比如将直播中的精彩花絮剪辑出来 。或者重新剪辑已有素材生成新物料 。这种“一鱼多吃”的方式已经成为短视频营销的常规操作 。
根据巨量引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙的观察 。混剪物料在短视频广告中的占比正在快速上升 。在他看来 。这是一种必然 。毕竟不管人效如何提升 。服务商能自主拍摄的素材总有上限 。最终一定不能满足广告物料规模化制作的需求 。
混剪虽然省掉了自拍物料的繁琐 。但管理、筛选和剪辑体量庞大的素材同样需要大量人力支持 。不管通过哪种方式 。单日产出100条短视频广告物料普遍要配置80人左右的团队 。这代表着庞大的人力支出 。
“我们越来越像是劳动力密集型产业” 。中维万象COO齐钟晗这样感叹 。高企的人力成本 。正让现金流压力本就不小的服务商承受着巨大的负担 。
一些服务商已经开始尝试降低成本 。其中有两种典型方式：第一 。在外地建视频团队 。精简人力成本；第二 。内部分列视频累量和创意视频两组各司其职 。后者专注产出少量成本较高的精品视频 。前者低成本、批量化产出短平快的效果广告物料 。
但严格来讲 。这些举措看似有效 。但治标不治本 。它们并没有大幅提升短视频营销的人效 。也没有改变业务正变得更重的事实 。
不同于此前手工作坊包揽一切 。工业革命后形成的大工业化生产格局 。其一大特点是基于产业链的精细化分工 。例如当前很多手机厂商并不自主生产所有元器件 。而是通过外购原材料的方式满足需求 。
与之类似的 。广告主和服务商要想变得“现代化” 。同样需要在素材供给等方面搭建自己的供应链 。将自己从大包大揽的繁琐中彻底解放出来 。
3 效率、对接、合规
归纳起来 。广告主和服务商在素材上遭遇的挑战主要包括三个方面：效率、对接与合规 。
其中 。效率问题是核心问题 。
以往 。服务商对素材的管理非常粗放和原始——他们通过硬盘或网盘存储素材 。在需要使用素材时依靠回忆和人工筛选 。这种模式在素材量相对较少时没有问题 。但当物料制作规模和素材使用量呈几何级数激增时 。就很容易崩溃 。
眼下 。广告物料的批量化生产直接推升了素材使用量 。因此 。无论广告主还是服务商 。企业要想发展短视频营销 。高效的素材供给渠道不可或缺 。
此外 。供需对接间的明显错配也困扰着整个行业 。
“主要版权供应商的素材以高质量4K素材为主 。竖版视频素材较少并且素材涉及的面相对局限 。很多需要的素材不容易找到” 。清澜文化创始人赵子源这样表示 。
文章插图
她的话反映出这样的现状：目前主要版权供应商提供的素材普遍不契合短视频场景生活化、原生化、接地气的使用需求 。同时素材的规格也难以适配手机的竖屏场景 。
另外 。与平面广告设计师具象的搜索习惯不同 。视频素材的搜索往往具有画面感 。譬如“用手摸过麦田”“一家人牵手奔跑”这类短句都是设计师会键入的关键词 。而这考验着版权供应商标签标注、语义识别等技术层面的实力 。
此外 。合规是另一个不容忽视的问题 。
今年6月1日 。新的《著作权法》正式生效 。它对版权合规提出了更高的要求 。以往 。短视频营销行业在素材使用上相对不规范 。但在合规环境趋严的背景下 。从素材版权到人脸形象授权等问题都成为服务商需要尽力避开的坑 。
如何解决效率、对接和合规这些林林总总的问题？目前可以看出整个行业在四个方向上进行尝试：
平台方直接搭建版权内容池 。以往 。服务商往往会搭建一个平台型部门 。专职拍摄各种素材为投放端提供支持 。这个部门不考核利润 。但也容易成为服务商营利的累赘 。事实上 。相较于服务商 。承接大量客户和投放需求的平台方更应该成为版权内容池这种行业公共基础设施的搭建方：一方面 。规模效应会摊薄搭建成本；另一方面 。版权素材供给、内容制作和广告投放的一体化能让素材的流转更快 。在这方面 。图虫与IC photo就依托数字广告平台为企业提供了大量版权素材的支持 。内容素材与商业素材的打通 。在短视频平台上 。每天有大量达人和用户产出内容素材 。其中不少优质素材都有成为商业素材的潜质 。比如图虫近来推出的短视频供稿人合作项目 。就力图达成将内容素材与商业素材打通的目标 。这样做的好处不仅在于可以扭转竖屏视频素材缺失的现象 。同时也能为内容创作者增加新的收入来源 。基于趋势洞察 。由需求引导素材生产 。素材供需间的错配往往会导致一种诡异的现象：需求方找不到合适的素材 。供给方的很多素材因为无人使用又无法为创作者带来理想收益 。因此 。平台可以通过数据指导素材生产 。比如 。当发现服务商对游艇素材的搜索量急剧增加时 。就可以告知和鼓励创作者拍摄相关素材上传平台 。这种在平台数据支持下由需求引导素材生产的做法更具针对性 。从而缓解供需错配问题 。借助技术降低物料生产成本 。齐江龙提到目前短视频广告物料制作已经有条件实现智能化 。比如向平台提供短视频脚本之后 。平台会根据对脚本的语义理解直接向广告主和服务商推荐可使用的素材 。简单剪辑后便可以直接生成物料 。这种模式直接省掉了搜索物料的步骤 。虽然技术还有精进的空间 。但这种思路也勾勒出未来广告物料生产的前景 。另外 。巨量平台还上线了创意诊断功能 。服务商上传素材至平台 。平台可以基于过往数据预判素材成功跑量的概率 。这一功能可在前期筛出明显影响跑量效果的素材 。让广告物料有更高的起量概率 。
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