离石简介:170多年前出生的老凤祥，面临着品牌老化的艰巨挑战 。
贾|文
卡地亚1847年生于巴黎，老凤祥1848年生于上海 。虽然他们几乎与珠宝品牌中的“顶流”同时诞生，但命运却截然不同 。
大革命到拿破仑时期，法国成为欧洲大陆霸主，巴黎是王公贵族聚集之地，法国奢侈品牌慢慢崛起 。法国服装业的繁荣带动了珠宝配饰品牌的崛起 。凭借行业的春风、艺术的滋养、资本主义发展下的丰厚财富和社会的稳定，以卡地亚为首的法国珠宝品牌开启了一个世纪的繁荣 。
出生在中国的老凤祥，有着不输卡地亚的文化自信 。
上海曾经有“远东最大的大都市”和“东方巴黎”的称号 。它的繁荣程度居亚洲之首，自清末以来一直是中国的金融和经济中心 。无数超级富豪聚集于此，十里洋行醉醺醺的粉丝随处可见 。
凤翔珠宝的故事也由此而来 。
一个
凤翔珠宝:繁荣戛然而止 。
【中国黄金是最好的品牌吗 黄金品牌哪个好】中国古代皇室的奢靡生活在古代文学作品和艺术绘画中都可以看到，这种奢靡享乐的风格在民国时期还在流传 。清道光二十八年(1848年)，石楠大东门的“凤翔银屋”落成 。初期，凤翔珠宝行主要销售金钗、镶嵌玉簪、项链、带扣等金饰 。，由于其红色和精细的镶嵌，生意越来越红火 。
1919年，30岁的费祖寿从父亲费汝明手中接过凤翔银楼 。凤翔银楼遇到了人生中第一个“大人物” 。
接管珠宝店后，费祖寿擅长产品，服务真诚，使凤翔珠宝店在精美金银、朱翠、钻石、饰品等领域闻名遐迩 。凤翔银楼只有一条金项链，有锉刀、合页、指节、如意链十余种 。“雅牡丹”、“鸳鸯戏莲”等小巧精致的摆件在名人中颇为流行，即使是不同的季节，也有不同的花式摆件 。还为一些顶级名人打造了量身定制的产品，俘获了不少女士 。
1931年，凤翔珠宝接到了一个“神奇”的订单，这让它登上了行业领袖的宝座 。这一年，上海大亨杜家族祠堂落成，杜从银屋定制了一个中型水箱大小的银鼎礼器 。当时上海所有的银屋都劝阻不要这么大的银器，但凤翔银屋很好地满足了要求 。就这样一举超越了杨清河、邱天宝等著名老店，成为当时上海最著名的顶级珠宝建筑 。
凤翔珠宝成为上海九大珠宝店之首，日销黄金2000枚，库存黄金上万枚 。其精美的首饰、饰品装饰、玩具等产品甚至得到了和张的青睐 。凤翔珠宝分号越开越多 。
但是不管生意有多好，社会动荡是不可避免的 。1937年，抗日战争全面爆发，凤翔银楼迎来了命运的转折点 。随着人口的流离失所和社会的动荡，奢侈品的消费直线下降 。
1945年，连年战争使珠宝业动荡不安，抗战胜利后，国民党又发动了一场内战 。巨额军费开支造成了巨大的财政赤字 。国民党为了弥补损失空，开始疯狂印钞，市场越来越萧条 。1947年，国民党宣布实施经济紧急措施 。央行既没有对黄金进行配给，也没有实施严格的价格限制 。包括老凤祥在内的一大批珠宝店被迫倒闭 。
2
从火中重生，再次堕落
1949年中华人民共和国成立后，国家层面提倡勤俭节约，而社会层面则在不断运动 。奢侈和优雅停止了，富裕阶层消失了 。然而，老凤祥竟然有了重生的机会 。
1951年，在陈毅市长的关怀下，中国人民银行出资15万贴现单位(国民经济恢复时期保值增值单位)购买南京东路432号老凤祥银屋固定资产 。1952年，南京东路老凤祥银楼重新开业，更名为“国营上海金银首饰店”(以下简称老凤祥) 。
