电商下沉市场发展研究什么是下沉电商市场，医药电商平台做下沉市场 _睿知

一、电商下沉市场是指啥呀？
电商下沉市场是指除一二线城市以外的三四五线城市。这部分用户的消费习惯并不是特别依赖互联网，用户基数巨大，所以这部分用户对于电商趋于饱和的一二线城市电商来说意义重大。所以各大电商公司都在争夺这部分市场，但庭友商城新零售模式的出现也在争夺这部分市场，而对于纯电商来说，庭友商城这种新零售模式有更大的优势，可以让这部分用户在不改变消费习惯的情况下成为会员，社交属性的加入可以让这部分用户自发地拆分用户，快速拓展市场。

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二、现在常说的「下沉市场」究竟是什么样的，他们有哪些购物偏好？
市场下沉主要指三线以下城市。下沉市场人口基数巨大，消费潜力巨大。很多线下电商平台的新用户绝大多数来自下沉市场。一是因为一二线城市的市场基本饱和，总之很少有人不使用电商。二是因为下沉市场的很多用户不愿意接受“线上支付”这种消费形式，但现在，经过与互联网以及二类电商等各种形式的长时间磨合，下沉市场的模式导致越来越多三线以下城市的网民开始接受电商。我也做二等电商。目前这条线前景可以接受，有分红。如上所述，二级电商主要针对下沉市场，但近年来很多一二线城市的用户也在接触二级电商，很多爆款的主要买家都来自广东、上海等地区。最近爆发的——鱼罐头的买家分布在下沉市场。目前，用户更喜欢“货到付款”的货到付款形式。这是其中之一。而且对“价格”和“产品质量”更为敏感。促销、打折、赠送等词语更能激发他们的消费欲望。第二，很多商家拿的是引流钱，利润钱也因此走了性价比路线。
三、下沉市场指的是什么？下沉市场用户具有哪些特征？
下面，我们从用户分层的角度，解构庞大复杂的下沉市场。在用户分层维度上，我们选择了用户细分中成熟的生活方式和价值观模型(VALS)，将用户定性为8类：休闲玩乐型、稳定进取型、品质进取型、家庭支持奋斗型、家教型、稳定稳重型、佛叔型、广场舞阿姨型。出于描述的目的，我们选择一个典型的人来介绍每一类用户(虽然是一个人，但希望大家都能看到成千上万的用户“站”在他的身后，有着和他一样的特点) 。1.休闲娱乐类型1 。核心特征多为00后社会人，单身，学历低，生活压力小；重视友谊，容易受朋友影响。互联网专家在下沉市场，互联网使用的广度和深度都很高，而且他们知道如何省钱；追求乐趣和休闲，拒绝高强度的工作。2.王晓代表。人口属性：19岁，初中学历，单身，工作3年，目前在县城某二手车店做销售员。“我现在和同学在县城租房子，骑电动车上班只要20分钟。工作也是在线谈订单，不忙的时候可以玩手机。每个月完成任务不是很难，所以还是比较容易的。公司有床，中午有2个小时午休。午休时，我们通常会快速刷半个小时，然后休息。下午6点下班，下班后会和同学一起做饭，7: 30到8: 00吃完饭。晚饭后，我要么一起吃鸡，要么玩手机，自己看电影电视剧。一个月可以休息2-3天，可以选择哪一天休息。在这两天的休息时间里，我通常会和朋友出去玩、打牌或唱歌。”4.生活状态(注：为了更直观地反映和表达用户的真实生活状态，本次调查采用图片检测技术，即在访谈中，我们提供不同生活场景、不同色彩、不同元素的图片作为媒介，用户选择能够表明自己当前或理想生活状态的图片并做出解读。下同。)现在的生活状况：闲着没事干，吃喝玩乐都开心多了。理想的生活条件：旅游，朋友常聚。5.消费的主要支出是社会娱乐支出(如唱歌、吃饭)，此外还有生活必需的房租和餐饮支出。购物渠道以线上为主，每个购物网站都有明确的定位。比如拼多多只适合买更换频率快、质量无足轻重的东西，比如袜子、手机壳等。6.社会化非常重视友谊，容易受到朋友的影响。大到选择工作，小到一个APP的认知，都能看到朋友的影响力。这类用户是下沉市场中唯一一类社交行为不熟悉的用户。