投稿|董明珠还需要几个网红？( 二 )
前沿产业研究院统计数据显示，2012年之后，小家电进入到快速增长阶段，2012年至2020年小家电行业年均复合增长率达到13.3%，2020年我国小家电市场规模达4536亿元 。
美的的小家电业务随着市场的快速增长而风生水起 。财报显示，2020年，美的“消费电器”（包括冰箱、洗衣机、厨电及其他小家电）的营收占比达到了39.86%，仅次于主力产品“暖通空调” 。格力的“生活电器”营收占比仅为2.69%，空调营收依然占比巨大，达到70% 。
这种业务结构对格力而言隐患巨大 。中国家电协会测算数据显示，当前中国家用空调的社会保有量是5.4亿台 。中国家电网总编吕盛华表示，“国内空调行业经过30多年的发展，虽然普及率低于部分成熟市场，但市场份额已大部分来自于存量换新市场，空调经营将告别高毛利率时代，市场竞争变得更惨烈” 。
空调的生意变得难做，格力必须寻找新的突破口 。虽然小家电在毛利率和客单价上都远远比不上传统白色家电，但却是年轻人的家电网购首选，孟羽童“剑指”小家电，意在年轻人 。
如今国内的小家电市场形成了美的、九阳、苏泊尔三家为主导，小熊电器、科沃斯等互联网品牌不断发力的格局 。格力在小家电市场中缺位太久，孟羽童的出现或许是格力杀入小家电市场的关键一招 。
02 渠道变革之战，靠网红能赢？疫情冲击下的第一季度财报，格力利润锐减70%，财报发出后不久，曾担心转型线上会让线下60多万员工失业的董明珠，以一袭墨绿色长裙现身直播间 。亲自下场直播带货的董明珠创造了全年476亿的骄人成绩，却被怀疑是与经销商的“合谋” 。
事实上，格力与经销商的矛盾在渠道转型中愈发明显 。通过绑定经销商形成利益共同体，与自建专卖店掌控终端，格力构建了长期稳固高效的线下渠道体系，但随着美的开始扁平化渠道改革，给渠道系统瘦身，格力多层级的渠道体系逐渐显得臃肿 。在第三季度收入、利润双降后，财报坦言“管理层加大了线上销售力度，但渠道毛利差，相当于用利润换市场 。”
2020年对于格力而言也是非常困难的一个年份，受公司主营业务单一，且空调安装严重受疫情影响，公司的前三季度总体业绩表现不佳 。
前三季度，格力实现营收1258.89亿元，同比下降18.8%；实现归母净利136.99亿元，同比下降38.06% 。Q3单季，公司实现营收563.87亿元，同比下滑2.35%；实现归母净利73.37亿元，同比下滑12.32% 。尽管相较于20H1营收28.21%的下滑，以及归母净利53.73%的萎缩，公司业绩在Q3回暖幅度比较明显，但也只能用“止血”二字来形容，整体状况仍然很不乐观，面临的困难也远没有过去 。
核心原因仍然是格力的渠道、市场以及产品都过于单一 。与白电另外两家竞对海尔和美的不同，格力的海外市场占比很低，在20H1的时候仅有17%，与美的44%的水平相差很远，对公司缓解疫情冲击的帮助非常有限 。
由于一些历史原因，格力与经销商的利益高度绑定，这导致公司试图渠道转型的阻力一直比较大，除了传统经销渠道之外的其他渠道建设也不太顺利，特别是没能跟上近年的电商大潮不可谓不是重大失误 。
先是被美的抢走空调销售之王的桂冠，并且美的后劲十足，空调营收一直压格力一头 。随后海尔又超越格力，成为了国内市值第二的家电企业 。曾经的白电霸主成了市场老三，在多元化业务频频受阻的当下，67岁的董明珠解题的第一步就是自己带货 。
【投稿|董明珠还需要几个网红？】今年以来，公司加力渠道革新，发力线上 。从7月10日开始到10月30日，“格力董明珠店”共在全国举行了7次巡回直播卖货 。格力官方公布的数据，董明珠的7次巡回直播的销售额共计273.09亿元，占第三季度总营收的48.43%，总体效果确实还不错 。
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