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不懂打造品牌形象 品牌形象理论

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品牌形象理论(不知道如何建立品牌形象)
现在对于很多消费者来说 ， 购买产品已经不仅仅是产品本身，还有心理上的满足 。如果你还不知道如何建立品牌形象，你的产品的市场效果就会大打折扣 。
我是一个二线城市的野广告人，在广告圈挣扎着野成长 。如何系统提升自己的专业能力，构建营销知识体系 ， 是一直困扰我的问题 。构建营销知识体系，首先要了解营销观念的变化 。
我在《了解USP理论，快速找到产品的独特卖点》一文中提到了第一个营销思路 。
USP理论，即寻找产品的独特卖点 。理论的核心只有三个字:单一、独特、适销 。这也是大多数企业在产品导向市场阶段所奉行的营销理念:专注于产品本身，找出产品更多的优势和卖点 。
然而，越来越多的企业开始发现，仅仅专注于产品并不能达到市场效果 。为什么？
随着科技的发展进步，产品同质化越来越严重 。你说的独特卖点，一眨眼就被竞争对手模仿甚至升级 。
产品品种更多了 。当消费者做出购买决策时，理性消费逐渐被感性消费所取代 。也就是说，消费者不仅看重产品的形式特征(功能、包装、卖点、价格)，更看重产品的无形特征(产品给用户带来的情感价值) 。
那么，如何改变这种状况呢？两个人找到了答案 。
广告教父大卫·奥格威和他创造的“蒙眼人” 。
1951年，哈撒韦衬衫厂的老板找到大卫·奥格威，对他说:“我准备花3万元给我们的衬衫做广告 。你会帮助我们吗？”
这个简报很难吗？很难！一方面是预算确实太少，另一方面是当时市面上的白色商务衬衫 ， 无论是用料还是做工，都是千篇一律，很难通过广告做新的文章 。
奥格威记得他看过一份调查报告 ， 报告显示，能吸引读者的，就是能引起读者好奇心，促使他们去探索的东西 。既然衬衫本身不能引起消费者的好奇心，那就找一个穿衬衫能引起好奇心的人，穿海瑟薇衬衫带黑色眼罩的形象就诞生了 。
这个与众不同的形象一下子引起了大家的注意 ， 他代表了一种与众不同的超脱的生活方式 。戴着黑色眼罩的男人风靡全国，成为海瑟薇衬衫最重要的品牌标志，海瑟薇衬衫销量大增 。
从海瑟薇衬衫开始，奥美提出了“品牌形象理论” 。
广告的主要目标是建立品牌形象，而不是短期利益 。每一个品牌、每一个产品都应该发展一个形象 ， 每一个广告都应该是对品牌形象的长期投资 。消费者买的不仅仅是产品 ， 更是心理上的满足 。广告应该赋予品牌情感 。
强调的不是具体的产品，而是整体的品牌形象 。每一个广告都应该有助于品牌形象的建立；
不是短期销售 ， 而是长期销售 。从长远来看，为了维护品牌形象，甚至不惜暂时牺牲短期利益；
不是强调产品的具体功能，而是强调品牌的心理感受 。产品同质化增加，消费者理性判断降低 ， 感性力量增强；
消费者的购买行为追求的是物质利益加上精神和心理利益 。广告应充分利用图像来满足消费者的心理需求 。
简单来说，大卫·奥格威提出的品牌形象是基于产品的情感附加值！
奥美在“品牌形象理论”的指导下，提出了360°品牌管理理论模型，以一个品牌核心为基?。芾硐颜叩拿恳桓鼋哟サ?。
那么，在人们纷繁复杂的表现和行为中，如何从潜在的人性中找到基于自身产品利益的独特品牌核心价值 。奥美随后提出了品牌三角模型 。
通过两个品牌案例 ， 结合360°品牌理论模型提出的六个方面，对品牌进行“健康检查”，进一步分析品牌三角的具体应用 。
品牌形象:品牌形象是否强烈，对消费者是否有吸引力；
品牌:产品的性能如何支撑品牌；
品牌商誉:品牌是否得到“影响者”和社会群体的认可；
品牌:品牌消费者的特权有多强；
品牌渠道:渠道环境对品牌的影响；
品牌:是否有清晰、持续、差异化的愿景 。
耐克——做就是了耐克品牌三角 。耐克作为即时运动的倡导者，一直坚持运动不仅仅是专业人士的事，而是一种态度，通过鼓励人来帮助消费者改变对运动的认知 。
基于耐克的品牌三角 ， 他们是如何让消费者感知品牌的？
(2)品牌形象
耐克的这个品牌形象大家都很熟悉 。它源于胜利女神的翅膀，注入了运动精神和自我挫败的态度 。它的口号“‘Just Do It’”至今未变，坚持以一个倡导者的形象邀请大家…

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