他们会通过游戏、短视频(比如AautoQuicker)和不熟悉的交友软件(Momo、Exploration)认识陌生人，而且大部分都是异性。7.互联网广泛使用互联网。除了热门品牌，它还用于直播、陌生社交、体育、游戏、社区、本地生活和二手电商。互联网的使用也更加深入，使用时间也比其他用户更长。一些用户也是一些应用的内容贡献者，更喜欢娱乐属性更强的应用，比如短视频、游戏和小说。对于偏好较高的游戏，大部分是重度玩家，时间投入较多，支付意愿较高；另一方面，信息软件“不太受欢迎” 。明确目的，只下载自己认为有用的，下载某个很少受操作活动影响的软件。第二，稳定进取型1 。核心特征一般是达到适婚年龄的未婚用户，学历较高，多为下沉市场收入较高的公务员、国企员工或脑力劳动者，下沉市场的初级“白领” 。生存压力小，但组建家庭，成就更好的自己，追求稳定的生活，是积极进取的。2.代表人物丁玲3 。人口属性：26岁，本科学历，未婚夫妻，工作满2年，现居
【电商下沉市场发展研究什么是下沉电商市场，医药电商平台做下沉市场】下班后，我们会组织游戏、散步、游泳或去购物约会。没事就刷刷TikTok和微信，一年可以旅游1-2次。现在我也在参加培训准备公务员考试。我还是希望将来能考上公务员。毕竟是稳定的。结婚后，我想买房子，现在
也在存钱。”4. 生活状态目前生活状态：生活悠闲，节奏慢。理想的生活状态：生活安定，有品质。5. 消费消费支出主要为生活日常的支出。观念上，更看重质量，对自己看重的商品（比如护肤类）看重品牌。线上购物渠道以淘宝为主，对主打低价的拼多多不感冒。6. 互联网使用APP下载侧重实用性和目的性，有需要才会下，一段时间不用即卸载，且同类型的软件只装一个，付费购买会员的意愿很高。内容偏好上强调“有营养”，偏好体育健身、恋爱类、本地资讯类，以及职业、学习相关的公众号或APP，本地房产相关信息尤其关注。该类用户对于依靠社交裂变类的转发、分享会很谨慎，担心骚扰别人，也担心分享的内容影响自己的人设；而有价值、有营养的信息（比如未来城市规划）则会主动转发。三、品质进取型1. 核心特质下沉市场中的“中产阶层”，多是家已成，业已立；收入较高，无负债，有房有车，生活上更加追求品质；事业上努力开拓更多收入来源。2. 代表人物秦杰3. 人口属性33岁，本科；已婚有孩；企业中层管理者；工作10年。“目前在一家生产汽车配件的工厂负责产品和财务，事情杂，应酬多。没事的时候会开滴滴，目前已经赚了一万多；回到家我就负责辅导孩子写作业，爱人负责做饭、做家务。我比较喜欢有科技感的东西，家里基本全套的小米智能家居。周末或假期会带着孩子出去旅游。现在怀了二孩，最近也在打算再买套或换套大点的房子。未来还想考一些财务和技术上证，换工作的话都是加分项。”4. 生活状态目前生活状态：应酬多，节奏快，工作压力较大。理想生活状态：更大的房子、没有压力的田园生活、自我和家庭的兼顾。5. 消费孩子教育、娱乐等支出是该类人群的最大支出。消费观念上优先看重个人喜好，其次才是质量和价格；会购买经提高生活品质的物品，如保健品、智能家居、旅游产品等。6. 社交人脉很广，被动应酬多。7. 互联网使用因为收入较高，所以APP使用范围从基础的社交、电商、娱乐APP延伸到金融理财类APP 。娱乐偏好抖音，看、发兼而有之，发的内容多为一技之长类，诉求为增加优越感。互联网付费意愿高，对视频软件付费会员、工具类软件付费功能均有较高支付意愿；对互联网薅羊毛类运营活动兴趣不大。四、持家教子型1. 核心特质大部分为宝妈，孩子是该类用户的生活重心，绝大部分的时间都是在做跟孩子相关的事情上。同时，又因为缺乏收入或收入不高，对价格尤其敏感，各类运营活动参与意愿均较高。但忠诚度较低，当更实惠或收益更多的同类软件出现时，很容易转向其他品牌。2. 代表人物刘丽丽3. 人口属性31岁，中专；已婚，两个孩子，全职主妇；无收入。“一家四口，爱人在附近工厂上班，自己全职在家照顾两个孩子。