数云合伙人董亮（为何存量数据资产才是高效获客的种子（））数云合伙人董亮：为何存量数

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在近日举办的“长三角产业数字化创新峰会暨2020亿邦零售数字化进化者大课”上，杭州数云合伙人董亮发表了题为《打破渠道壁垒，品牌如何发挥全域数据资产价值？》的主题演讲。他指出，存量数据资产是高效的获客种子，对存量私域的经营是一项“扎篱笆”的工程，只有扎得紧才能漏得少。

据悉，本次大课于2020年8月20-21日在常熟国际饭店举行，由亿邦动力、siilu思路网主办，常熟市商务局、江苏常熟服装城管理委员会联合主办，善物派、亿邦研究院承办。大课以“见效”为主题，邀请了多位优秀进化导师，帮助渴望进化的企业触达可见效的数字化品牌力、产品力和用户力，从定位、产品、流量、组织四个见效方向进行深度拆解，输出可落地实战经验和思想。

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杭州数云合伙人董亮

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为嘉宾演讲实录：

董亮：大家上午好，很高兴今天能来风景秀美的常熟，也很荣幸在高总和江总两位大咖之后做这次的分享，当然压力也很大。今天给大家分享的主题是“如何打破渠道壁垒，如何发挥品牌的全域数字资产价值”。

我们讲全域数据价值的资产价值核心，其实一直都在讲消费者数据资产价值，不管大家在讲的全链路、全渠道，还是我们讲的全媒体、流量思维、资产思维、运营思维、存量、增量，实际上都是这几年讲整个数据资产价值过程探索的沉淀过程。整个数据资产的重要性我想不用我多讲，今年疫情就是一个最好的验证机会。今年疫情对整个实体经济和虚拟经济都有非常大的冲击，整个过程中非常多的企业都面临很多困难，但是也有一些品牌在逆势上扬。

比如刚才江总讲的飞鹤也是我们的合作品牌，它的增长是非常喜人的，还有安踏旗下的菲乐，菲乐的增长非常强劲，它带动了整个安踏集团上半年的业绩增长，这些都是品牌在消费者数据资产中做了很多尝试之后带来的危机过程中的价值。我们今天也来看一下在整个疫情过程中，我们在整个全域数字资产沉淀过程中大家到底有哪些探索，目前来看主要有两个核心的变化：

第一，从会员运营到消费者运营。2017、2018年我们都在讲存量思维，我们希望看注册消费者、注册会员，把会员作为我们品牌经营的中心，也就是大家讲的CRM概念。但在2018年之后我们会看到当初自媒体的蓬勃发展，整个品牌跟消费者的链接链路越来越多，我们讲的渠道越来越分散、越来越碎片化，现在大量的品牌都在做这方面的尝试。

第二，疫情之后有一个明显的突破，整个消费者的运营渠道行业界限在突破。以前我们讲的都是服装、美妆，这些跟消费者更多交互的，消费者更敏感的行业在做很多消费者全域数据资产的沉淀探索。但今天我们会发现，包括小家电、休闲食品其实都在走这条路。

接下来我会改变一下传统服务商讲的方式，我会讲国内著名美妆集团和某著名休闲食集团牌两个公司的实践案例，关于他们如何在整个品牌全域消费者资产沉淀过程中所做的尝试，我们来看一下这两个案例能给我们大家带来什么样的启示。

第一，国内著名美妆品牌集团作为国内美妆行业的领头企业，它是一个多品牌经营美妆企业，而且是消费者敏感行业。它在2017年开始尝试做消费者数据资产的起步项目，当时立项的原因也很简单，其实就是很多企业都会碰到的问题，因为它是多品牌经营，每一个品牌在数字化转型和数字媒体蓬勃发展的时代都会尝试很多新的流量场景。品牌以业务出发尝试的场景非常分散，有的可能在当时带来效果，有的可能试过也就试过了，但每个品牌都在付出大量的试错成本，那这个如何改变？

第二，在整个经营过程中都面临数字化转型的压力，同时信息化水平在2017、2018年已经跟不上业务的蓬勃发展，这个也是大家都会碰到的实际问题。

基于这些问题，该品牌在2017年启动了消费者数据资产项目，整个构建可以分为两个阶段，一个是从2017-2018年，一个是从2019-2020年。在2017、2018年，它的核心其实就是刚才讲的以注册会员为中心，以存量运营好，运营更有价值作为它的核心目标，2019年就开始扩展为消费者。

