投稿|数字艺术能拯救商场购物体验么？投稿|新消费

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Haus Shanghai图片来自@gentlemonster.com

文｜遇鉴家，出品人｜李利，内容总监｜张诗垚，制作总监｜陈尨

从单纯的购物，到餐饮、美容、运动、娱乐，甚至夜生活。从美轮美奂的橱窗展陈，到数字艺术展览。今天，线上线下消费平台“狂卷”，资本与消费相互作用，造就着商场的全新面貌。
对于日常生活最重要的公共场所之一商场，我们真的足够了解吗？为什么有些商场不惜在寸土寸金中建造花园般的休息区，以尽可能的让顾客多做停留？而有些商场尽管精美如艺术展，却不愿为顾客多添置几把座椅以供休息？这一切背后的底层逻辑，还要从消费观念的诞生说起。

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图片来自：巴黎莎玛丽丹百货
体验是线下消费的最后底牌十九世纪上半叶，随着资本的不断发展，拱廊开始在一些商业街区的上空出现，它划分着不同生活方式、消费水平，甚至阶级层次。

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埃马努埃莱二世拱廊图片来自：uniqueway.com
法国的乌托邦主义者傅立叶构想了全天候建筑群“法兰斯泰尔(Phalanstery)”，将不同用途的公共空间连续置于同一屋檐下，购物中心的雏形就此诞生。

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法兰斯泰尔图片来自：publicdomainreview.org
与此同时，经销各种商品的百货公司也在不断崛起。1852年，巴黎乐篷马歇百货横空出世。百货公司的概念就此形成。

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图片来自：lebonmarche.com
直到今天，购物中心和百货公司仍然将商场划分为两大阵营。2021年，中国营业额前十的商业中心，作为百货公司的SKP雄踞榜首，而另外9所购物中心也不甘示弱。

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【投稿|数字艺术能拯救商场购物体验么？】北京 SKP-S图片来自：gentlemonster.com
从专业角度来说，购物中心通过可观的客流量和停留时长，招揽实力雄厚的品牌入驻。而百货公司则通过对购物体验的严格把控，让顾客在尽可能短的时间内实现尽可能多的消费。
一个收租、一个卖货，两种本质差别的底层逻辑，造就了两种消费体验的不同。不过，无论哪种形式，商场消费的最后底牌，都是“体验” 。
谁才是全球购物体验的天花板2019年，由SKP打造的SKP-S开幕，拉开了北京高端购物体验的新一轮战火。

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北京 SKP-S图片来自：gentlemonster.com
有人说，SKP-S让主打艺术格调的侨福芳草地黯然失色。还有人说，它将抢夺三里屯太古里“潮流地标”的金字招牌。甚至有人说，SKP-S让上海的购物中心黯淡无光。SKP-S揭开了购物体验的3.0时代，只有K11能与之抗衡。
事实上，SKP-S的成功之处，在于其由专业独立的艺术团队GENTLE MONSTER整体打造。双方协作，首开先河，成功模糊了商业空间与艺术展览的边界，成为全球以艺术提升商场品牌最成功的案例。

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北京 SKP-S图片来自：gentlemonster.com
在SKP-S的空间中，星罗棋布的装置艺术作品仅仅是点睛之笔，团队真正投入巨大工作的，是以专业策展人的工作方式，对于建筑、视觉、氛围，从整体到细节集成式的打造，形成时空穿梭的整体购物体验格调。

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北京 SKP-S图片来自：gentlemonster.com
不过，放眼全球，作为百货公司的SKP-S，仍然还是“弟弟” 。全球百货公司鼻祖巴黎乐篷马歇，以及号称唯一“六星级”的东京GINZA SIX，其空间内同样沉浸式的定制化艺术装置，每半年便会进行一次彻底更换。

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名和晃平《蜕变花园》图片来自：ginza6.tokyo
两座商场均有专业的艺术展陈团队，负责在全球范围搜寻、沟通顶级艺术家，进行深度定制化的合作，做到了真正的“不是策展，胜似策展” 。

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林德罗·厄利什《天空之下》图片来自：lebonmarche.com
数字艺术团队、商业体、品牌，三者相互赋能当你走进东京银座 Ginza Six，与teamLab为其专门定制的作品《Universe of Water Particles on the Living Wall 》不期而遇，你会产生怎样的消费心理呢？

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teamLab《Universe of Water Particles on the Living Wall 》图片来自：ginza6.tokyo
用最精美的氛围，将消费包装成最原始的冲动。在物质的世界，消费的心理行为，如此直白。
我们可以清晰地看出，数字艺术家（团队）、商场、品牌，这三者间，既相互选择，又相互赋能。首先，只有更具实力的商场才能获得数字艺术展陈的优先选择权。其次，在顶级商场的落地，也能成为数字艺术家履历上的高光点。最终，更优秀的商场，就可以从品牌手中获得更具稀缺性的商品。

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盐田千春《6艘船》图片来自：ginza6.tokyo
基于此，商场不断试图描述着自身客群的画像，为他们量身提供一种更丰富、全天候的生活方式。在这种消费体验中，数字艺术的地位举足轻重。

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图片来自：前滩太古里
2022年，北京朝阳大悦城一举官宣了两个全新的艺术空间，一个是UCCA尤伦斯当代艺术中心旗下、本身便已融合生活方式属性的全新展览品牌U2，另一个则是日本现象级数字艺术团体teamLab 。

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图片来自：U2美术馆
这一决定本身，即可看出，作为购物中心的朝阳大悦城，希望运用顶流艺术IP为商业空间赋能的同时，也希望为客群的选择提供更多的可能性。
数字艺术面向更精准的商业客群建筑形式区分了百货公司与购物中心的商业逻辑。而在数字艺术体验的引入形式方面，购物中心与百货公司，也有着天壤之别。
购物中心更擅长的，依旧是以空间合作的形式，将固定区域划分出展览功能，或是在相对开放的公共区域，快速更迭式地展出数字艺术内容。

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图片来自：U2美术馆
从体验角度来看，这样的形式由于缺乏对品牌铺位的把控，导致购物中心鲜少有如同百货公司般沉浸式的整体数字艺术展陈。而从内容角度来看，这样的布局更加灵活，直击不同生活方式群体的不同需求。
譬如，韩国数字艺术厂牌d'strict就曾以馆中馆的形式，分别在曼谷和首尔的大型购物中心，呈现极地探索主题体验。这一项目的主攻目标十分明确，正是购物中心中的亲子客群。
而太古里连续在夏季举办的主打数字艺术的灯光节，则通过引人入胜的艺术装置，明确地吸引了年轻客群，直接延长了客流晚高峰。

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图片来自：三里屯太古里
当下，对于数字艺术与商业空间的相互赋能，我们讨论的已经不是敞开美术馆的大门，将艺术展延伸到更多的场域，而是如何让数字艺术更精准地完成其在商业空间的使命。这个以“体验”为核心要素的使命，更需要向消费者不断释放信号，让消费者完成与商业空间、品牌、数字艺术内容的共同成长。