珠宝营销｜让服务创造更加美好的消费体验
产品的创新与迭代可能需要一个较长的周期，因为它需要科技、研发等一系列“硬功”的支撑，但服务的优化和提升却不需要。如果具备了服务的意识，同时掌握了一定的方法，“服务升级”所能带来的附加值将是惊人的。
当我们提及“服务”一词的时候，每一位商业行为参与者都能非常一致地认定服务的重要性。从海尔以优异的质量和服务创建品牌到海底捞“在客户要求之前”的服务理念（超出顾客所期待），从“空中旅行超凡体验”的新加坡航空到以微笑作为标志的日本商业服务，都在传递着服务对于品牌，对于商业运营的重要性。全球著名的管理大师肯·布兰佳认为：产品不仅仅是有形的物，还包括无形的服务。
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首先让我们回顾一下市场营销经历的几个阶段：营销1.0时代——是企业和企业的竞争，主要是以产品为中心，是否拥有好的产品决定着能否在市场中取得胜利的关键；营销2.0时代——随着信息技术的不断发展以消费者为中心，当产品满足消费者的需求时，便能在市场中取得胜利。营销3.0时代——以人际关系为中心，不断创造信赖关系让使用者自身传播产品优势，从而取得市场胜利。营销3.0的传播途径不仅仅局限于现实生活中口口相传，还要通过网络进行更加高效的传播。在移动互联的时代，无论是社群营销还是新媒体营销都是进入评估——购买——评价模型，通过购买评价是为其他消费者提供了最直接的评估参考。企业通过极致的服务，用优质的客户体验创造品牌美誉度和知名度，企业也更加注重企业精神价值的传递，宣传企业的使命，愿景和价值观。
在珠宝行业中，“服务”二字早已深入人心。无论是终端销售人员还是企业管理者，都能清醒地认识到服务的重要性。但在实际工作中，在面对顾客或者客户的时候，有没有将服务精神、服务思维、服务意识应用在商业运营的各个环节中呢？如果企业以利益市场主义为着眼点，那么就很难站在顾客的立场和视点上进行经营。同样，如果是以应对客户显性需求而提供的营销运营方式也只是在追求一时的“成果”。甚至每天都被能否达成业绩目标的不安和焦躁感所支配、所奴役。因此，很难做到面对客户产生情感共鸣——对美好商品的邂逅所产生幸福共鸣。
下面我们将进行一个小测试，请在相应选项中给予选择。
或许，大家会认为选项第二栏内容有些“过分”，认为服务好自家的客户就是最好的服务。让我们逐条分析选项设置意义。
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商家导购所佩戴的手套为鹿皮材质，保养、擦拭珠宝产品非常方便。图片引自IBSI
1.微笑可以拉近彼此距离，连接客户和我们的重要桥梁
很多时候我们的微笑服务仅仅是奉献给进入我们店铺或柜台的客户。为什么要向“路人甲”微笑呢？当你产生这样的疑问的时候，或许在你潜意识里此处的“微笑”就是工作的一部分。实际上，微笑应该是我们对工作的态度，而不仅仅是工作的状态。因为只有发自内心的开心才能展现出真诚的笑意。当你发自内心地开心的时候，你就不再会有选择性的发出微笑的面部表情，而是对周围人都会传递着你的快乐气息，哪怕就是和路人的一次眼神的对视，对方也会能够感受到你眼睛中的笑意。如果面带微笑的人过来，整个对话的氛围就会越来越热烈，正如人不是工具，会受到场合和氛围的影响。有时候笑意=效益。为什么这么说呢？因为你永远无法判断出哪一个路人会成为你的下一个客人。
不仅仅是微笑，珠宝导购的姿态、妆容、着装，配饰都是客户观察的对象。客户会从这些细节快速判断品牌的软实力。甚至导购间的八卦聊天都会给准客户带来不专业，或者粗鲁的印象。如今的客户比以往任何时候都要精明睿智，让我们从微笑开始用更加真诚的内心提供更加温暖的服务。
我们的服务，要从服务人员的一个妆容、一个站姿、一个微笑抓起。这是服务从业者在消费升级时代存活下去的关键。
2.让专业成为你最美的名片
【珠宝营销｜让服务创造更加美好的消费体验】在珠宝销售过程中，专业的仪态礼仪能给客户带来一种被尊重的存在感。这种心理需求的满足有助于激发客户购买欲望，毕竟“女王”或者“王”是需要用珠宝彰显尊贵气质的。因此有许许多多的珠宝品牌将培训导购的仪态礼仪作为重点。珠宝销售仅仅具有外在的表达就够了吗？内在的专业化也同样甚至更加重要。随着信息技术的发展，消费者的购买之前的信息收集更加容易，因此对导购的专业知识储备要求越来越高。我们在实际工作中也发现了导购说服购买的过程越来越困难，部分还会出现消费者比自己更专业的尴尬。
但是，专业知识不等于讲述客户听不懂的专业术语。专业知识也不是死记硬背的话术，而是沟通内容知识化，在交流中表现出来的专业自信。对客户关心的专业问题进行分析，用客户听得懂的语言进行交流。如果觉得不可能将每一位导购都培养成“专家”，那就在每一个班组培养出一位专业咨询师，让TA（他/她）解决客户专业疑惑。让自内向外散发出的专业气质成为最美的名片。
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3.解决竞争对手无法解决的问题
