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2020年美妆行业发展趋势洞察 2022年，美妆行业的开局之问( 二 )

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【2020年美妆行业发展趋势洞察 2022年，美妆行业的开局之问】而美容美体仪器的红利，在消费者被美妆品牌教育多年后来临 。这个高客单、更专业的类目，面对的是一批对护肤有更高要求、更愿意接受新理念的“技术流”，或是对医疗美容还处在观望期，暂时以家用美容仪过渡的消费者 。
但过去这个被国外品牌垄断的高端护肤品市?。贾鸾ケ还跗放拼蚩?。创办不到3年的新品牌听研，就用家用院线级护肤产品、仪器打开了年轻市场 。去年双11，它的精华品类跻身天猫TOP20 。
在天猫上，像听研这样的新锐国货品牌不在少数，基于对国内消费生态的洞察，深挖用户的细分需求场景，实现弯道超车 。最关键的是，它改变了过去不少国货品牌“平替大牌”的路子，而是直接从重资产重研发的仪器领域切入 。
竞争激烈的化妆品行业，实际上依旧有相当多尚未被满足的需求 。“用户需求差异化越大时，越难形成垄断” ， 朱翔骅表示 。
从0到1、1到10之后，品牌该往哪里走？过去几年里，不少国产美妆新品牌做到了用户、需求、场景和定价的统一，依靠几款爆品到达了一定生意体量 。但爆品只是品牌短期增长或是被看见的手段，它有自己的生命周期 。而品牌需要依靠更多商品，甚至更多产品线或品牌保持继续发展的增速 。
因此，摆在很多品牌面前的问题是，“我要新开一条产品线，还是再造一个新品牌？”
在众麟资本合伙人朱翔骅看来，这个问题没有标准答案 。“没有把一个品牌从0做1，从1做到10之前，不要先去做第二个品牌 。因为一个创业项目，资源、精力都有限 。”
不过品牌可以考虑的方向是，寻找自己的技能拓展点 。看似在各个领域没出什么爆款的美的和无印良品，走的都是大而全的“全品类之路”：美的渗透了几乎所有白色小家电，而且成为很多类目的头把交椅，把自己做成了行业专家；而无印良品则覆盖了家居纺织、文具、服饰等类目，成为一种生活方式的代表 。只是它们的品类拓展方向对品牌要求极高，“可遇不可求” 。
向戴森和云南白药这种“特长生”学习，更适合长短板明显的新品牌：戴森对“风”做了透彻研究，从空气净化器、电扇到吹风机 ， 都非常符合消费者对于它专业技能的认知；从跌打损伤药跨界到牙膏 ， 云南白药也没有脱离“消炎去肿”的专业领域 。

跨界做美妆的马应龙
纽西之谜的电商运营总监范维良表示 ， 那些在10-100阶段寻求突破的品牌，需要推出适合品牌调性的形象款、引流款、利润率、趋势款等产品线矩阵 。同时，必须重视老用户流量池的搭建和重视会员复购营销，也必须重视企业数据中台的搭建和应用，从产品研发到上市推爆，从新客入会到老客复购等都以数据为依据驱动，杜绝拍脑袋 。
国货品牌如何焕新？近几年大国自信的社会思潮中，2016年就开始翻腾的“国潮”非但没有消退，反而从潮流服装的概念延展到消费品 。
百雀羚、佰草集、林清轩等一众国货品牌也在国潮大势中翻红 。这些过去更依赖线下传统业务的品牌，触网时间短，离年轻消费者也很远 。
但天猫美妆国货线运营总监亦放表示，去年双11之后 ， 国货品牌们的消费人群发生了几个重要变化：
1、国货品牌的年轻消费者占比达52%以上 。相比以往大促，国货消费者开始年轻化 。
2、国货品牌消费者从原本的三四线城市向一二线城市迁移，这意味着国货品牌在美妆主力人群中拥有了更好的品牌形象 。
3、相比以往，国货消费者是更“资深”的美妆购买者，说明消费者更认可国货品牌的品质了 。

抓住新渠道和新人群的老牌国货们
当国货美妆品牌以更专业的品牌形象和商品品质走进消费者心里，它们更应该做好自己的产品创新，“不是什么火就做什么”，朱翔骅说 。对于中国文化的挖掘 ， 也不应只停留在表明，“并不是在包装上雕龙刻凤，而是在产品审美、物料表达，甚至场景上更贴合中国人的审美 。”
最重要的一点，是品牌们的数字化进程 。即便“数字化转型”已经被提及多年，目前国际品牌还是走在相对靠前的位置 。少有国货品牌（尤其是新品牌），会系统地管理营销物料、效率工具和投放工具 。
当天猫在2021年10月提出自己要成为一个D2C平台时，也同时抛出了品牌要以消费者运营和货品运营为核心的“双轮驱动”方法论 。美妆行业就是一个以消费者运营为驱动的典型行业，看重对消费者需求的精准洞察，也需要挖掘那些具有潜力的趋势赛道 。在多平台经营成为常态的当下，一个美妆品牌会同时在天猫、小程序、京东等线上渠道及线下各渠道开店 ， 也会在小红书、微博、抖音等各处种草，如何让一个对自家商品还处在陌生阶段的潜在用户成为自己的消费者、会员，并不断复购，是所有品牌的命题 。

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