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京享值在哪里看有什么用 电商行业付费会员体系深度拆解( 二 )

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二、如何搭建会员体系？从0到1如何去搭建会员体系？这里重点说的是付费会员体系 。成长会员体系算是作为会员付费的一种补充和初始尝试 。本身能够给产品带来的影响有限 。毕竟没有收入 。纯靠补贴 。很难提供非常有价值的权益 。
1. 以终为始 。搭建会员体系会员体系 。本质上还是为了让用户有占便宜的感觉 。所以针对用户的痛点 。我们可以用会员体系去解决一部分问题 。为用户省钱省事省力 。
搭建会员体系之前 。我们需要弄清楚3个问题：
一是我们的会员用户可能是谁
二是他们会存在什么样的痛点
三是针对用户的痛点如何提供什么样的解决方案
付费会员一般是为高价值用户提供的产品 。那么高价值用户可能会存在什么样的痛点呢？商品不够优惠 。需要支付运费 。返利太少了 。海购的平台存在税费等等 。
用户想要更便宜的商品 。没关系 。我们可以推出会员价 。还有全品类优惠券 。用户买东西不想单独支付运费 。毕竟宁愿买300的产品也不愿意支付10元的运费 。没关系 。运费券来帮用户解决问题 。返利太少了 。会员用户可以享更高的返利 。10倍 。20倍的返利都可以 。
在电商企业的会员系统里 。用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等 。企业利益则主要表现在提高成交总额上 。
会员价和立减优惠券是付费会员体系中常用的权益组合 。会员价也需要看这个会员价是否足够的优惠和刺激 。这个锚点值是否能够真正打动用户？什么情况下 。用户一定会开通会员？那就是用户在购买一个商品 。当购买会员的情况下和单买一件商品的价格差不多的情况下 。这种锚点值足够大 。大的用户都不用怎么思考 。一定是会选择的 。
而在这里边 。还有一个就是ROI的核算问题 。权益的成本是多少 。用户最终使用权益的成本是多少 。能够将成本回收的回来 。这些也是需要在搭建会员体系的时候思考的 。
有了一定的会员用户之后 。便有了更多溢价和寻求合作的空间 。自然也能够用流量换取到更多有价值的权益 。
2. 利用已有的资源设计会员体系付费会员也不是一出来就有的 。而是逐渐从成长等级会员和积分会员演变而来的 。
通过成长等级会员和积分会员测试用户对于权益的偏好和使用程度 。京东的成长等级会员里边 。也有和PLUS会员相似的权益 。只不过PLUS会员将这些权益放大 。从原来的优惠权益变为免费权益 。从原来单一的权益变为N权益 。
三、如何构建会员拉新-留存-续费的全链路运营策略会员产品建立之后就涉及到会员产品的AARRR模型 。需要从大的流量池去转化用户为会员用户 。同时还需要做好会员用户的留存和续费工作 。

京享值在哪里看有什么用 电商行业付费会员体系深度拆解

文章插图
如果说用户第一次成为会员可能是因为尝试 。运营手段在里边的原因 。那么用户再次成为会员 。一定是因为用户感受到了会员产品的真正用处 。真正用会员产品里得到了远超会员价格的好处 。
也就是说 。对于用户来说 。会员产品本身就是一笔投资 。如果能够把钱回收回来 。那么很乐意再次续费成为会员 。比如 。成为京东的会员之后 。发现自己买很多自营的商品都能享受PLUS价格 。同时还能每个月都享受一次PLUS DAY的会员日促销 。在这里边感觉自己开通会员赚到了更多的钱 。所以后续会很自然地进行会员的续费 。
1. 如何进行会员的拉新？对于电商的付费会员产品来说 。如何让用户感受到占到便宜非常关键 。也就是能占到的优惠价格＞购买成本 。也就是权益价值＞会员费用 。这也是我们能够在很多产品的购买场景中看到PLUS价格的原因 。
一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后 。用户的购买心理就会发现逆转 。从原来的花钱心理变为省钱心理 。开通会员是为了更省钱 。另外一方面 。比起得到 。用户更害怕失去 。害怕失去会员价格 。害怕失去这么便宜优惠的价格 。
一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后 。用户就会更倾向于开通会员 。这也就是我们常用的场景拉新会员的方式 。给用户提供2个不同的选择 。一是开通会员享受会员价 。但是需要付出一定的会员费用 。另外一种是直接购买 。但是无法享受会员优惠 。当用户感知到优惠价格（包含各种权益的组合）＞会员费用时 。用户就会更倾向于购买会员 。
另外一个常用的手段就是会员试用 。
一个产品都会经历从陌生到熟悉 。从试用到使用的过程 。对于需要付费的会员产品来说 。试用也是一个不错的拉新方式 。通过让用户试用 。享受到会员权益能够带来的便利 。那么会员试用+自动续费 。是会员拉新里屡试不爽的运营手段 。

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