房子是很多年前买的老房子，车子主要是接孩子和带孩子出去玩。每天的生活千篇一律，基本都是送、接老大上学，老大不在家就带老二逛玩，晚上带孩子出去散步。9点左右回家，洗漱，和老大玩玩游戏，陪老二看看电视就睡觉了。每天的空闲时间就是孩子午睡或晚上睡觉的时候，相比一年前更累。一年前，老大学习不用操心，现在年级高了，课程也多，还需要辅导作业。两个孩子很辛苦，带着小的送大的，各方面都不方便。爱人有自己的生活规律，跟我们基本不同步。他一般6点左右起床，6点半出门，午饭在公司吃；下午6点半下班，饭后一人在家看电视，然后就睡觉。带孩子上也不会帮到什么。”4. 生活状态目前生活状态：孩子主导了日常生活的一切，琐碎、节奏快、压力较大，缺少自我。理想生活状态：渴望家庭的温馨、独立的自我、完全属于自己的生活。访谈中明显感觉到宝妈内心的矛盾心理，一方面对孩子的爱让她们只能以孩子为的生活重心，另一方面又渴望从当前的生活中解脱，有独立的自我。5. 消费该类用户个人的收入较少甚至没收入，所以对价格尤其敏感，对于能获得额外收入或费用节省的渠道大多乐于尝试。购物时通常会多平台对比，对物美价廉的渠道接受度很高。本次访谈中出现的非一线电商品牌均出现在该类群体中，如贝店、环球捕手、兴盛优选、松鼠拼拼等；6. 互联网使用对孩子相关（如教育、沟通）和自身相关（如女性、情感、励志类）的文章、资讯、APP关注度很高。另外，对互联网薅羊毛类的运营活动参与积极性很高。对下载软件送现金、分享领红包、每日任务奖励、现在关注公众号送礼品等各类运营活动均充满兴趣，每天能收入1-2元即有很大吸引力。五、养家打拼型1. 核心特质多为家庭主要收入贡献者的男性，收入相对较低。家庭处于成长期，压力较大；渴望给家庭更好的生活和更多的陪伴，也渴望有自己的时间，为自己而活。2. 代表人物熊志刚3. 人口属性36岁；初中；已婚有孩；水电工；工作10年。“以前在浙江打工，后来听了当时老板的劝告回家自己开店。但现在生意不好做，不忙的时候也要找工作，给别人铺水电。现在生活压力很大，这也要钱，那也要钱，烦死了。现在就希望不需要养家了，能隐退过田园生活，不需要操心人情世故，不需要想着怎么赚钱养家。现在也会经常带狗坐在上顶上看太阳下山，一个人静静，不想家人的打扰。”4. 生活状态目前生活状态：生活压力大，经济拮据。理想生活状态：渴望给家庭更好的生活条件和更多的时间陪伴，也渴望一个人的独处和无压力的生活。5. 消费个人支出较少，大多为家庭支出，如家人保险、孩子相关等；消费观念偏理性，且对购物渠道有清晰的认识，如大件商品线下专卖店买，质量要求高的家电数码去京东，衣服化妆品去淘宝，质量无所谓便宜就好的去拼多多。6. 互联网使用APP下载目标感强，尝鲜欲望低。使用范围上也相对较窄，除微信、购物外，其余均以娱乐性强的APP为主，如小说、短视频。资讯关注较少，偶尔关注也以自带的浏览器查看为主。六、安居稳定型1. 核心特质家庭生命周期多处于稳定期，用户也多为中年，事业稳定，生活压力较小，有更多个人时间追求自己的喜好。2. 代表人物原志杰3. 人口属性40岁；初中；已婚有孩；工厂安全员；工作10年+ 。“现在这个工作干了十几年了，干得还算得心应手。孩子也不用特别操心，就每天辅导下作业。去年开始喜欢上了跑步，现在每天5点起床跑步，跑40分钟，然后回家洗漱上班。周末双休，也会参加跑团的活动。有时也会去外地参加马拉松。休息的时候也会买菜、做饭，周天的下午也会一个人去咖啡馆看书、发呆。”4. 生活状态目前生活状态：生活舒心放松，享受自我。理想生活状态：带着家人看世界，生活悠闲。5. 消费消费支出相对多样，如家庭生活日常支出、孩子教育、赡养老人支出、人际往来支出等。观念上偏理性，看重质量，相信一分钱一分货；愿意为个人喜好进行投资、付费。6. 互联网使用该类用户因为闲暇时间更多，线上娱乐方面使用长视频的时间要多于短视频，使用长视频多是追剧。