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活动策划案预期效果 销售主张( 二 )

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物 ， 包括有形商品和无形服务 。品牌设计的基本目的是传播产品的价值 。所以，做品牌，首先要充分了解品牌产品的核心价值(产品属性和品牌元素)，这是品牌建设和品牌形象设计的基础 。
产品的六大属性
1.需求因素:不同的产品和服务满足不同需求层次的消费群体 。
2.用户特征:用户人群、年龄、地域、文化、阶层导致消费心理和行为的差异 。
3.行业地位:行业地位、行业结构、激烈的竞争决定了差异化的品牌战略 。
4.价格档次:价格区间和产品定位针对不同的消费群体 。
5.渠道特点:不同渠道销售的产品有不同的销售模式、定价策略和促销策略 。
6.功能效益:功能效益的价值，产品的整体功能或用途 。
产品的属性包含了满足消费者产品功能的基本要求 。品牌建设者在产品认同的基础上，不断发掘和建构品牌形象，以品牌为桥梁与消费者沟通，满足其情感价值认同 。
品牌的五个要素
品牌不仅包含上述产品属性，还包含以下五个要素 。
属性:消费者感知与品牌功能相关的特征 。
价值:品牌区别于竞争对手的核心部分，能够清晰地识别和认可消费者的品牌个性和利益，是驱动消费者对品牌产生认同的主要因素 。
好处:品牌不能局限于产品属性 。消费者购买产品是因为产品满足了他们的需求和兴趣 。因此，产品属性需要通过品牌传达功能性和情感性的价值主张 。
个性:品牌个性是通过品牌形象与消费者沟通的全方位系统化传播结构(品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套 。其根本目的是在目标消费群体的认知中建立品牌信念，从而建立品牌知名度和消费者忠诚度 。
文化:品牌来源的地理、文化、风俗等特征(如对德国技术的印象) ， 品牌形象塑造使消费者形成对品牌的忠诚和价值认知 。
在品牌建设过程中，产品是基石，品牌是产品延续性的保证 。其实品牌是一种基于产品的情感价值 。这是一个“虚构的故事” ， 用“想象建构”来创造消费群体组成的“想象共同体”和“信仰共同体” 。
从消费者的角度看品牌
消费者会选择他们认为值得购买的、能提供符合其需求的利益的产品，而需求价值的判断也包括品牌间产品功能和情感价值的平衡 。
为消费群体创造了差异化的功能价值和情感价值 。功能价值实现了消费者对其产品的基本功能价值和差别功能价值的满足 。情感价值为消费者提供了情感认同诉求和群体归属诉求 。
阿迪达斯和耐克在产品类别上非常相似 ， 但当谈到这两个品牌之间的差异时 ， 我想在侃侃大多数人都可以谈论它 。比如，从分析上来说，阿迪达斯更倾向于经典知性、古风路线，而耐克则是年轻新锐 。品牌印象是品牌认知和消费体验相互沉淀的结果 ， 所以每个人对品牌都会有不同的感受 。这就是品牌的魅力 ， 让同质化的产品在消费者的感知记忆中产生差异化 。
如今，围绕产品打造品牌体验，并在其中传递品牌价值承诺，已经成为企业品牌建设最重要的部分 。
静脉的
品牌个性和个性
所谓“根基不牢 ， 地动山摇”，如果对品牌认识不够透彻，却又急于开始品牌设计工作，设计很容易成为一个没有战略指导的肤浅的“绣花枕头” 。
用户图像
用户形象不仅是周围和社会中实际消费群体的形象，也是通过媒体和品牌广告塑造的用户形象 。当一些用户群体经常使用某一品牌产品并形成一定规模时 ， 他们群体的一些个性行为特征就会成为该品牌个性的典范 。
品牌符号
品牌符号包括由品牌形象识别、品牌标志、品牌接触形象和品牌口号组成的统一的符号识别系统 。
消费者对一个品牌的记忆越新鲜、越深刻，就越容易被注意到、被记住 。实现这种记忆最快捷的方式就是先制定符合其战略定位的品牌个性，然后将其引入品牌形象中，形成视觉符号识别系统，让消费者在联想到相应需求时，更快地联想到自己的品牌 。这个视觉符号识别系统将成为品牌认知归属的强视觉识别符号 。
企业形象
企业形象是指公众通过品牌声誉、营销方式、公关形象、员工形象、CEO等因素建立起来的人们对企业的整体印象 。
比如苹果的史蒂夫·乔布斯，阿里巴巴的马云，小米的雷军 ， 脸书的马克·埃利奥特·扎克伯格，特斯拉的埃隆·马斯克，他们都对其公司的品牌个性和形象起到了重要作用 。

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