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最实用的3大策略 品牌kol投放的策略主要是什么

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一条小团团OvO、韩美娟、虎哥说车、浪胃仙这些在18年还不为人知的名字 ， 却在19年迎来大爆并跻身超头部KOL行列 。短短一年时间 ， 热门KOL大换血 。如此快的更新换代速度 ， 给品牌的KOL投放带来巨大难题 ， 而数据成为打破投放迷局的关键钥匙 。
KOL投放 ， 一直是品牌短视频营销中最基础、也最考验策略的一环 。
品牌结合自身产品推广需求 ， 用多种组合化KOL投放策略 ， 编织起一张涵盖各传播阶段、面向不同消费用户、击穿各兴趣圈层的营销网络 ， 并配合品牌蓝V账号运营及话题挑战赛 ， 用多元营销链路及丰富内容玩法构建平台影响力 。
为更深刻了解19年短视频KOL营销整体情况 ， 火星营销研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）在前不久联合卡思数据发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》中 ， 针对短视频平台KOL投放现状、抖快KOL投放差异、品牌常见KOL投放策略、及四大行业KOL投放状况等内容进行深入分析 ， 有以下这些发现 。
抖、快大不同：
抖音多点分散、快手持续集中
从广告主最爱投放的KOL内容类型看：剧情/搞笑类账号依然排在首位 ， 随着今年“剧情+”内容类型账号的出现 ， 他们凭借自身粉丝画像（相较传统剧情类账号）更明确 ， 内容爆款率更高的特点 ， 得到了各大行业品牌的认可 ， 投放占比达17.87% 。但比重较去年下滑了7.13% ， 原因在于 ， 随着KOL垂直化加速 ， 广告主可选择的精准垂类KOL越来越多 ， 分散了投放重点 。
也因此 ， 美妆类KOL以8.37%的占比位列总排行第三、垂类第一 ， 这类垂直KOL的大爆不仅得益于美妆个护品牌的高投放 ， 也因为KOL本身的百搭属性 ， 视频内容能驾驭各品类产品 ， 因此收到包括电商、食品饮料等品牌的青睐 。
值得一提的是 ， 相比去年 ， 舞蹈、音乐、萌宠类账号的广受欢迎 ， 19年 ， 种草/测评、母婴亲子、情感类账号纷纷崛起 ， 受到更多广告主的投放喜爱 。
▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型 ， 数据来源：卡思数据 ， 数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据 ， 不代表平台官方
那么在抖音和快手 ， 是哪些行业在密集投放KOL？投放最多的品牌又是哪些呢？
白皮书指出 ， 在抖音 ， 投放KOL的行业集中度相对较低 。美妆日化作为内容营销领域各类玩法的始创者 ， 以丰富的品牌体量 ， 极致的产品上新速度 ， 以及对KOL口碑种草的热爱 ， 稳居投放量第一的位置 ， 其中 ， 投放较多的品牌有珀莱雅、半亩花田、兰蔻、完美日记等 。排名其后的是以天猫为代表的电商平台 。
而在快手 ， 电商平台则将KOL投放发挥到了极致 ， 占比高达52.1% ， 如拼多多 ， 天猫、唯品会、京东等平台 ， 都出现在了投放KOL最多的TOP20品牌中 。这些品牌在19年更加聚焦下沉市场的推广转化 ， 联合垂类品牌 ， 在如节点大促等营销时机密集投放 ， 以实现拉新和引流双重目标 。
▲抖音VS快手：2019投放KOL最多的品牌们,数据来源：卡思数据 ， 数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据 ， 不代表平台官方
在抖音上高频出现的美妆日化、食品饮料品牌 ， 在快手的投放较少 。可以预见 ， 2020年 ， 来自美妆个护、食品饮料、家用电器、汽车、数码等5大行业的品牌将全速加大在快手的KOL投放 。
三大品牌常见KOL投放策略
美妆行业 ， 作为社媒营销的领航者 ， 在KOL投放上 ， 摸索出了适应不同类型品牌、不同营销诉求的三大投放策略 ， 下面 ， 火星营销研究院就通过策略+案例 ， 帮您详解 。
01、搭建金字塔型投放矩阵 ， 矩阵传播 ， 层层渗透
Step1：利用明星或超头部KOL为品牌站台 ， 制造话题 ， 引发关注 。
Step2：头肩腰部KOL强化信任 ， 用专业的测评、开箱、教学类内容 ， 优化口碑 。