客户到达我们的店铺或柜台前，他们不仅仅是来购物的。他们不是来购物的是来干什么呢？这就是需要挖掘的客户需求。客户是带着问题来的，问题反映出客户独特的关注点，找到这些点，并挖掘出其中的信息。例如，客户询问钻戒与询问素金戒指的问题不同，内在关注点也是不一样的。询问钻戒多数与情感相关，询问素金戒指除了情感外还会有传统价值观念隐含其中。再深入挖掘，钻戒的情感可能与询问者直接有关，也可能间接关联。直接关联的时候，导购是否能够为询问者提供一种使用目的的情景方案，例如如何用这枚钻戒表达心意。
客户来到导购面前是需要解决问题的，如果仅仅解决能够解决的问题，不会给客户带来“触动”。试想，如果客户的问题在很多品牌都没有解决，而在你这里找到答案时的欣喜，以及之后带来的感动，是完全可以“路转粉”的。再者，解决此类问题一定会有难度。当遇到“无法”解决的问题时，直接否定顾客需求是最简单的处理方式，一句“对不起，公司规定没有办法。”让你彻底的失去了一位客户。假如能为客户提供解决的方案，假如能尽力寻求解决途径，假如能够完全解决，在此过程中带给客户的感动是不言而喻的。解决那些看似无法解决的问题，让智慧和诚意成为客户的“清障者”。
4.客户的沉默也是一种信息
很多企业或者品牌都喜欢做客户满意度调查，目的是为了帮助企业或者品牌从客户角度发现问题，提高服务质量。实际上，假如客户内心认定这种调查没有任何作用的时候，即使心中有不满或抱怨也不会在满意度调查中体现出来的。或许在满意选项打勾或保持沉默的行为更简单。反观之，那些气冲冲来投诉的客户才是企业或者品牌的“真爱”，至少他们没有关闭沟通的大门。
很多沉默客户往往采用“用脚投票”的方式做出最真实的满意度调查答案。用脚投票一词最早由美国经济学家提出，表达的是人们对某事件、某现象、某局面不高兴了，不满意了，不答应了，选择“三十六计走为上策”。客户的沉默包含着一种信息，很有可能是一种警告。当遇到“沉默”或“满意”客户时，请继续询问，而且要让这些客户感觉到你的诚恳，让他们说出真正的想法而不是“满意”两个字。
同时，客户满意度调查也应该是以客户视角的调查。因为以提高客户满意度为目的的调查，必须直接了当地拟定一些表面化或潜在的焦点提问项目，诸如顾客对哪些问题抱有兴趣；或者对哪些问题感到不满等等。了解顾客对企业或导购的满意及根本需求的调查表。这种弄清楚顾客满意程度的提问和调查，才是从顾客满意出发的真正的顾客调查。
“让客户满意”是很多企业在客户服务中所提倡的。但究竟有多少企业能真正做到这一点呢？与其“让客户满意”不如“让客户感动”。所谓“感动”便是细微处让人心生喜悦。
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品牌用心给顾客写手卡。图片引自IBSI
5.产品与服务无界限
售后是被企业最为重视的服务之一。许多人认为：售后是销售环节中的最后一环，仔细想来，售后或许是下一个销售的第一步。优质的售后服务为客户的下一次购买提供了“理由”。最典型案例当属“海尔”，许多人选择海尔品牌是因为其具有很好的售后服务体统。没有谁愿意经历售后环节，销售方不喜欢，购买方更不喜欢。因为经历售后环节就意味着不完美的补充。
如何将售后变为营销呢？要回答好这个问题，就需要将目前“传统商业4P”思维转变为“服务精神”思维。将产品视为服务的一种工具或附属物，即产品与服务是一体的，无界限的。服务为产品创造机会，产品为服务提供载体。回过头再看“如何将售后变为营销”这个问题，利用共情能力，不推卸责任让客户感受到在售后过程中的自己是被理解的，是被重视的，是被尊重的。让售后成为这一次消费行为完满的终点，也是下一次消费的起点。
这两年有一个关键词很火：消费升级。在过去几十年间，中国的消费市场一直在追求更低的成本和更高的效率，将产品卖出更高的价格。所有人都意识到了某种变化正在发生，认为我们需要“升级”。但“升级”的方向在哪里？目标在哪里？是要求我们的互联网企业超越硅谷，还是我们的精密工业超过德国，抑或是我们的“工匠精神”超过日本？
在我们谈及“消费升级”的当下，我们的企业却并没有一个明确的方向，也没有足以支撑这种升级的企业战略。原因是，一个重要的方向被我们忽略了——消费背后的服务升级。
产品的创新与迭代可能需要一个较长的周期，因为它需要科技、研发等一系列“硬功”的支撑，但服务的优化和提升却不需要。如果具备了服务的意识，同时掌握了一定的方法，“服务升级”所能带来的附加值将是惊人的。
君不见，美国的服务业早已占据了国民生产总值的大半，东南亚各国、日本、韩国也依靠优质的服务创造了大量的外汇。而中国这样一个庞大的经济体，如果能进行一场服务的升级和革命，将改变企业与顾客之间的关系，实业经济也将迎来新的春天。
最后，引用肯·布兰佳（KenBlanchard）书中的一段话来结束本文。“客户的需要不仅是对产品的需求，不管这个产品是有形的还是无形的。客户需要一种归属感。客户需要感受到他们很重要，而且他们的行为、想法、意见都举足轻重。”
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柴 萌
国检珠宝培训中心商学院院长
国家注册珠宝玉石质量检验师（CGC）
从事珠宝职业培训近二十年，积累了丰富的珠宝教育经验，并长期从事彩色宝石鉴定、钻石分级等课程的课题研究。参与编写《系统宝石学》《世界主要彩色宝石产地研究》等珠宝行业著作。
撰文/柴萌、张中警 编辑/Ashley
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