作为国有金店，“老凤祥”迎来了第二次腾飞 。
它吸引了许多中小型珠宝店的顶级工匠，被称为“108将军” 。从金银首饰、翡翠钻石首饰、中外器皿、珐琅镀金，到宝兴徽章、盾牌摆件和形象建筑，老凤祥的产品畅销国内外 。更何况老凤祥的文章经常出现在国外贵宾宴请、航空空航天工程、前沿科技突破等大事件中 。国务院、人民大会堂等国家重要场所也有老凤祥的别出心裁 。
但由于当时中国对金银的控制，珠宝业发展被动，工艺缓慢，以传统手工艺为主要工艺 。需求不强、市场广阔的老凤祥，缺乏创新动力 。有的珠宝商从学徒到退休都是做同一种产品，完全不符合国外的手艺 。
改革开放后，中国的富裕阶层再次出现，对高雅文化的需求再次升温 。凭借老凤祥的履历，成为中国顶级奢侈品品牌有着得天独厚的历史文化条件 。可惜中国的现实环境并没有给老凤祥这个机会 。
改革开放后，中国的富裕阶层和高雅文化属于两种不同的消费者 。懂传统工艺、懂文化含量的人财力一般，买得起奢侈品的人却认不出中国高雅品牌的含蓄文化气息 。相比之下，西方奢侈品的贵族明星，简单的品牌故事和清晰的logo更容易被他们接受 。改革开放后，国际品牌让老凤祥束手无策，轻松获得了土豪的奢侈品启蒙 。
老凤祥失去了所有的优势，下到了大众市场的掘金 。
由于机制僵化，内部管理混乱，当大量私人金店涌现时，臃肿呆滞的老凤翔无法迅速“放下”自己，向城市发起进攻 。
1996年，“老凤祥”在“退国进民”的指导思想下，进行品牌重组 。上海老凤祥总厂(老凤祥)、上海宇宙金银珠宝厂(宇宙)、上海工艺美术珠宝研究院(嘉龙)、上海珠宝玉石厂(神龙)，以及上海新成立的大同行珠宝协会，组建了上海老凤祥有限公司
我们希望通过共同努力实现彼此，但重组不是一剂良药 。1998年，老凤祥的销售额在7亿元左右，年利润勉强达到1000万元，与民营和国外同行完全不在一个数量级 。机制的束缚让老凤祥喘不过气来，管理者也失去了技能 。
当时谁也没想到，十年后，它以60多亿的品牌价值登上了中国黄金行业的巅峰 。
三
用第一支铅笔“改变灵魂”
老凤祥的重生得益于“中华铅笔” 。
作为上海产业体系成功重组的典范，“中国铅笔”于1992年7月登陆资本市场，更名为第一铅笔，成为上海产业体系改革较早、上市较早的股份制企业 。通过引入现代企业制度、规范公司运作、实施激励约束制度、奖惩与个人收入挂钩，第一铅笔成功跻身全球铅笔厂商前三 。为了帮助老凤祥走出困境，1998年，根据轻工业局的部署，第一铅笔斥资6840万元收购“老凤祥”50.44%的股权 。
被铅笔集团收购后，老凤祥几乎注定不会延续国外豪华品牌的运营路径，而是转身扎进大众市场 。
捧了老凤祥之后，第一任铅笔秘书胡树刚一开始并不想用卖铅笔的逻辑去卖首饰 。“除了第一支铅笔的总经理石立华，他也是老凤祥的总经理，第一支铅笔不是一个人送的，一个人也不带 。”胡树刚说:“管理的本质是一样的 。我们要做的是头脑清醒，思路正确，机制灵活，管理严格，奖惩分明 。我们不是专家，为什么不能和专家一起管理？”
但胡树刚显然是理想化的 。虽然第一支铅笔给老凤祥注入了大量资金，但他的管理并没有改变，因为他的制度仍然保持着计划经济时代的样子 。1998-2001年间，许多优秀的设计师、技术人员和管理人员都去竞争对手那里，而老凤祥在市场上远远落后 。
