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计算广告系列(一)-基本概念整理！

最近开始研究计算广告相关的东西了，那么首先我们要弄懂计算广告中一些常见的概念，本文就让我们一起来整理下吧。
【计算广告系列(一)-基本概念整理！】主要参考的两本书：《计算广告》和 《互联网广告的市场设计》
1、广告市场的参与方 广告活动的两个主动的参与方是需求方和供给方，被动的参与方是受众。
需求方：这里的需求方包括广告主，代表广告主利益的代理商或其他技术形态的采买方，概括来说，就是想要投放广告的一方。
供给方：这里的供给方可以是媒体，也可以是其他技术形态的变现平台。在移动互联网时代，媒体指一切拥有流量的电视媒体、报纸、Web网站、移动APP、H5页面等等。概括来说就是给想要投放广告的需求方提供广告位的一方。
受众：受众就是我们这群看广告的人啦，之所以说是被动的，因为给我们看什么广告并不是我们决定的，而是由需求方和供给方来决定的。
2、广告市场的常见收费方式 广告这一商业行为，对于需求方来说，其目的主要有两个：一是吸引用户消费，二是塑造品牌形象；对于供给方来说，那当然是赚钱了。需求方想要在供给方这里放广告，当然是要付钱的。那么本节所介绍的，就是需求方如何向供给方付钱的。
按千次展示计费CPM(Cost per Mille)：即在供给方的广告位上，展示1000次需求方的广告，需求方需要支付给供给方的钱。假设约定是1000元，那么广告展示5000次的话，需求方需要支付供给方5000元。
按点击计费CPC(Cost per Click):即在供给方的广告位上，广告每被受众点击一次，需求方需要支付给供给方的钱。假设约定的是一次3块，如果广告展示了1000次，共被点击20次，那么需求方需要支付给供给方60元。
按销售额付费CPS(Cost per Sale)：这种计费方式跟广告展示或者点击多少次没太大关系了，主要按照需求方的收入来决定的。假设需求方通过广告展示获得了1000元的销售额，按照20%的比例支付给供给方，那么供给方的收入便是200元。
按转化付费CPA(Cost per Action)：这里的转化形式可以很多，比如我们推送了一个公众号的广告，用户点击并关注公众号算是一种转化，推送了一个商品广告，用户购买或者加入购物车算是一种转化。假设需求方通过广告展示获得了200个用户的关注，每一个关注支付给供给方5元，那么供给方的收入共1000元。
按时间付费CPT(Cost per Time)：供给方将某个广告位以独占的方式给广告主，并按独占的时间段收取费用。
3、供给方的收益衡量 上一节介绍的是需求方如何向供给方进行付费，尽管有不同的收费方式，但供给方最终大都会转换为同样的标准来衡量自己的收益，最为常用的是千次展示期望收入eCPM(Expected Cost per Mille)。本节主要来介绍eCPM和上述几种付费方式的关系。
对于CPM的付费方式，很简单，eCPM=CPM。
对于CPC的付费方式，eCPM = 1000 * CTR * V。此时供给方会对需求方给出的广告预估一个点击率CTR，假设一个广告的CTR为10%，每次点击广告主的付费是V=5元，那么eCPM = 1000 * 0.1 * 5 = 500。
对于CPS或者CPA的付费方式，eCPM = 1000 * CTR * CVR * V。此时供给方不仅需要预估广告的点击率CTR，还需要预估广告的转化率，以及每次转化所带来的收益V。假设一个广告的CTR为10%，CVR为20%，每次的销售分成或转化付费是10元，那么eCPM = 1000 * 10% * 20% * 10 = 200。（这里的CVR是点击并转化的用户占所有点击用户的比例，而非转化的用户占曝光用户的比例）。
对于CPT的付费方式，我们可以预估一个每日的曝光量，比如需求方约定的是展示一天付给供给方10000元，预估的曝光量是20000，那么eCPM = 1000 * 10000 ／ 20000 = 500。
4、广告市场中的竞价机制 在广告市场中，如果需求方的数量大于供给方的数量，也可以理解为需要展示的广告数量大于广告位的数量，那么怎么样来确定展示哪个广告呢？这里就会牵扯到竞价机制。
最常见的竞价机制为广义第二高价GSP(Generalized Second Price)。我们先来谈谈什么是第二高价。它源于拍卖市场。假设有四个花瓶爱好者竞拍一个花瓶，A的出价为200，B的出价为150，C的出价为180，D的出价为175。那么A成功竞拍得到花瓶，但他支付的价格并不是自己的出价200，而是出价第二高的价格，即A需要支付180。
再来谈谈广义第二高价，假设在按CPM付费的情景下，有四个广告主竞拍三个广告位（三个广告位是有差异的，越前面的越好），A广告主的出价为200，B广告主出价180，C广告主出价170，D广告主出价150。那么A广告主获得第一个广告位，其CPM=180，B广告主获得第二个广告位，其CPM=170，C广告主获得第三个广告位，其CPM=150。
在竞价过程中，供给方是按照自身的eCPM来对广告进行排序的。在按CPM计费的情况下，eCPM = CPM，所以该过程和我们上面的解释是一致的。但在CPC计费时，情况就有所不同了，此时我们不仅要关心广告主的出价，还要关心各广告的点击率。假设我们还是有4个广告主ABCD，竞拍三个广告位，供给方对于4个广告的点击率预估如下：
计算广告系列(一)-基本概念整理！
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在上图的最后一列，我们将按照CPC竞价转换为了按照CPM竞价。好了，很显然的方案是，A获得第一个广告位，B获得第二个广告位，C获得第三个广告位。接下来的问题是，广告主A、B和C实际支付的CPC怎么确定呢？A按照CPM=8来定价，即A广告主实际支付的CPM=8，换算为CPC为8 ／ 1000 ／ 1.6% = 0.5。所以，实际中，各广告主实际支付的CPC为：
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在实际中，通常会给出一个市场保留价MRP(Market Reserve Price)，即广告主出价的最低价格，假设上面例子中MRP = 0.25 ,那么C广告主的实际出价也会变为0.25，而非0.2。
好了，今天的整理就到这里，下一篇，我们一起来聊聊广告市场上的几种主要的形式。

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