此外，因为年龄较大、事业较为稳定等因素，该类用户对大众新流行的应用（比如抖音、快手）已经无感，实用性成为决定下载的首要因素。对本地、教育、运动健康类资讯比较关注。七、佛系大叔型1. 核心特质一般为中老年男性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经工作。生活态度随缘随性，比较佛系。互联网小白用户，操作较不熟练，容易被引导下载；对互联网运营活动防御心理较强，担心上当受骗。2. 代表人物梁国平3. 人口属性52岁；初中；已婚有孩；装修工长；30+年。“现在有活就干，没事情做就在家里待着。如果事比较多，可以挑自己喜欢做的。很像游击队，哪里有活去哪里。每天中午和晚上下工，还有周末都比较自由。没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山，还有小说。都是推荐什么看什么，有兴趣就继续往下看，没什么新鲜的就换一个平台。好多软件我也不知道怎么下的，有时会弹出提示，乱点后就出现在手机上了；有些是孩子帮下的。”4. 生活状态目前生活状态：安居乐业，享受生活。理想生活状态：悠闲玩乐。5. 互联网使用互联网小白用户，很多软件的下载和使用需要家人（子女）的帮助。一些基本的操作（如公众号取消关注）均不知晓如何操作（认为删除就是取消关注）；打字多用书写，容易被引导。因为对互联网使用缺乏认知，部分软件下载是被其他软件引导下载（如头条系软件、腾讯新闻等）。广告转化率高，对于资讯中推送的商品广告购买兴趣度很高（如微信中腾讯新闻文章末尾的电商广告），货到付款、7天免费退等措施强化了对广告的信任，购买率很高。会为被吸引的内容付费，比如连载的小说。网络连载小说一般篇章较长，免费阅读章节较多，常给该类用户错觉认为全部章节均为免费。防骗意识强，对APP中出现的领红包类常视而不见，认为“假的”、“别有居心”，害怕被骗，其中南方用户尤其明显。八、广场舞大妈型1. 核心特质多为中老年女性用户，年龄偏大，学历偏低，子女已经生儿育女。日常的生活以帮助照看孙辈为主，但闲暇时间也相对较多，兴趣广泛，休闲生活丰富多样，生活悠闲安逸。2. 代表人物詹翠萍3. 人口属性50岁；初中肄业；已婚有孩；家庭主妇；30+年。“现在的生活就是帮着带孙子，没事了跳跳广场舞、散散步。还参加了我们当地的户外运动协会，经常会举办徒步、爬山的活动，目前参加了4、5次。自己性格也比较开朗，经常会聚个会，唱唱歌。有时间也会和老公出去逛，兜兜风。每天中午和晚上下工，还有周末都比较自由。没事的时候看看爱奇艺、抖音、西瓜、火山，还有小说。都是推荐什么看什么，有兴趣就继续往下看，没什么新鲜的就换一个平台。小说看上瘾了花钱也要看完，之前曾花过近200看完一本小说。”3. 生活状态目前生活状态：老友相聚，游山玩水。理想生活状态：带着儿孙全家出游。4. 互联网使用对价格较为敏感，不同的线上渠道都会去尝试，使用满意的会不断购买，并推荐为其他人。对娱乐类软件兴趣较大，尝试意愿高，如抖音、全民k歌；资讯方面，对社会事件、本地新闻兴趣较大，以打发时间和增加社交话题为主要目的。启示总的来讲，下沉市场每类用户在生活状态、消费观、互联网使用等方面表现各异。但也正是这些不同的表现，在互联网公司进入下沉市场时，起到不同的作用。比如：闲适玩乐型用户，年轻，收入低；但学习能力强，互联网产品尝鲜意愿高，可以充当产品“领先者”的角色。持家教子型用户和广场舞大妈，收入较低，价格敏感性高，爱分享，且对分享的影响考虑较少，是下沉市场中互联网产品优秀的“传播者” 。安定进取型和品质进取型，作为下沉市场中的“白领”和“中产”，收入高，闲暇多，付费意愿强，是很多产品和内容的“消费者” 。而其他用户则可以根据他们的生活状态和价值观表现，针对性进行发掘。其他下沉市场中，女性用户的价格敏感性更高，对于能够获得额外收入或费用节省的软件或活动，都有很高的下载和参与意愿。