当时老凤祥实行全员持股，但对提升生产力毫无帮助 。第一铅笔总经理石立华说:“全员持股就是不持股，大锅饭的局面还没有打破 。
2000年，44岁的石丽华决定用刮骨术治疗老凤祥 。此后，从2001年到2011年，石立华将老凤祥的销售额从7.5亿增加到200多亿元，销售额增长了28倍，利润增长了140倍 。石莉华是如何实现这个成长传奇的？
首先，他花了两年时间清理店铺 。“老凤祥自己的首饰一定要卖自己的产品 。”这是一个原则 。清理完之后，我就放了它 。“以前老凤祥公司对子公司开设银屋有严格限制，后来完全放开，允许子公司自行开设银屋 。”老凤祥的店铺数量突飞猛进 。通过区域总经销、加盟连锁店、特许经营，公司遍地开花，奠定了渠道优势 。2001年只有30家门店的老凤祥，2011年拥有700多家珠宝连锁店和近2000个销售网点 。
二是下属工厂复工复产，遏制了过去产销分离的恶性循环 。“走出这一步非常困难，因为当时企业的未分配利润亏损了1200万元，银行不得不回笼资金 。我们只能靠土地置换来还钱，跟银行商量不要撤资，逐步恢复产能 。没有生产能力，企业怎么生存？”石莉华说 。
第三，对产品结构和产业结构进行重大调整 。传统的“金、铂、钻、银”四大类向高毛利、高创意设计、高技术领域倾斜，形成了“金、银、铂、钻、玉首饰”八大类 。拆并岗，关停并转下属微利或亏损企业，分流冗员，下放部分小微企业 。重组产业和人才，将优势资源聚集到高利润产品上，加快资金周转，弥补自有资金不足 。
第四，将全体员工持股改为经理和骨干持股 。“我们应该把企业交到自信忠诚的人手中 。”“鉴于当时企业的经营状况，没有人能看清楚未来 。自愿退股的员工很多，自愿认购股票的经理却很少 。”石莉华介绍 。最终，原本分散在1500多名员工手中的22%股权，交到了149名企业经营者、管理者、技术团队和100名没有辞职的员工手中 。下属企业也实施类似机制 。
第五，老凤祥根据功能模块重新设计了其他人员的考核激励方案 。在行业内，率先推行“设计师、技师、制片人、销售员”四大首席聘任制和一、二、三级梯队递进制，打造大师原创工作室，分配关键岗位和关键人才 。生产工人计件，销售人员提成，技术人员技术考核，透明的薪酬体系 。
第六，享受利益的人也要承担风险 。老凤祥十年无坏账，“个人赔偿机制”的建立是保护股东利益不受损害的独特秘诀 。在老凤祥，有一套严格的补偿机制没有公开宣传，即任何业务员给企业造成损失，如客户坏账、产品缺失等，都必须进行赔偿，这一补偿制度已经延伸到最高管理层 。“包括我自己，我已经支付了赔偿金，”石丽华说 。
第七，质量保证 。除了对高于国家标准的产品有严格要求外，老凤祥的服务也得到了规范 。“老凤祥珠宝店十大管理标准”确保每一位消费者都能得到好的服务 。公司还拥有黄白金交易所、新修、专项整治体系、宝石检测、消费者讲座等“十大特色服务” 。，解决了消费者消费的后顾之忧 。
“老凤祥”被注入了新的活力，在郭子皓老品牌普遍陷入困境的时候迅速成长，成为第一支铅笔的增长引擎 。2008年公司文具制造业收入2.82亿，同比下降7.39%，而金银珠宝制造业收入达到78.76亿，同比增长43.41% 。