2017、2018年探索的时候，以会员为中心的CRM构建，实际上大家看起来也非常简单，我相信在座很多朋友都经历过。最早是以三个核心品牌作为它的核心探索品牌，打通线上线下、天猫京东、自有商城及门店柜台，打通这些渠道实现整个会员的闭环经营。

整个过程持续了多长时间？整个过程看起来非常传统，也是非常成熟的方式，但我们做了将近1年。整个项目启动时，我们会按照比较传统的思路跟每一个品牌沟通业务需求，比如你想如何管会员？你想如何做会员价值运营？整个过程我们做了三个月，为什么会持续那么长的时间？因为它的多品牌，每个品牌非常有调性和价值区隔，每个品牌有自己经营的方式和受众人群，但每个品牌也会提出不同的消费者运营诉求。在这个过程中，我们在过程中做了大量的取舍和平衡，最后在后面的落地实施过程中产生了大量的麻烦，消费者资产不知道该怎么沉淀，都是以业务出发构建业务思维。

随着项目周期的整个拉长，2018年发生了一个很大的变化，整个数字化媒体发展日渐成熟，我们的流量思维变得更扁平化。这个时候我们发现会员到底能给企业带来的贡献有多大？存量会员贡献在集团里是有限的，那你围绕这有限的贡献做了那么多的投入是否值得？2018年上半年我们就已经发现上线即过时，我们花了非常多的代价做了这个项目，其实你能给它带来的消费者贡献极为有限。我们做了大量的探讨，我们认为这个过程中有很多的问题存在，我们总结了几个点。

第一，在整个消费者敏感型的行业，我们光做存量数据肯定不够，因为从目前的数字化时代来看，抖音现在讲的很多直播即转化，实际上是突破了传统营销的AIPL理论。这些增量有投入就有可能带来收入，当然这个取决于我们对消费者的洞察。但存量需要大量的运营，重新换回流失客、唤醒会员价值，这个过程是很漫长的。从短期来看，整个存量的数据盘活代价非常大，

第二，但存量很重要，我想这个是必须要做的事情。现在的流量场景都是碎片化的，非常多的广告、数字媒体可以供品牌选择相应的质量投放范围，但哪些是最合适的？你必须要从品牌消费者，从你认知的消费者中寻找特征，进而寻找合适的场景。这个存量是增量的基础，没有存量依靠的增量一定是无根之萍，我们缺少依托。

从项目过程来说，我们沟通的结果也是后面2.0做的大改变，我们发现既然要以消费者数据库作为立项的根本原因，我们不能只从品牌的业务和场景出发。因为业务一定是满足短期KPI，它不可能考虑长期的消费者运营思路，那你如何对整个消费者数据资产规划？你必须事先有定义和规划，而不能在后面考虑。

第二，成熟品牌。数字化转型必然会改变组织、流程和你的运营方式，而我们整个成熟品牌在这个方面，因为它的成熟反而带来的是包袱。

第三，大家都知道，数据资产肯定是一个一把手工程。

在1.0上线之后的运营中，我们都做了大量的探索，最终我们明确需要做的不仅仅是存量会员，我们需要的是所有跟消费者各个渠道所产生的链接，我们都需要管起来。

我们需要去了解整个消费者的画像，到底我们的消费者是什么？消费者眼中我们产品又是怎样？所以在整个过程中，我们以注册会员所沉淀基础去规划消费链路中所有能构建到的渠道，我们来看它如何去构建渠道链接和沉淀这些我们消费者重要的数字资产。

二期和一期的差别是，我们在项目启动初期并没有动手去考虑任何的系统、流程、运营体系搭建，而是先做了两个多月的规划。这个过程中我们引入了大量的专家和品牌方的业务和IT团队一起来探讨到底所需要看的消费者是什么？

我们通常讲的粉丝、会员，大家看到的定义都很多，实际上每家企业对于粉丝和会员的定义是不一样的。我们如何去看我们的潜客？如何去看我们的流量客？这个过程中我们都做了相应的定义，同时以这些消费者资产可收集性作为考虑，我们去规划了它的整个生命周期和商业的营销闭环。

规划完成之后也做了后面完整的方法论，我们如何实现消费者资产真正落地？我们讲4C法则：可收集、可分析、可识别、可运营。

消费者的资产和我们传统讲的生产物料、商品资产的最大差异是什么？它不是由内而外产生的，它是由外而内逐渐沉淀的，也就意味着这个数据资产是极为庞大的。
大家都知道我们跟消费者任何一次互动，品牌都要付出相应的成本。那到底哪些是我们自己可收集的？哪些是有价值的资产？这在初期就要想清楚和定义。

