投稿|消费品的宿命，正在被中国消费者打破
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图片来源@视觉中国
文 | 锦缎宝洁、丰田、欧莱雅、可口可乐等全球消费品巨头在海外市场业绩陆续进入稳定状态，这是消费品公司的宿命，我们过去总会讲：品牌终将老去，而消费者永远年轻，而在中国市场，一个庞大消费群体依然年轻，不管外资品牌、国货品牌，还是正在涌现的新品牌，均迎来新一轮年轻化的机会 。
以威富公司（VFCorporation）在中国市场一些创新实践，让我们看到消费品公司在中国开启新一轮年轻化的市场契机 。通过产业互联网，与消费者需求更紧密的连接在一起：跟随的消费者永远年轻，品牌也便永远年轻 。
打破宿命的底层逻辑是由供定需到以需定产的生产方式的变革——从手工作业，到大规模生产流水线，到柔性性供应链，再到智能化生产——不但带来成本曲线的大幅下降（经济学观点认为产品主要要素成本曲线大幅下降将重塑行业），也带来全新的商业洞察 。以成本的逻辑带来新的产业分工曾经在汽车领域验证，而以消费需求决定供给产业逻辑正在消费品行业得到验证 。
具体而言，在过去几年，拜尔斯道夫，威富公司、Otaly、雀巢等消费品公司都陆续把重要性极高的研发中心往中国市场转移 。与制造业转移依赖人口红利逻辑不同，高端职能部门的转移，其间附着的消费互联网与产业互联网正在加速融合，以需定产的逻辑正在起作用，这一点在诸多外资品牌与天猫新品创新TMIC过去几年沿着产业链往上下游的合作思路可见一斑 。多年以后回望，这对希望百年长青的消费品牌来说可能是一个莎士比亚名句“To be, or not to be, that is the question”式的转折点 。
有个很有意思的事，现在层出不穷的新品牌正在大量出现，比如在舞蹈房里流行一个叫“暴走的罗莉”的新锐品牌，去三里屯逛街看到一个小姐姐穿的鞋好看，问来了是一家新出现的杭州女鞋品牌，都是以天猫旗舰店为主 。
毫无疑问，随着天猫以及阿里在过去20多年对数字交易撮合以及供需匹配智能化基础设施的逐步推进，品牌通过天猫新品创新中心TMIC能得到全方位从趋势预测、到设计指导、到AI测款、再到小单快反、新品上市快速反馈测评等一系列数字化上新助推力，不断满足细分需求的消费品牌从0到1在天猫大量涌现将成为新常态 。我们预见，全球消费品行业将进入百花齐放、千树万树梨花开的阶段，而在变革中心的中国消费品行业也将迎来大时代 。
01 消费品的宿命消费品跨国巨头曾以为，以世纪为时长单位打造的五维护城河（品牌、资本、渠道、产品和人才）足保基业长青，永续增长，后来者永远无法逾越 。但今天我们看到消费品巨头旧的护城河正在坍塌，也意味着新的护城河需要建立 。
我们统计了横跨汽车、日化、美妆、食品、饮料和烟草行业14家公司（以市值排序为：雀巢、宝洁、丰田、欧莱雅、可口可乐、菲利普莫里斯、联合利华、百威英博、通用汽车、卡夫亨氏、菲亚特克莱斯勒、泰森食品）过去10年的营收，发现它们已集体陷入停滞：十年CAGR（年复合增长率）最高的也就7.4%，中位数为0.6% 。
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