营销如何利用锚定效应？ _经验知识

在经历了一个充满雾霾和寒风的严冬之后。你终于可以放下繁忙的工作。去马尔代夫度上一个惬意的小假。
你躺在沙滩上的躺椅上。享受着柔柔的清风和暖暖的日光浴。这时候你突然觉得有些口渴。想要买杯冰镇饮料让自己清凉一下。

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但是从沙滩跑去最近的杂货店有点远。你感觉自己很慵懒。不愿意为了一杯饮料特地跑老远自己去买。这时有一位附近玩耍的小孩走过来。告诉你沙滩附近有两个地方可以买到饮料：一个杂货店。和一个五星级酒店。小孩不知道饮料的价格。他让你给他一些钱。如果饮料的价格低于你给他的钱。那他就帮你买。否则就只能白跑一趟。你会给小孩多少钱？
这是三位美国学者在心理学期刊《心理科学》上发表的一篇学术论文（Shah et al, 2015）中提到的一个实验。这个实验让人得到很多非常有趣的结论。让我在这里和大家分享一下。

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我们可以看到。受访对象愿意支付的饮料价格。很大程度上取决于该饮料是从哪里购买的。如果饮料来自于杂货店。那么他们愿意支付的平均费用为5.5美元左右。而如果该饮料来自于五星级酒店。那么他们愿意支付的平均价格为7美元左右。
我们这里说的是完全相同的饮料。但是如果该饮料来自于一家五星级酒店。那么人们愿意为此多付28%的溢价。
乍一看。大家愿意为“五星级酒店”的品牌买单似乎不难理解。五星级酒店的经营成本显然要高于杂货店。因此其售卖的饮料价格更高也天经地义。花7美元在丽兹卡尔顿买杯饮料喝似乎并不为过。但是在一家路边的杂货店也花那么多钱？很多人肯定接受不了。
但是从经济学角度来看。人们在沙滩上做出的决策似乎缺乏理智。因为到最后。不管是来自杂货店。还是来自于五星级酒店。我们说的都是完全相同的饮料。它对于度假者产生的解渴效用是一样的。事实上。五星级酒店说不定就是从杂货店买的饮料。然后倒在酒店里的杯子里。摇身一变就成了高价消费品。或者那个小孩聪明点的话。完全可以去杂货店买来这些饮料。然后告诉我们这位沙滩上的帅哥（或美女）。这些饮料是我特地从五星级酒店买来的。现在请您尽情享用！
那么为什么我们会犯下如此“明显”的错误呢？这其中的原因就在于“锚（Anchoring）” 。锚的意思。是我们在为某项物品或者服务进行估价时。会下意识的将其放入某一个参照系。然后通过比较得出自认为“正确”的估值。在上面这个例子中。一杯饮料如果被“锚”到路边杂货店的参照系里。那么它最多只能值杂货店饮料的价格。但是相同的一杯饮料。如果被“锚”到五星级酒店的参照系里。那么其价格就会水涨船高。在市场上达到一个“溢价” 。
在现实生活中。我们人类受到“锚”的影响的例子比比皆是。
在美国著名经济学家Dan Ariely所著的《Predictable irrational》一书中。作者提到过这样一个有趣的例子。

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《经济学人》是一本著名的经济学杂志。他们一开始开始出售其杂志时。给读者两种选择。要么花56美元。可以订阅一年的网络版。只能在手机和电脑上阅读。或者花上125美元。可以同时享受到网络版和印刷版。
从《经济学人》杂志社的角度来讲。他们当然希望更多的用户选择第二种订阅方式（即125美元的网络版+印刷版）。因为这样可以收到更多的销售额。但问题是。很多读者惜钱如命。心疼125块要比56块的网络版贵上一倍。为了省点钱就选了第一个选项（56美元的网络版）。

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后来有一个营销天才给了《经济学人》杂志社一个非常有创造性的建议：在给读者的订阅选项中。加上第三个选项：125美元只收到印刷版（上图红色字体）。杂志社没有做其他任何事情。只是多加了一条订阅选项。结果有很多读者选择花上125美元同时订阅网络和印刷版。
对于这些读者来说。他们感觉如果花125美元购买网络和印刷版。那么网络版（价值56美元）就好像是免费赠送的礼物。花125美元“赚”56美元。这个买卖好像还不赖。在《经济学人》这个订阅广告中。设计者巧妙的将人们做价格比较的“锚” 。定在125美元印刷版上面。用其他价格去和这个“锚”比的话。很多人会觉得自己讨到了便宜。因此很乐意的做出了杂志社乐见的购买决策。