那么在资产过程中我们必须要去识别，所有的资产最终都是为了变现，我们要变现就必须要识别过程中有用的资产，那如何识别它的渠道特征？它的场景特征？人群特征和价值特征？这是这个过程中需要做的分析。前面两步做好了，后面两步自然而然就产生了，我们可以做相应的分析，做策略，这个时候可以引用一些算法，可以引用一些新的场景运营方式。

整个过程中最核心的，我们尽力去和每一位品牌接触者建立相应的连接，捕获连接过程中的数据。

我们通常以前讲的数据更多是产生在报表过程中，而在实践过程中更多是让数据指导我们的业务，让资产真正能够产生相应的赋能，所以我们讲了一句话，以数据为先导，用分析为手段，使运营为实践，变优化为目标。

在最终实现过程中也改变了之前的上线方式，我们先拿了几个新品牌作为试点，我们发现了非常大的好处，因为这些新品牌本身就是一个创新迭代的过程，业务在创新，组织流程在创新，非常适合作为这些消费者资产沉淀试点的方式。在这些过程中，所能尝试的，符合国内著名美妆品牌自己运营的方法论和相应的沉淀资产。

在这个过程中，品牌一些特征其实也做了相应的梳理和沉淀。比如直播，以前大家更多是看做一场直播到底能带来什么价值，数据报表一分析结束了。我们在后面过程中，包括直播平台现在也很多，那么到底哪些直播平台是符合我们品牌调性的？进而能产生跟我们品牌高的连接。

数据最终都是为了反哺到运营过程中，在前期规划的时候，实际上我们对于国内著名美妆品牌的业务运营规划了三个场景域，入场前、场内变现和离场后。

在整个过程中，业务团队不再是盲目寻找场景的突破，而是真正基于整个消费者数据的洞察去寻找合适的渠道，寻找合适的场景进而去制定合理的策略。

总结一下在整个过程当中的启示。我们一直强调有用的才是资产，消费者资产的量太大了，不可能像我们自己制定商品策略一样去规划我们的商品，我们需要考虑的是任何跟我们品牌产生的连接，不管是广告还是会员，都是有可能跟我们品牌产生沟通的消费者。从中去挖掘其中的价值，我们才能做到良好的投入产出比。

第二个，未来规划数据资产一定是从资产出发构建场景，而不是从场景中沉淀资产，这是一个思路的核心变化。也就是说，我们需要了解消费者，进而才能去寻找给我们品牌带来核心价值的相应的运营场景，才能使利益最大化。

做一些项目的时候有几个总结，相信未来品牌在合作过程中也可以尝试的。对一家多品牌的企业来说，新晋品牌更适合来做消费者数据资产的试点，因为对他们而言，他们的资产包袱小，整个体制和组织体系也更灵活，更适合做相应的落地，并且能对整个集团产生复制化的方法。

另外，资产永远要把它用活，能用活的一定是我们集团品牌自己的团队，所以需要有一个能够看和会用我们数据的团队。

第二个案例是国内著名休闲食品品牌。今年品牌业绩做得非常好，半年完成了全年的业绩目标。国内著名休闲食品品牌作为以渠道分销为主的企业，最早我们接触的时候也很奇怪，我说你们接触消费者那么难，都是做渠道分销的，你们怎么去做消费者运营？他们自己想法很简单，我就是想看我们的消费者受众是谁？消费者怎么看待我们自己的产品？我们怎么去做消费者运营？

基于这个思路，我们跟该品牌一起在共创了对于渠道分销为主的企业做消费者全域数据资产的链路。首先，我们做存量。国内著名休闲食品品牌的数据量如果跟在座很多服饰和美妆企业比那是很小的，他的会员量不大，但是它的粉丝量非常大。它面临的核心问题在于如何实现粉丝数据不停累积，进而实现粉丝往会员的全域消费，产生消费贡献的转化过程。

这个过程国内著名休闲食品品牌现在已经基本做完，目前跟他们做的是第二段。对于渠道分销类的企业，渠道分销的核心是什么？一定是终端为王，一定是门店。那么门店这些信息我们如何去做运营？进而以消费者运营的方式去做反哺，这是第二阶段，也是目前进行中的阶段。

第三阶段当有了门店，有了消费者，那你是不是可以构建闭环？这个闭环现在构建非常多的方式，我们大家讲的最后一公里的社区社群，都是这里面可以利用的技术手段而已。

国内著名休闲食品品牌第一期建设也就两个月时间，对它整个数据资产做了大量的盘点，其实该品牌的基础非常好，早期就做了很多数据资产的投入，我们帮他们做得更多的是整合的过程，在过程中形成最核心的，形成了粉丝到会员的转化链路。该品牌通过通过大量的营销创新去不停地沉淀粉丝，这些粉丝我们通过一些会员转化的方式让他能够实现持续的营销和价值变现。