受制于手机配置等因素，APP先发优势的效应尤其明显，同类软件的后起者相对一二线城市推广的难度会更大。教育是下沉市场有孩家庭尤其看重的事情，对于月薪五千的家庭，愿意拿出2万元给孩子上右脑辅导班虽是个例。但由此可以看出，教育在下沉市场用户心目中的地位，教育类产品在下沉市场仍有很大机会。下沉市场用户的零碎闲暇时间多，而以天为单位的整块闲暇时间则很少。相比一二线城习以为常的以周为单位的双休模式，在下沉市场则常以月为单位，每月休4天甚至更少则为常见。所以，一些需要大块休闲时间才能做的事情则成为奢望。比如：旅行，旅行也成为很多用户在图片测探中表述的理想生活方式。理想的生活需要寄托，偶尔的实现也能让用户备受鼓励，这些也给旅行相关类产品在下沉市场的发展提供了土壤。

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四、什么是“用户下沉”？有哪些例子？用户下沉，也就是在消费层级中，位于三四线城市的消费人群，这类人群是潜在的互联网消费空白，相对于一线城市的消费人群更具挖掘潜力。比如肯德基刚进入中国只在一线城市开设，因为一线城市能接受这个东西。慢慢的，中国人富了，一线城市人该吃的都吃了，品牌也打开了，更多人知道了，二三线城市有吃它的需求，但二三线城市没有肯德基。肯德基觉得时机到了，去二三线城市开了。这就是用户下沉。下沉人群典型分类1、空闲娱乐派：我不用996，我很闲五类典型人群当中，空闲娱乐派占比最高，接近7成，充分反映了即便在消费调查背景下，下沉用户仍然表现出了空闲时间长、娱乐活动匮乏的最基本社会生活现状，代表着典型的小镇青年形象。2、疯狂囤货家：你敢打折我就敢囤疯狂囤货家是五类典型人群中的第二大类，占比接近五成，反映了下沉市场原本商品供应有限，在电商平台快速渗透．电商大促频繁的助力下，丰富、便宜、便利等商品要素使得这类人群主动选择以囤货为主要导向的消费策略。3、极致羊毛党：数学大师手把手教你算账极致羊毛党是一类对价格极具敏感性的人群。礴羊毛是线下讨价还价行为在线上购物的迁移，也与“性价比”等紧密联系，这既是勤俭持家的表现，也是下沉人群的一种生活乐趣所在。4、社交向达人：聊到一起才能买到一起社交向达人凸显了下沉市场明显有别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，在网购中增加社交玩法成为社交电商的制胜法宝。5、品质至上者：品质即信仰，我有我格调品质至上者在五类典型人群中占比最低但仍有20%以上比例，反映了下沉市场的消费升级趋势。追求高质量商品、享受高水平服务，始终是消费者的高维追求。
五、2020“下沉市场”图鉴是什么样的？Mob研究院报告指出，2020年市场进一步下沉，四五线城市移动网民爆发，下沉市场成为市场蓝海。下沉市场用户规模达7.5亿，用户日均使用时长突破6小时。短视频类APP是下沉市场明星，轻松斩获6亿用户规模；极速版为短视频在下沉市场开疆拓土的一大法宝；短视频下沉图鉴：短视频应用场景不再碎片化，近半用户日均“刷屏”60分钟以上；新增用户主要来自18岁以下，学历高中及以下用户。手游下沉图鉴：6亿用户规模、6成整体占比手游下沉市场庞大且稳定；射击类游戏渗透率最高，沙盒类渗透率高于一二线城市；下沉用户比例从高到低分别是迷你时间、和平精英和王者荣耀。电商下沉图鉴：疫情培育下沉市场网购习惯，用户规模突破4亿大关；日均使用时常突破1小时，直播带货模式成时间杀手；拼购电商、综合电商是下沉市场的两大心头爱，活跃渗透率高于全网平均水平，拼多多在下沉市场三连冠，淘宝和京东紧追不舍；超六成95后电商用户来自下沉市场，95后逐渐成为下沉网购中坚力量。在线教育下沉图鉴：疫情影响下，下沉市场在线教育需求激增，用户规模爆发式增长，达到3.9亿；2020线上教育APP各品类全网下沉，K12下沉最成功，其次是学前教育；在线教育APP中作业帮独占鳌头，尚无有力竞争对手。