投稿|燃油车与新能源汽车广告投放此消彼长，汽车“消费品”化趋势显现投稿|新能源汽车|营销

文章图片

图片来源@视觉中国

文｜QuestMobile

背景篇：汽车行业稳固基本盘市场格局与消费观正发生变化1、2021年汽车销量同比小幅增长，汽车市场呈现消费升级趋势，新能源汽车成绩亮眼
1.1 2021年汽车市场，受芯片供应紧张、原材料上涨等因素影响，汽车整体市场波动较大
从市场需求看，2021年全年汽车销量2627.5万辆，同比增长3.8%，市场逐渐回暖。

文章图片

1.2 新能源汽车正在被越来越多的消费者接受和认可，逐渐从政策驱动转向市场拉动，全年销量保持增长

文章图片

1.3 新势力品牌加速市场渗透，传统车企全面发力新品牌入局，积极投入新能源汽车生产，稳固竞争地位

文章图片

2、汽车消费被赋予更多情感价值，品牌主动拥抱敏捷营销
2.1 大多用户仍选择5-8年换车，年轻用户则通过缩短换车周期来体验新的汽车消费变化

文章图片

2.2 汽车被赋予的属性在工具基础上增加了情感元素，汽车与人的连接更为紧密

文章图片

2.3 用户触点更为丰富，汽车数字营销需在曝光的基础上，多触点综合布局持续影响用户

文章图片

2.4 综合行业发展与消费趋势变化，车企需关注敏捷营销，以应对不确定性
放在2022年汽车行业的大背景下来看，疫情搅扰下的供应链不畅持续对产能形成抑制，在车辆交付受到影响的情况下，对车企来说营销需要更灵活，对营销节奏的把控力更强，因此需要持续积极布局多触点，为用户的心智蓄水。

文章图片

行业篇：延续固有营销形式，尝试微创新不断破圈1、汽车行业营销较为传统，创新营销助力品牌提高营销效率
1.1 2021年汽车营销动作仍延续较为传统的形式，但在传统基础上频频出现爆款事件

文章图片

1.2 参加车展仍为车企最主要的营销方式，借势车展曝光新车并围绕新车展开营销
【投稿|燃油车与新能源汽车广告投放此消彼长，汽车“消费品”化趋势显现】

文章图片

1.3 QuestMobile数据显示，汽车品牌在营销中重点传达“时尚”调性，贴近年轻人的需求

文章图片

1.4 车企通过创新营销多维度传达品牌理念，增进用户对品牌的认知，促进销售转化
品牌在不同发展阶段营销方式各有不同，相对来说，销量增长较多的车企在创新营销方面做的也相对较好。

文章图片

2、广告投放保持增长，品牌与经销商协同引流
2.1 通过QuestMobile数据对比分析，2021年汽车品牌整体广告投放较2020年趋于稳定

文章图片

2.2 QuestMobile数据显示相较于2020年，新能源汽车营销更为活跃

文章图片

2.3 汽车品牌保持对垂媒的重点投放，同时在增加对更广泛媒介的投放尝试

文章图片

2.4 通过既有渠道拿到有效销售线索的比例下降，加上销售压力推动，经销商通过广告投放提升销售转化

文章图片

2.5 汽车品牌投放区域性广告辅助经销商引流

文章图片

2.6 车企已关注多触点布局，内容营销与私域建设同步推进
以官号活跃用户数TOP3车企为例，逐步通过持续的内容营销动作，带来私域流量的稳定增长。

文章图片

2.7 汽车品牌营销效果显现，年轻人群对营销方式比较创新，曝光较高的品牌购买意愿更强

文章图片

新能源汽车篇：整体持续活跃扩张不同阶段的车企营销打法更趋精细化1、新能源汽车营销受企业自有资源和既有营销习惯影响，呈现不同导向和特点
1.1 新能源车的产品特质加速车企更多环节上直面用户，行业价值链向更多环节分流，目标人群范畴也从车主向品牌粉丝泛化
新能源车的价值链模式由燃油车时代的“销售+产品+售后”导向，演进为“产品体验+出行体验+出行服务”，这个过程在推动了新能源车行业价值链的形成过程中，同时也对燃油车的价值链分配形成了再分配的推进。

文章图片

1.2 整体数字营销向更多的用户服务/互动触点演变，新能源车企同样更聚焦于用户多触点的营销链条

文章图片

2、新能源车广告投放与销量匹配，投放媒介阵地呈现典型3+N格局
2.1 QuestMobile数据显示，新能源车在上半年广告投入与销量占比共同增长，全年基本保持广告花费与汽车销量比例匹配，新能源车广告投放进入新常态

文章图片

2.2 新能源新势力阵营广告投放稳居第一，合资或进口阵营新能源广告投放力度逐渐加大迫近自主品牌阵营

文章图片

2.3 新晋冲榜新能源广告主以合资品牌为主，品牌梯队广告花费分层明显

文章图片

2.4 各车企新能源广告投放策略各异，车型较少品牌相对侧重于品牌广告，多车型品牌青睐效果广告对客资的转化

文章图片

2.5 新能源车广告投放车型呈现一超多强格局，广告投放头部车型各阵营势均力敌

文章图片

2.6 新能源车品牌广告投放媒介呈现典型3+N格局，汽车垂媒份额相对固定，自主品牌阵营在投放媒介类型上更激进，重押热门的3个媒介类型

文章图片

2.7 高广告投放驱动的新势力车型对年轻群体的劝购力影响更明显，车企应保持对年轻潜在消费者的心智培养

文章图片

2.8 新能源车纷繁的发展路径下，营销目标和打法布局因品牌发展阶段不同和业务目标差异明显
虽然经历了多个周期的发展，新能源车行业仍然处在行业变局之下，第一梯队中国造车新势力在接近盈亏平衡的路上，合资油改电阵营也在加速布局新能源车型，在如此复杂化的市场格局下，车企的营销目标也因型施策，营销手段趋向精细化。