作为品牌的形象代言人，赵雅芝让老凤祥的名字飞入了大家的耳中 。这家曾经摇摇欲坠的公司重获新生 。2009年，老凤祥抓住国企改革机遇，通过定向增发将SASAC黄埔持有的上海老凤祥股份有限公司27.57%股权和上海工艺美术有限公司100%股权注入上市公司平台，实现集团整体上市 。
四
“老”凤翔的新挑战
2009年，美国人均珠宝消费为1337美元，日本为1562美元，中国仅为142美元 。中国珠宝市场仍有巨大增长空 。在此背景下，中国珠宝市场集体进入了“渠道下沉、终端为王”的时代 。
面向大众市场是老凤祥重生的良方，但疯狂奔跑也让老凤祥逐渐失去了曾经独特的文化底蕴，淹没在周大福、周生生、周大生、六福、谢瑞麟等的赌注中 。
下沉市场对珠宝的消费还处于启蒙状态，更直白的说，是对贵金属材料的消费 。在各种争议下，品牌溢价极低，高科技技术根本没有生存土壤 。克价是市场成功的关键 。为此，很多品牌将款式生产外包，进一步加剧了市场相似性 。
虽然老凤祥拥有100多位获得中国工艺美术大师、高级工艺美术师称号的老、中、青设计师，但即便是中国优秀设计师的设计，也未必能得到市场的认可 。大众的审美已经被西方驯化，东方文化还没有形成审美潮流，导致中国品牌的原创设计要么被别人模仿，要么被鸡鸭讲 。缺乏创新动力和市场磨合，很容易让品牌陷入高低贵贱、闭门造车的尴尬境地 。到目前为止，老凤祥糟糕的产品设计仍然是致命伤 。
中国消费者对珠宝品牌已经形成了初步的品牌印象，卡地亚、蒂芙尼、宝格丽是奢侈品牌，周大福、周生生是综合优秀品牌，老凤祥是黄金第一品牌 。但是，随着中国经济消费力的发展，黄金作为避险资产的象征倾向于弱化，现在的年轻人不再迷恋黄金产品 。
作为老奶奶的品牌，老凤祥的“老”正成为其时尚路上的绊脚石 。设计能力差不能把老凤祥的文化定位变成文化优势 。西方珠宝品牌针对中国市场推出的中国元素珠宝正在侵蚀老凤祥的文化地位 。
为了抢Z世代，老凤祥在产品中融入迪士尼元素，用更年轻的陈数代替代言人，通过打造Tik Tok、微博等热点话题，提升年轻人对品牌的好感度 。但设计上的不足和品牌刻板印象，让老凤祥的“老派”形象似乎并没有得到明显改善 。
现在老凤祥在全球拥有3000多个销售终端 。加盟店的管理问题导致了“老凤祥导购服务态度差”和“老凤祥骗顾客” 。怎么抱怨？”等老凤祥服务差的岗位 。这成为老凤祥面临的另一个挑战，在与周大福、周生生等品牌的竞争中，老凤祥处于劣势 。
老凤祥也不是没有机会 。
老凤祥面临的是竞争最激烈的时代，也是文化崛起最好的时代 。从李宁、大白兔等民族品牌的崛起中不难发现，本土品牌已经迎来了发展的好时代 。中国消费者厌倦西方文化后，随着中国实力的增强，中国传统文化的复兴势不可挡 。
中国传统文化的建设必须依靠本土品牌，170多年的经验是老凤祥得天独厚的优势 。随着民族热潮和民族文化的复兴，老凤祥应该把更多的精力放在品牌建设上，重拾破碎的品牌文化，为这种文化找到一个标杆性的表达 。
深厚的历史文化积淀和繁荣的政治前景是老凤祥重生的契机 。让中国产品有自己喜欢的文化表达，这是老凤祥未来在世界上腾飞的契机 。
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