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投稿|薇娅“倒下”后，直播电商需要一场行业大反思( 二 )


可能许多人对佣金比例比较抽象，但是如果换算成金钱就会非常直观 。
我们举个例子，按照家电数码20%的佣金比例来算，假如一个手机厂商手机定价是1万元一台，这个价位的硬件BOM一般是定价的45%~50%左右，考虑到元器件成本上涨，就按照5000元算 。
假设该手机在某头部主播直播间卖了一万台，一共是一个亿的销售营收，但这其中要直接分给主播的佣金就高达2000万元 。
扣掉BOM硬件成本5000万与平台服务费（5%左右），剩下的2500多万的营收要交主播的坑位费，还要扣掉生产制造、渠道、研发投入、门店、仓储、人工成本、物流等上下游产生的大量综合费用，如此一来，品牌商亏损已是大概率事件 。
有从业者一针见血指出，他们（头部主播）其实是把厂家、上下游、经销商、品牌商所有的钱都挣了，他们是为自己压价，而不是为消费者 。
简单来说，大量公司甚至许多行业背后的整个带货产业链上下游，他们都在努力为头部主播创收 。
也有行业亲历者指出，许多MCN机构依靠这种模式赚了很多钱，这无非是靠压榨品牌方，让品牌方一再让利，甚至让品牌商一直亏损，如果直播任由的发展，一直是靠剥削品牌方来为主播行业赚钱的话，那么中国的品牌是没有未来的 。
当然，在过去，直播电商给人们的想象空间是可以助力C2B模式——所谓C2B模式是定制化生产，即先有用户提出需求，后有生产企业按需求组织生产 。C2B模式的核心是以用户需求为中心，能够有效降低库存 。
但从目前来看，直播带货并没有导向良性的C2B模式，因为实施C2B模式的企业需要实现网络协同和数据智能，实现在线运营和实时协同，也就是说要有大数据来指导运营与用户互动 。
但是当大量品牌商把带货的诉求交到头部主播直播间的时候，所谓的大数据运营都是一句空话，因为大数据监测、在线运营的主导权是在头部主播手里，品牌商并没有掌控主导权，反而因为流量的集中化剥夺了大量分散化的网店流量 。
正如某从业者一针见血指出，网店干掉了实体，直播干掉了网店，但直播带货危害更加深远，毕竟网店时代商家还是那批商家，只不过换了渠道（从线下到线上）经营，但是直播是把千万家网店的利润集中到了头部主播身上 。
而行业的另一个共识是，大量品牌商要进头部主播，本身也是有着品牌代言的诉求 。
事实上，品牌商需要意识到的是，大量国货品牌进了李佳琦或者薇娅直播间，其中有一两个成为了爆款，我们并不能因此将其归因于其仅仅是因为进了谁的直播间 。
因为如果爆款与品牌的打造能简化为进了谁的直播间这么简单，那么广告（品牌）营销这门学科应该直接取消了 。
因为一个品牌爆款的打造是综合了产品竞争力、创新、营销、行业红利、满足用户潜在需求等多方面因素的结果 。
当然，许多品牌商甘愿承受亏损，也要进头部主播直播间，有另一方面的考量因素——品牌代言——头部主播即能带货，在产品讲解、推销的过程中也有代言的作用，即便亏损又何妨？但如果我们进一步思考，这种短暂的促销带货与品牌代言其实有着本质的区别 。
品牌代言其实是一种细水长流的心智层面的影响，它是将某个明星或专家的形象与品牌在一个相对较长的时间内进行绑定，通过各种渠道曝光来影响消费者决策，产生的不是短暂的销量收益，而是长期的生活方式与品牌理念的引导，继而形成潜移默化、持续的品牌心智 。
比如某个手机品牌的明星代言，一般都有附加排他条款，比如明星在代言期间，其在公开场合或者发微博的时候需要使用代言品牌方的手机 。

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