锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

消费|奶粉卖到“全球最贵”，飞鹤却陷“中年危机”( 二 )


不过，凭借政策红利安稳度过“从无到有”的飞鹤，从营收增速上却有了“不再年轻”的迹象 。——财报显示，2017年、2018年、2019年，飞鹤营收增速分别为58.1%、76.5%、32.0%；净利润增速分别为178.2%、93.3%、75.5% 。营收与净利润增速均在逐年下滑 。
消费|奶粉卖到“全球最贵”，飞鹤却陷“中年危机”
文章图片

如今，飞鹤的核心问题变成了“如何找到第二增长曲线”，这也是该公司急于谋求羊奶粉这一细分赛道的最大初衷 。
只是，羊奶粉赛道似乎讲不出多少新故事 。
近年来羊奶粉市场呈现出增长放缓，龙头品牌业绩增速不佳的态势 。以稳居全球羊奶粉销量第一的澳优羊奶粉为例，据澳优财报显示，2017~2020年，澳优羊奶粉每年收入增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%，同样连年下挫；尽管今年上半年，澳优羊奶粉收入同比增长2%，但增速依旧低于牛奶粉16.9%的收入增速 。
中国奶业协会原常务理事王丁棉认为，羊奶粉行业在2018年之前出现过高峰期，市场增长率一度达到30%，但随着人口红利消失、消费者需求不断变化，2019年以后该市场已处于增长放缓阶段 。
事实上，羊奶粉目前仍是很小的细分品类，与牛奶粉千亿规模相比，2020年中国羊奶粉市场规模仅为104亿元（母婴研究院数据），消费者认知相对有限 。
与此同时，伊利股份已于今年10月战略入股澳优乳业，成为其单一最大股东，而该公司董事长潘刚近日更是直言，未来将全力支持澳优发展，加大羊奶粉领域支持投入 。这意味着伊利将在羊奶粉领域成为飞鹤劲敌 。
可见，飞鹤意图以羊奶粉打好翻身仗，并非易事 。
高毛利“泡沫”对飞鹤来说，如果市场增量变存量是远虑，那么巨大的高毛利“泡沫”则是近忧 。
2021年中期业绩报告显示，今年上半年，飞鹤毛利率为73.3% 。事实上，超过70%毛利率的成绩在飞鹤2019年财报中就已有体现 。
从行业内看，飞鹤的毛利率确实高——相比之下澳优2019年毛利率为52.5% 。
若将飞鹤与酒企比较，消费者对其超高毛利的感受或许更强烈：我国号称“印钞机”的白酒行业，以五粮液、洋河股份、山西汾酒为代表，2019年普遍毛利率为69.5%、66.5%、65.9% 。
坚持走高端路线是飞鹤实现高毛利的一大主因 。今年3月18日，飞鹤在发布2020年财报后宣称，高端品牌臻稚有机与星飞帆均已成为拉动飞鹤高端婴幼儿配方奶粉增长的双引擎 。
不过，表面看飞鹤产品定价过高——查询飞鹤淘宝官方旗舰店发现，其售卖的飞鹤星飞帆3段婴幼儿配方牛奶粉三段900g*6罐的价格为2129元，而同样是900g*6罐婴幼儿3段奶粉的贝因美菁爱则为1108元，但事实上，飞鹤的高端奶粉经过打折促销后，实际成交价格其实只算得上中端水平 。
消费|奶粉卖到“全球最贵”，飞鹤却陷“中年危机”
文章图片

同时，飞鹤的经销商也并不买账，他们普遍认为飞鹤的超高毛利含金量不高，或难以长期持续：早在2017年，《北京商报》就曾报道过山东某地级市奶粉经销商的爆料，与当年飞鹤招股书中显示的超高毛利截然相反，这位经销商称，飞鹤等大品牌的毛利不过10~15% 。
上述报道指出，究其原因，一方面飞鹤为了“扮靓”业绩，向经销商下达任务，令一大批库存的销售压力从厂商转嫁到经销商，而非流通于市场；另一方面经销商受返点、促销等优惠政策诱惑，大量进货使得资金被占压，被动为财报数据做出贡献 。

推荐阅读


上一篇：消费|明月镜片，照出暴利沟渠

下一篇：对标|雷军回应小米12对标iPhone遭网友吐槽：国产应有勇气