消费|奶粉卖到“全球最贵”，飞鹤却陷“中年危机” 消费|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨一味研究，作者丨者煜

上个月，飞鹤乳业（股票代码：06186，以下简称“飞鹤”）在羊奶粉市场又有了新动作。
当天，一年前被飞鹤收购的港股上市公司原生态牧业发出一份公告，其间接全资附属公司陕西瑞祥诚达牧业有限公司拟以1.31亿元的价格，购买陕西绿能生态牧业有限公司包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权。
事实上，飞鹤过去几个月在羊奶粉市场还有不少动作：7月，飞鹤收购国产品牌小羊妙可100%股权，正式入局羊奶粉市场；9月，飞鹤推出3款纯羊乳蛋白羊奶粉产品——小羊妙可、佳瑞妙可、加爱。
直到此番急于收购羊奶奶源，这家年近花甲——创立至今已有59年历史的老牌奶粉企业，终于开始引发业内对其“中老年危机”的担忧。
据一味研究观察，2015~2020年是飞鹤高速发展的6年，其市值一度从10亿港元最高涨至1650亿港元，但自今年起，飞鹤市值不断下滑，其股价也在年内创下60%跌幅，无法与巅峰时期相比。
号称“全球最贵”的飞鹤——其创始人冷友斌曾公开宣称“折成公斤价，飞鹤是全世界最贵的，比外资贵”——如今为何会风光难再？此种情况下，飞鹤能否通过羊奶粉打一场翻身仗？
羊奶不够“香”客观来说，飞鹤的良好发展，离不开“政策红利”四个字。
在2008年三聚氰胺事件后，国产奶粉企业经历了一场激烈的大洗牌。彼时消费者对于国产奶粉丧失信任，飞鹤、贝因美、君乐宝等国产奶企只能在角落里负隅顽抗，而以惠氏、雅培、美赞臣为代表的外资品牌则大出风头。
【消费|奶粉卖到“全球最贵”，飞鹤却陷“中年危机”】2009年，飞鹤在美国纳斯达克主板正式上市，并成为国内第一家在美国纳斯达克主板上市的企业，但在国内市场的占有率并不高。直到2016年，婴幼儿奶粉市场份额报告显示，宣称“更适合中国宝宝体质”的飞鹤市场占有率仅为4%，落后于蒙牛、伊利、贝因美等国产奶企，而外资品牌雀巢则高达15% 。

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2018年，飞鹤终于迎来转机。
这一年，婴幼儿配方注册制正式实施，规定每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。这意味着，拿不到注册资质的中小奶粉品牌注定要出局，从而为飞鹤等大品牌出让了不少市场份额。同时，配方注册制将贴牌、代工品牌踢出市场，保障了市面流通的产品质量，再加上日趋严格的奶粉检测标准，国产奶粉重新赢得消费者信任。
这一年，国家二胎政策效果初现，下沉市场迎来出生热潮，飞鹤采取“用高端产品去攻破低线市场”的逻辑，砸重金加大渠道下沉和营销推广力度。通过委任国际影星章子怡作为品牌代言人，在央视黄金档投放广告，利用分众传播实现“电梯轰炸”，飞鹤逐渐垄断部分低线城市渠道。
一番苦心经营取得了不小成效：飞鹤不仅于2019年成功登陆港交所，成为“港交所历史上首发市值最高的乳制品企业”，市场份额也有了大幅提升。尼尔森数据显示，飞鹤2019年在三线城市份额较2018年提升3.9个百分点至18.2%，四线城市份额提升3.5个百分点至22.7%；截至2020年第四季度，飞鹤在奶粉行业的整体市占率攀升至第一，达到17.2% 。