Step3：泛娱乐、剧情类KOL ， 持续扩大传播半径 ， 完成破圈传播 ， 调动用户消费情绪 。
Step4：海量种草带货类KOL或KOC ， 通过刷屏级视频带动身边人消费 ， 收割转化 。
▲品牌KOL投放常见策略1：金字塔型 ， 观点来源：火星营销研究院
如品牌:珀莱雅 ， 自19年7月起 ， 珀莱雅泡泡面膜上架李佳琦直播间 ， 快速建立市场认知 ， 并以“李佳琦推荐”标签展开第一轮话题打造；紧接着邀请大量头肩腰部美妆KOL通过专业测评 ， 增加用户信任 ， 扩大产品影响力 ， 强化口碑 。再利用剧情类KOL ， 进一步扩大产品受众覆盖 ， 用反转剧情刺激用户兴趣 ， 引发广泛讨论；最后 ， 用素人晒单反馈营造出全网爆款氛围 ， 转化力极致提升 。至此 ， 完成了珀莱雅泡泡面膜第一阶段传播 。
这种投放策略有助于令品牌通过有序的整合营销 ， 打造网红品牌而不只是网红单品 。如珀莱雅通过这轮推广 ， 大热的不止有泡泡面膜 ， 连带旗下粉底液、防晒等也相继进入用户视野 ， 真正做到了品牌认知的提升 。
再有就是通过连贯式的产品营销 ， 缩短转化路径 ， 缩短种草到拔草的时间铺垫 ， 增强销售转化 。
但相应的 ， 此类策略模式需要较高推广预算支持 ， 且对产品本身的品质要求极高 ， 优质口碑方能将“内容流量”转化为“电商流量” 。再者 ， 品牌需要有源源不断推出优质好物的能力 ， 用产品管理好用户的心理预期 。当优秀成为习惯 ， 才能从网红“爆款”迈入到网红“品牌”的行列 。
02、IP强绑定策略 ， 借势中心化资源 ， 进行ICON化传播
Step1：绑定IP流量达人 ， 建立“品牌挚友级”的合作 ， 通过红人在专业领域的高认知度 ， 快速提高品牌认知 ， 并形成辐射腰尾部KOL的种草势能 。
Step2：使用足量多的肩腰部KOL种草测评 ， 带动全网讨论 ， 强化信任并加速转化 。
Step3：进入到常规维护期：挖掘更多其他内容领域的优质KOL（如：剧情、母婴类） ， 尝试内容创新 ， 以维护产品热度 ， 渗透其他圈层 。
▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型 ， 观点来源：火星营销研究院
花西子品牌就是这种投放策略的践行者 。
自今年3月起 ， 花西子牵手李佳琦通过淘内直播和抖音短视频双向发力 ， 从3月的散粉 ， 到6月的雕花口红 ， 再到10月的卸妆巾 ， 李佳琦全程陪伴花西子各类产品的上新及传播 。
除李佳琦这一主咖之外 ， 花西子的传播还会配备大量肩、腰部美妆、剧情类达人 ， 以多种内容形式 ， 将花西子产品“中国风”、“高颜值”、“良心价”的产品特色展现 。
正因如此 ， 花西子雕花口红连续半年（4-9月）登上淘宝单品销量TOP10 ， 并在19年首次参加双十一便销量过亿的好成绩 。
而这类投放策略的弊端在于 。品牌垂类中可选择成为“挚友级”的IP红人甄选难度较大 ， 既能种草也能卖货 ， 且能将“个人影响力”兑换为“品牌影响力”是一大门槛；其次 ， 品质绝对是不容忽视的一环 ， 产品力既决定了大IP与品牌合作的信心 ， 也是产品持续撬动消费者心智的重要环节；最后 ， 这类策略战线较长且需要持续性内容输出 ， 所以需较多预算 ， 长线打造品牌 。
03、集体式刷屏型：通过尾部KOL、KOC刷屏 ， 以小博大 ， 逆袭发声
创新品牌可与10-30万粉丝的KOL或KOC合作 ， 一来 ， 助力红人通过“广告+电商”双模式变现；二来 ， 可通过小众达人刷屏带货 ， 以小博大 ， 让圈层爆款逆袭为大众爆款 ， 提升品牌认知 。
▲品牌KOL投放常见策略3：集体式刷屏型 ， 观点来源：火星营销研究院
如：梵贞 ， 该品牌粉底液在10月的销量超过64万单 ， 而如此爆买的原因 ， 就在于它紧紧抓住了尾部KOL及KOC 。通过卡思数据统计 ， 截止12月19日 ， 共有数千个账号发布过该产品的带货视频 ， 在点赞量排名前10的视频中 ， 只有1位粉丝量10w+ ， 其余多在1w上下 。抖音平台刮起一阵梵贞带货狂潮 。
造成如此火热局面的原因在于 。1、高返佣 。售价58元/2瓶的粉底液 ， 佣金为31.32元 ， 对带货账号具有超强吸引力；2、低价 。2瓶粉底液售价58元(成交价存在浮动)  ， 用户极为因平价和产品好评率而冲动消费；3、内容种草力强 。在带货视频中 ， 一个满脸皱纹、斑点的七旬老奶奶上妆片段火了 ， 因使用效果惊艳 ， 这个片段被多个账号搬运剪辑 ， 也引发了产品销量暴增 。
