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活动策划案预期效果 销售主张( 三 )

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品牌传播
以品牌定位策略为核心 ， 在品牌形象识别系统的框架下，通过广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等手段，在消费者心目中建立具有独特个性的品牌形象 。
所以围绕品牌传播的一切都要在保持高度统一的品牌个性的前提下输出 。
品牌识别棱镜
Capfrey的品牌识别棱镜广泛应用于品牌形象设计的前期分析 ， 也被许多企业视为品牌战略的研究模型之一 。
品牌识别棱镜(Brand identification prism)是一种可操作的品牌研究工具，简单易懂，能直观地表达全面、立体的品牌个性 。通过这个模型结合市场分析系统，我们可以制定出品牌差异化定位策略，并最终将这些定位策略引入到品牌视觉形象中加以呈现 。
品牌棱镜模型的内外两方面，需要以表达高度统一的品牌识别形象为核心目的 。
内在(品牌风格/定位)
个性:品牌人格化带来的价值是在通过各种媒介与消费者建立沟通时 ， 确立其沟通风格和基调 。
文化:品牌文化，通过品牌价值塑造，使消费者对品牌产生高度的精神认同，从而形成品牌忠诚度 。品牌文化来源于地域文化、品牌气质和自身修养 。比如ZARA的品牌prism文化 ， 有来自欧洲(西班牙)的关系，国际化，与顾客的互信 ， 而Levi's则是美式个人主义的体现 。
个人形象:品牌的理想用户形象，即目标消费群体 。品牌形象形成的各个方面都要符合目标消费群体的期望，从而引起他们的兴趣 。
外部性(品牌主题/实施)
外观:包括消费者对品牌直接认知的各个方面 。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等 。，以及产品层面的独特优势，如产品属性、品类、构成、外观等 。你会发现，成功的品牌在这一部分是高度统一和有效传播的 。
关系:品牌与消费者之间的粘性关系 。
体现:品牌的实际消费群体形象 。注意，目标消费群体是实际消费群体的一部分，比如红牛作为功能饮料 ， 其目标群体是年轻人，但实际消费群体包括更广泛的年龄段 。目标消费群体更能体现品牌个性，从而延伸吸引其他用户群体 。
以红牛的品牌prism车型为例 。红牛品牌个性识别棱镜模型的各个方面都是高度统一的品牌形象 。在消费者的认知中，他们的品牌个性属于追求激情和挑战精神 。红牛的品牌个性通过不同的品牌应用接触一致地传达给目标群体 ， 从而巩固了红牛在功能饮料行业的统治地位 。这就形成了其强大的品牌文化 。
V
品牌定位
品牌定位的作用
当消费者产生某种需求时，会立即联想到某个特定的品牌，即品牌的目标消费群体在他们心目中占据独特的地位，这是品牌建设的最终目的 。
品牌定位是使品牌成为一个品类的代名词 ， 在消费者心目中占据独特地位的品牌策略 。品牌定位是品牌战略的核心，品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现进行差异化的视觉形象策略 ， 目的是最终占领消费者心智，形成专属的品牌联想 。
成功定位是通过深入分析定制的品牌战略行为，包括市场定位、消费群体定位、市场策略、营销策略和差异化认知策略 。
消费者在脑海中逐渐将一个品牌与竞品区分开来的行为 ， 就是品牌定位植入认知的过程 。定位是企业在日益饱和的市场中的有效切入点，是区别于竞争对手的持续实施的战略方向 。
品牌定位是品牌战略的战略层面，品牌形象是执行层面 。
差异化和情感共鸣
从品类、提供的产品/服务、优势三个维度理清品牌战略思路 。
品牌定位的核心目的是细分市场 ， 精准定位消费群体 ， 然后将定位策略输出到品牌形象识别系统 ， 从而建立符合其定位的品牌传播形象 。
比如“20-30岁年轻女鞋”就很笼统 。年轻女性会买各种不同场合的鞋子 ， 但如果是“20-30岁的慢生活休闲鞋”就更具体了 。所以要考虑品类、产品/服务、优势(满足需求场景) 。定位差异化的核心在于企业在打造品牌时以积极的心态寻找市场空白点 ， 根据目标市场挖掘用户个性化的潜在需求，然后通过品牌形象传播定位锁定目标用户群体 。
如果一个品牌进入市?。⒛苌婧统晒Γ?它必须向消费者传达和提供品牌价值的独特性，这是与竞争对手显著不同的 。要找到这种“独特性”，首先要确定产品在市场中的定位，通过与众不同的价值定位，重新定义我们产品和品牌的品类 。这是一个独特的销售主张，差异化 。

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