该品牌在两个月过程中也改变了传统线上经营去捕获消费者为主的信息，这种渠道分销的企业线下是它的核心，线下增长很快。但是消费者的信息又是在线上，那么消费者信息的特征是否能跟线下去做相应的反哺？这也是品牌在第一期提出的很大疑问。我们最后看了相应的疑问和相应的特征。他们客单价和客群有非常大的互补性，这也是我们能够以线上去反哺线下的核心基础。

该品牌在一期做完之后进入运营状态，实际上现在已经开始在做门店的运营。门店运营是一个非常好玩的事情，这也是他们给我的启示。

该品牌在早期的时候其实已经对所有门店店主去构建了VIP会员体系，这应该是改变我们大家很多思路的。为什么能这么做？门店店主实际上都在年轻化，传统以营销费用去驱动，以物流、现金流去驱动的方式实际上并不能带给他们太多的新意。
但是这些年轻化的成员正好是符合我们以消费者为核心的营销方式，所以国内著名休闲食品品牌目前我们跟他们合作的，就是以门店店主去构建会员体系，进而以消费者的方式去打动人心，去打动他们的心理，进而去促成门店对于渠道的拉货能力，这是该品牌在二阶段的尝试。

最终我们希望利用这个品牌的品牌力，利用门店的掌控力，利用我们对消费者的了解力（三力合一）最终借助我们的社群社区为整个消费者资产滚动起来，在门店拉动销售，进而反哺我们品牌，形成品牌的品牌力和销售力的核心。

对于这类企业来说，我们前期也做了相应的总结和启示：

第一，数字化过程中，任何行业跟消费者的连接其实没有技术瓶颈。最近我们在合作的，不仅仅是休闲食品行业，还有小家电、大家电也在合作过程中。我们发现传统我们认为和消费者很远的行业，大家都在做这方面尝试。

第二，以人为核心的消费者，实际上并不是最终消费者。消费者本质上是我们讲的人货场新零售概念中的人。以人为核心，是不是最终的消费者，也就是我们经营的核心？其实未必。这个过程中我们需要去做营销创新，我们需要去做思维突破，去寻找对我们品牌生意有帮助的价值人群。

基于这些案例和我们数云积累的大量实践经验，我们总结了一下全域数据资产挖掘的破局点。

首先我们认为全域价值来源于三类产出：销售产出+流量产出+运营传出。三个产出不可或缺，只有三个产出同时做，同时做好才能让我们全域数据资产真正得到发挥。

第二个是存量资产，存量资产是非常重要的。我们现在已经很少跟品牌讲公域和私域的概念，因为在当前的消费者营销过程中是不可或缺的，两者是互补的关系，但互补的核心一定是与品牌对于存量资产的挖掘能力，我们必须把存量的获客种子做扎实，所以我们称其为“扎篱笆的工程”。我们做扎实之后才能从存量中获取品牌消费者的特征，进而寻找合适的增量空间。场景大家都讲了很多次，实际上场景就是突破时间和空间的限制，寻找个性化的消费者体验，增加消费者的黏性。

第三，数据资产。我们讲的不是银行里面的资产，进去可能就存在里面了，数据资产是一个活学活用的过程，因为它不是来源于品牌内在的发生，而在于你和消费者过程中逐渐沉淀的过程，所以资产的沉淀是基础，运营是核心。

讲了刚才这些案例，我们也做了一些总结，对于一个品牌而言，我们如何看待渠道和品牌构建存量消费者过程中可能存在的矛盾？我们讲打破渠道壁垒，实际上并不是真正做渠道交叉、引流，更多的是在消费者议程过程中建立和渠道所有品牌的链接，进而从链接过程中发掘每个链接背后消费者与品牌的角色互换。

我们通过角色转换的轨迹形成消费者资产的沉淀，所以破局不在于做渠道的选择和交叉引流，更多的是挖掘渠道背后的消费者价值。

最后我们总结了一句话，以存量带增量做全域，以存量寻找特征，进而挖掘可供增量寻找的相应场景。这个场景过程中，我们不断累积，最终实现全域消费者价值的最终典型。以上是我的讲解，全域消费者数据资产都是一个不断探索的过程，也很欢迎大家一起探讨，谢谢大家。