每个文案人都希望自己能做出有洞察力的文案 。能直击人心 。获得用户青睐 。或共鸣或购买 。
但如何去洞察 。什么样的文案做出来才有洞察力呢？
我想它和 “创意” 一样 。绝对没有什么标准答案 。就算是广告大师 。也各有各的见解 。
对此美国著名广告人罗伯 。就在他的著作《大师亚当斯——成功人士的传奇故事》里说：所谓天才的洞见 。其实也不过是回归常识罢了 。
这本书中 。有这样一个关于桃子罐头的广告文案 。
桃子罐头 。本身没什么特点 。基本上文案都是千篇一律的 。怎么写得直击人心呢？
答案是直接写产品事实 。
书中的案例写了将桃子装填到罐头所须的6道手续 。而且每张图片有小标题和简短的过程描述 。
本公司生产的每个桃子都是经过加州阳光的洗礼 。身穿白净制服的女孩仔细分类 。再用卫生清洁的机器把桃子装到罐头中 。用高温的蒸汽杀菌 。然后真空包装送到您家附近 。每罐只需要30分钱 。
这段文案直接就是把桃子从出生到变成罐头再到运送的过程描述了一遍 。没有夹带多少修饰 。却细节实足 。饱含诚意 。
结果也是为这款罐头带来了大量的订单 。因为人们觉得他家的桃子罐头做得更细致更安全 。而且这样产品常识性的描述 。相比那些自卖自夸的报卖点 。也更容易让人相信 。
对于低认知低决策的产品 。自然就能很快脱颖而出 。
你看 。简单和常识 。比复杂和刻意更有力量 。
后来 。一家造纸厂做广告的时候 。也用了这一招 。他们的文案说：每张纸都是用最纯净的过滤水制造的 。然后在顶楼风干 。再经过工人的仔细检查……把每一道工序都呈现了出来 。
虽然这些都是他们内部都知道的普通事实 。但恰恰 。消费者并不知道 。而当把这些细节告诉消费者时 。往往能取得意想不到的效果 。
而这 。就是常识的力量 。
奥美有很多经典文案 。也是这么做出来的 。基于常识 。不矫作 。却有直击感 。
比如这个@Schweppes柠檬水的文案 。
你能在Schweppes中看到柠檬 。因为Schweppes是用新鲜柠檬做的 。柠檬汁 。柠檬肉 。柠檬皮 。整个柠檬 。
还有甲壳虫的文案 。大家一直奉若经典 。如果你仔细再回头看一下他们的文案 。发现一大半都是这种回归常识的洞察 。真实自然 。有煽动性 。
比如下面这段文案 。我模仿过几次 。总会感觉就像生活中的一个过来人 。坐在我的身前 。跟我兴致勃勃地聊车 。
我反而并不觉得他是广告 。因为这不就是生活中我也和别人聊过的东西吗？
你因为收入太丰而不便购买吗？
对许多人来说 。VW是理想的车子 。除了一件事——它不够昂贵 。
他们担心 。如果不能把钱呈现到车子上 。就没有人知道他们是有钱人了 。
换句话说 。他们是为别人而买车 。不是为了自己 。事实上 。的确有人收入颇丰 。足以买一部比VW好很多的车子 。但并没有人这么做 。因为他们找不到更好的 。
对他们而言 。最好的车子 。就是一部可以把它们送到目的地的车子 。
舒适而经济的车子 。一部无需担心的车子 。
一部无需经常加油的车子 。而且几乎不需要修理 。
一部修理费用不高的车子 。
一部本身就不贵的车子 。
他们认为拥有了VW 。就有办法存钱 。
所以 。下一次看到有人开VW时 。不要为他们难过 。
说不定有一天 。银行会用他们的存款 。借给你用做新车贷款 。
关于这种回归常识的洞察 。我印象最深的 。应该是现代广告巨头之一的霍普金斯 。他为喜立滋啤酒做的一个广告案例 。
喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒 。但它在开始排名只是第5位 。后来霍普金斯的广告策略 。短时间内就让它从第五一跃成为了第一 。
故事很有意思 。听我娓娓道来：
当时 。霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板 。他正四处推销自己的啤酒 。但效果很一般 。反正坐火车也无聊 。霍普金斯就要求这位老板告诉他 。喜立滋啤酒的卖点 。聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样 。真的没有什么特别卖点 。
霍普金斯说：不可能 。任何产品都会有它的独特卖点 。于是他让老板把整个生产流程和工艺讲给他听 。听下来 。也确实没有多少特点 。
但霍普金斯偏不信邪 。后来干脆到喜立滋啤酒工厂实地参观 。他看到工人们是如何每天清理酒桶和管子 。他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧 。工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井 。
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