而这类投放策略的一个突出的弊端在于 ， 很难完成对品牌的输出 ， 往往只能打造一个爆款 ， 后续乏力 ， 没有坚实的产品力做基础 ， 很难长时间维持口碑及销量 ， 往往只是昙花一现 。
四大典型行业研究
注：下面提到的各行业品牌用户画像 ， 指的是卡思数据采集的在抖音平台 ， 提及、讨论过该行业品牌的用户画像 。卡思数据认为 ， 平台讨论用户数据更能代表该行业品牌在抖音的实际用户画像 ， 而非单一行业KOL粉丝画像 。
01、美妆个护
在对美妆个护行业用户的分析中火星营销研究院发现 ， 女性用户占比接近85% ， 18-24岁的年轻用户占比也几乎过半 。活跃时间上 ， 又以周六最活跃 ， 且日活跃时间集中在玩22时和23时 ， 可谓是“用着最贵的护肤品 ， 熬着最晚的夜” 。且从区域分布来看 ， 南方的小姐姐更乐意交流、分享自己的护肤、彩妆心得 。
▲美妆个护行业用户画像 ， 数据来源：卡思数据
从美妆行业投放偏好来看 ， 美妆品牌投放男性博意愿较2018年明显增大 ， 在美妆个护品牌最爱投放的30个KOL清单中 ， 男性博主占比23.3% 。
而“剧情+”内容类型在美妆领域展现的最为极致 ， 如叶公子、乃提guli、三岁sam等红人成为2019年品牌投放新宠 ， 尤为受到本土美妆个护品牌投放青睐 。
一来 ， 剧情类美妆达人多处于涨粉期 ， 视频爆款率整体偏高；二来 ， 能融入剧情无痕展示品牌/产品卖点 ， 用户接受程度高 ， 且用户体量相较美妆大 ， 也能扩大受众面 ， 种草更多潜在用户 。
从90日内最爱投放KOL的美妆个护品牌来看 ， 相较卡思数据于6月发布的《2019年美妆短视频KOL营销报告》所统计的最爱投放抖音KOL的美妆个护品 。
国际品牌在抖音的KOL投放有所缩减 ， 将预算更多的迁移到硬广投放和话题挑战中 。而本土品牌则更为努力上进 ， 无论是美妆还是剧情 ， 无论是头部还是尾部 ， 无论是KOL还是KOC ， 皆能看到本土美妆个护品牌的投放身影 。
▲2019年8-10月：最爱投放KOL的美妆个护品牌 ， 数据来源：卡思数据
02、母婴用品
母婴用品依旧女性占绝大多数 ， 超80% 。而年龄相比美妆个护来说更年长些 ， 25-30岁占比更大 。活跃时间更早在21点 ， 大多数宝妈不受工作时间限制 ， 因此星期四最活跃 。
母婴用品对KOL专业要求更大 ， 所以多投放垂类KOL ， 但母婴亲子类账号也整呈现泛生活、泛娱乐化发展趋势 。
▲2019：最受母婴品牌投放欢迎的KOL ， 数据来源：卡思数据
一 ， 泛生活化：除分享母婴知识外 ， KOL们也会分享：变美、变瘦、变精明消费等宝妈妈共同关心的话题；
二 ， 泛娱乐化：“剧情+母婴亲子”账号增粉迅速 ， 以“甜甜萱”为例 ， 拥有着甜美长相的萱萱 ， 通过带着笑料和包袱的段子演绎 ， 30日涨粉59.1w ， 是为母婴赛道里增粉表现突出的 ， 因而受到广告主投放青睐 。
03、电商平台
电商品牌用户画像与抖音KOL粉丝画像十分趋近 ， 实际上也代表最广义的抖音受众 ， 18-24岁的年轻用户占比最多；从活跃时间上看 ， 电商用户在周五、周六最活跃 ， 可见一到周末 ， 用户就开始“买买买”模式 ， 根本停不下来；从活跃省市来看：中部和沿海省份占比更高 ， 以一线、新一线城市最活跃 。
▲电商平台用户画像 ， 数据来源：卡思数据
电商平台喜爱投放哪些类型的红人你知道吗？
剧情/段子类占比最高 ， 因为泛娱乐类红人背后隐藏有庞大的粉丝群 ， 他们年轻、有网购习惯、容易被内容种草 ， 且剧情类内容植入促销信息较便捷 ， 易完成转化 。
其次是美妆、美食、母婴、生活等垂类红人 。火星营销研究院分析认为 ， 电商平台多会通过一两样王牌商品对消费者进行引流 ， 针对女性如精华液、奶粉 ， 针对男性如手机、电脑等 ， 通过垂类KOL将精准消费力导流至平台 。
04、食品饮料
食品饮料用户集中在18-24岁 ， 比例高达54.47% ， 这多与食品饮料捆绑“流量小生”进行高举高打的投放策略相关 ， idol自带流量更能激发起年轻用户群的互动评论 ， 因而粉丝画像呈现出极致年轻化 。
【最实用的3大策略 品牌kol投放的策略主要是什么】分析该行业品牌投放偏好 ， 我们发现与在传统渠道上的投放表现相似 ， 奶制品类品牌投放力度极大 ， 蒙牛、伊利深谙各类玩法 ， 紧随其后的乐事、雀巢、王老吉等品牌 。

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