品牌方“限价”，大量吸引和扶持渠道商就成为京东推进“低价”策略的关键 。有知情人士对《深网》透露，“部分京东第三方商家货源也来自拼多多，所以部分用户在京东下单后，会收到该订单由拼多多发货的消息提醒 。”
京东之外，淘天也在加强对中小商家的扶持 。
“淘天体系后期的流量是靠巨额投资堆出来的 。阿里巴巴围绕流量入口曾投资或收购陌陌、微博、优酷、高德地图等相关产品，这些巨额投资带来的流量后来只有品牌方才能玩的起，所以才造成2019年前后一批淘宝中小商家转战拼多多 。”一位电商行业人士对《深网》分析 。
5月10日，淘天集团CEO戴珊提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个战略关键词，并表示淘宝将“以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模 。”
“生态繁荣”可以理解为，淘宝天猫不仅要扶持品牌方，也要让中小商家回流到淘天体系，提高商品的丰富度 。这一目标首先被落实到了618大促中 。
与往年大促集中于品牌满减不同，淘宝在今年618明显加强了对中小商家的扶持 。据了解，6月4日到6月13日期间，淘天首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节 。这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP 。
对于淘天在618给中小商家开通的“福利”，有小商家表示担忧 。“参加活动，担心做直通车的ROI打不平，不参加活动整个6月份就没有自然流量 。现在愿意被薅羊毛的中小商家越来越少了 。”
无论渠道商、中小商家是否对京东、淘天“迟到的偏爱”买账，两位公司“一号位”的表态已经释放了一个信号，未来一段时间，“低价”会成为电商江湖的关键词 。
不过，作为电商生态闭环的核心环节，消费者是否愿意买单和“陪跑”则是另一个叙事 。在每年数不清的电商节日和大促中，用户冲动消费的意念逐渐被磨灭 。
《深网》分别采访了几位90后、95后、00后对今年618大促的感受，多位受访者都表达了不感兴趣的观点：一是在电商热衷“造节”的裹挟下，618等大促已经逐渐失去魔力，单纯的折扣和低价已经无法激发消费欲；二是随着裁员等不确定因素的增加，减少不必要的支出成为主流 。
从宏观数据看，居民对存钱的热情明显高于花钱 。据央行数据显示，2023年一季度人民币存款增加15.39万亿元 同比多增 4.54 万亿元 。
触摸到10亿活跃买家瓶颈的电商平台运营重点已经从寻找新用户转变成留住老用户，通过极致的购物体验保住基本盘，用服务撬动“不愿花钱”的消费者 。
无论是京东要求第三方商家须在消费者下单后48小时内发货，还是“买贵双倍赔”服务，这都是打造用户极致购物体验、提升售后服务质量的一环 。
拼多多偏向消费者的购物政策，今年也一度引发平台中小商家极大不满 。有商家对《深网》抱怨，“平台售后服务质量的提升，是拿商家的钱在讨论好消费者，退货的物流成本也大多由商家承担 。”
低价背后的较量
今年618大促表面上看是各家在补贴和价格上的较量，本质上是商品供给侧的流动及消费者对价格、服务认知的变化造成电商格局的重构 。
在商品供给侧相当于“淘宝+咸鱼+6188”的拼多多，在廉价日用品等领域，有淘天和京东难以比拟的商品丰富度；在消费者感知方面，拼多多“仅退货”及包邮退货等体验，大幅降低了用户使用拼多多的决策成本 。
关键点在于，丰富供给叠加超低价格确实给拼多多带来了逆势增长 。自2022年第2季度开始，拼多多的单季增速明显高于京东和淘天 。
2023年第一季度，拼多多营收376.37亿元，同比增长58%，净利润81.01亿元，同比增长211.64%；阿里巴巴（对应2023财年第四季度）中国商业营收1320.62亿元，同比下滑 3%，经调整EBITA为384.87亿元，同比增长19% 。京东集团实现营收2430亿元，同比增长1.4%，净利润61.99亿元，同比增长276.21% 。
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