服装|海澜之家，年轻不了( 四 )
2019年起，波司登先后宣布杨幂、陈伟霆、肖战几个顶流明星作为代言人，相比起来，海澜之家的代言人中，只有周杰伦属于老牌巨星，其他均为二线明星，这样的代言人配置，在冲销量上、品牌扩圈上很难有大的突破 。
波司登自2018年以来，便在线下线上全面开挂，出新品、参加欧美时装周、上热搜，一气呵成，逐渐洗去了品牌的陈旧调性 。面对同行的成功经验，海澜之家却没有好好“抄作业”，导致近几年虽然极力年轻化，却鲜有出圈时刻 。以HLA PLUS为例，品牌近期携手DEVOLUTION退化建筑，推出了快闪店“建筑公司” 。虽然邀请了一众微博、小红书时尚达人体验和宣传，但传播范围并不算大 。
毫无疑问，在攻略年轻人群体方面，海澜之家还有很多的课要补 。
04、品牌年轻化任重道远是否能取悦年轻人，决定了海澜之家的生命线长度 。
在服装赛道，女性服装市场一直占据着主要市场份额 。男性服装由于占比小，只有抓住中高端市场，才能有立足之地，海澜之家便是基于这种逻辑在服装行业有了一席之地 。但问题是，在服装行业内，专注反而不是一种美德，大部分国内外知名服装品牌都是综合型服装品牌，涵盖女装、男装、童装、甚至鞋帽、家居等产品线 。
已经成长为男装行业巨头的海澜之家，由于长期以来专注于熟男领域，早已触及了行业天花板，所以近几年，海澜之家推出了黑鲸、OVV、男生女生、海澜优选等子品牌，向潮牌、女装、童装、家具等领域发力，但是水花始终不大 。
随着新消费浪潮的到来，潮牌变成了最具爆发力的赛道，也成了刺激品牌二次增长的最佳切入点 。
长久以来，海澜之家母品牌的最大隐患是库存滞销问题以及用户流失问题 。在海澜之家和供应商之间的“可退货”机制下，海澜之家会把滞销产品返还给供应商，供应商则会把商品进行剪标处理，任其二次流入市场，且暗中打着海澜之家的名义售卖，于是消费者便能低价购买到海澜之家的剪标产品 。
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消费者购买低价的海澜之家剪标产品
随着剪标产品的日益火爆，品牌意识不强、对价格敏感的消费者便会不再青睐品牌正规渠道的商品 。这种情况若持续发展下去，不仅会减缓品牌发展速度，还有可能将品牌耗死 。
更重要的是，由于海澜之家男装款式设计偏保守，每年的变化不大，时装界的“过季”概念对海澜之家的影响较小，但母品牌年轻化之后，一方面能吸引到新的消费群体，提高销量，减少库存和商品回流率，一方面又能加强消费者对品牌设计的认同感，强化时装概念 。
不断推出面向年轻人的潮流子品牌，则能够为海澜之家增添更多可能性 。服装行业近两年偶有黑马杀出，例如今年双十一的女装类目销量第一的设计师品牌ITIb，便是在薇娅的加持下快速爆火，这种非典型的上升路径，对传统服装品牌也造成一定程度的威胁 。
更何况，对于年轻人来说，潮牌不仅仅代表着衣服，也是类似于信仰般的存在 。眼看着年轻人对Supreme等外国潮牌趋之若鹜，国产品牌很难不跃跃欲试 。毫无疑问，抓住年轻人的信仰，就抓住了流量密码和品牌飞升的可能 。
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