，比如卖艺术有关商品的“意公子”。也有很多打着点评推荐旗号的垂直电商，比如李笑来的Knewone，还有“什么值得买”等。
他们能够刺激冲动消费的最大原因就是它屏蔽了你的其它选择，让你失去比较的机会。可见，减少选择会让人变得不理性。如果你想成为更理性的人，一定要努力让自己拥有更多的选择。
你是哪种类型的消费者呢？ 受到各种广告轰炸的你，更容易被哪种说服技巧征服呢？你是一个想用商品来提升阶层的人，还是一个容易受权威影响而冲动的人，又或是一个理性的消费者呢？
【作者简介】 书先生和路夫人，80后大学教师一对。 书先生语言老司机，玩转英语、德语、Python计算机编程； 路夫人旅游达人，足迹遍及欧洲、美洲、亚洲和大洋洲！ 读万卷书、行万里路、过精彩人生！推荐阅读
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