投稿|消费品的宿命，正在被中国消费者打破( 二 ) 投稿|消费

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图：14家消费品公司的营收及CAGR，来源：锦缎研究院
消费品公司的宿命是品牌老化，当消费者认为你的产品越来越无法满足需求，认为你的产品越来越不被是市场认可，那就是宿命的到来。它甚至无关规模，小型消费品公司若是无法紧跟市场也会逃不过宿命的制裁，只不过面临的挑战没有消费品巨头那么大罢了。
其一是“代际” 。不同年代的消费者之间因为生理、心理、角色、地位和经历的不同，在认知和行为上会存在显著差异。拿饮料行业来说，70后喝泡茶，80后喝可口可乐，95后喝元气森林喝喜茶。时间会将一切久经考验的事情变得经不起考验。
另外，科技快速发展改变人们生活的同时带来更多挑战，消费代际过去按20年计算，现在只能按五年、三年、一年甚至三到六个月计算，不仅95后、00后、05后可能是三个完全不同的人群，南北方地域差异以及消费兴趣爱好差异也决定了中国消费市场呈现出前所未有的多样性。
其二曰“文化” 。消费品公司做大之后，需要在不同的国家市场继续开拓，而各国文化之间存在显著差异，目标消费人群基于圈子/社群的文化体系对产品也存在认知差异，在某一国家市场成本，在另外一个国家市场可能就会遭遇滑铁卢。
在非总部所在的国家市场设立全球研发中心的消费品公司，一开始很难弥合文化的差异性，新品研发力有未逮。如果依然由总部控制全球市场研发中心也面临一些现实障碍，比如管理决策流程和时效过长、强势品牌部门依赖惯性、各国家本土市场掌控话语权有限，市场变迁日积月累的差异性很难影响总部决策及时调整等等。
其三为“非标” 。以非标程度最高的服装行业为例，SKU特别多，款特别多，品牌/商家存在备货的难题，因为它们需要提前定货。
如果猜错了消费者的喜好，备错SKU，备错了款，库存将侵蚀很大一部分利润，并且收入增长达不到预期。
消费品牌的宿命可以凝练成一句话：品牌终将老去，而消费者永远年轻。但反过来讲，如果品牌和消费者一样年轻，通过独特的方式让消费者与品牌成为Partner，共同决定生产什么样的产品，那是不是就逆转了宿命？
我们来看看具体的商业实践，品牌究竟如何与消费者成为Partner，在非标程度较高的服装行业找案例。
02 产业界的实践威富公司（VFCorporation）于1899年创办，是一家全球性的服装公司，近三年收入最高时达千亿人民币左右，其品牌包括：潮流品牌Dickies、滑板鞋品牌“Vans”、牛仔品牌“Lee”、户外品牌“北面”，潮牌“Supreme”等等，年轻人比较熟。

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图：威富的主要品牌（Lee已单独运营），来源：官网
威富公司所在的服装行业，与其它消费品公司面临市场难题是一样的，也存在代际、文化、非标带来的品牌老化宿命。它选择与产业互联网公司合作来解决问题。