投稿|花点时间牵手虚拟代言人，前路可期近忧尚存投稿|新消费

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文 | 潮起网「于见专栏」，编辑 | 于斌

随“悦己经济”消费文化的崛起，鲜花消费正中下怀。鲜花正从偶尔消费的“小确幸”变成生活中必不可少的必需品，随着需求的增长，近年来鲜花电商相继冒头，打开并培育了鲜花O2O的消费市场，鲜花电商的不断折戟，换来了一个千亿级鲜花消费市场，并逐步走向成熟。
花点时间从2015年起步时期，主打日常生活用花，与走高端路线的“野兽派”和“Roseonly”造成了一定的消费群体区隔，避开和高端鲜花品牌的竞争。
花点时间不断寻求跨界合作，2020年在与罗永浩的直播合作中，由于产品质量问题，遭到网友大量投诉且舆论不断发酵升级，很长一段时间都身陷品牌危机的泥沼之中。
在一度陷入低谷之后，花点时间迎来了回春。2021年初，花点时间收获了由梅花创投领投的亿元融资，这也是距离2017年后才收获的第一笔融资。
加上线下布局了200多家实体店，如今的花点时间似乎一切都在向好发展，但花团锦簇背后实则是“内忧外患”，内忧是始终备受诟病的鲜花质量和配送问题，在疫情当下日益严峻，外患则是来自生鲜电商巨头们气势汹汹地蚕食。
01 生鲜电商加入赛道瓜分蛋糕2019年前后，淘宝、京东等互联网大厂上线自营鲜花业务，同时开通同城速配服务；美团、饿了么也悄悄推出鲜花绿植分类。
鲜花电商在互联网大厂的推动之下，再次迎来一波新的高潮，盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜品牌凭借供应链上的优势也加入混战。
垂直鲜花电商们花费多年培育出的用户习惯——鲜花消费从特定节日的礼品走向日常化，面对诸多蛋糕分食者，最终很有可能便宜了新玩家。
2020年年末，叮咚买菜上线了鲜花业务。2021年年初，每日优鲜的鲜花业务在广州、深圳、天津、上海等城市开启。2021年5月，“盒马花园”在云南省建立了20个鲜花基地，在北京、上海两地8家门店同日迎客。
【投稿|花点时间牵手虚拟代言人，前路可期近忧尚存】对于生鲜电商来说，其自身生鲜赛道早已积累下了庞大的的用户基数，在卖花这门生意上，更像是卖菜的同时顺手卖花，同时还能积攒更多的流量。生鲜电商依靠自身渠道和本来就强大的配送能力，似乎更占据天时地利人和的优势。
鲜花冷链要求非常高，很容易受到包装和物流运输的影响，花点时间面临的鲜花交付问题，在之前曾经暴露出来的“罗永浩事件”就十分明显地反映出这个配送供应环节的脆弱性。
花点时间的负责人表示，通常十支花从云南运出，到达上海之后能用的仅有四、五支，损耗达到50% 。
经过品牌危机之后，花点时间被迫开始在供应链管理上加强。在2016年开始积极开发物流配套设备，通过专利物流周转箱，实现运输过程中的冷气循环畅通，鲜切花从云南农田通过顺丰干线冷链运输到城市仓库来降低供应链损耗，再由顺丰冷链或同城配送的方式送到用户手中。
在诸多时限消费品中，鲜切花属于非标产品，容易腐烂且保质期短，所以对于花点时间来说，要想成功必须在鲜花的保鲜和配送上下功夫。毕竟，产品的质量才是企业生命，否则只能沦为一次性消费品。
但经过调整后的供应链模式，花点时间在冷链、冷库、生产线上投入增加，企业运营成本成倍上涨，而花点时间走的是亲民平价路线，这会使得花点时间的利润空间变得更小，盈利难度日渐增大。
如果说垂直鲜花电商的供应链是苦苦地升级打怪，那生鲜巨头们的供应链则是“躺赢“在了起跑线上。当这些往日的“卖菜大叔”摇身一变，开始吆喝着“卖花”，垂直鲜花电商们也被吓得不轻。
可惜的是在付出大量的投入和规划后，花点时间依然没能完全解决鲜花的质量问题。从2019年至今，似乎在供应链的升级上还是存在着问题，以至于用户投诉的重点仍然集中在鲜花质量问题上。
尽管“花点时间”已经在早期的市场竞争中存活下来，但精细化运营已经迫在眉睫，否则只能被背后虎视眈眈的生鲜电商巨头蚕食得一干二净。
02 线下实体店疫情之下或成负累2017年至2020年这段时间，投资方不再青睐鲜花电商，顺利获得融资的鲜花电商寥寥无几，因此探索新的盈利模式是唯一活下去的方式。
花点时间最初依靠低价抢占市场之后，消费者们开始对每周订阅鲜花冷却下来，包月鲜花更是流失了许多用户。
数据显示，鲜花电商的元老级品牌——爱尚鲜花2014至2016年间累计亏近4000万元，2017年亏损缩小，但经营现金流持续为负，之后是一路跌至摘牌。
而花点时间为了避免走前辈“爱尚鲜花”的连年亏损的老路，借着明星高圆圆的入股带来一波流量后，选择开启线下门店的零售模式。
虽然2018年花点时间的负责人就表示公司已经过了盈亏平衡点，而且2019年上半年同比增长达150%，但2020年疫情对其200多家线下门店的影响，以及2020年11月花点时间运营主体因合同纠纷被列为被执行人，都在佐证花点时间的日子过得并不像自己所说的好。
近期在疫情持续影响下，有消费者称在花点时间平台订花被延期近一个月。花点时间在华北、华东多个城市停发。
鲜花是有时效性的，无限期延期对于消费者来说，非常的尴尬。现阶段，从各大电商平台的信息，可以清楚地看到，受疫情的封锁交通以及快递防疫政策的因素，部分地区暂停发货长达一个月，延期发货、品控差等问题，需要花点时间持续地优化和改良。花点时间需要强大的资源整合魄力、抵抗和应对风险能力以及能伴随供应链缓慢成长的耐力。
在目前居家防疫的常态化管理下，尤其一线城市的防疫管理更加严格，而花点时间的线下门店也在这些一线城市为主，实体门店的顾客急剧减少，加上店铺租金和人工支出，这两百多家实体门店反而成为花点时间的沉重负担。
03 签约虚拟IP代言人，却难被消费者买账由于鲜花不像其他生活必需品，购买频次并不高，而且鲜花电商的门槛不高，整体同质化严重，除了讲讲品牌故事来撩拨消费者的情怀，很难找到特有的真正优势。
在去年新一轮资本加持之下，花点时间试图打破鲜花节点消费窘境，除了过往的订阅模式以外，试图建造“美学生活方式”刺激新的消费热点，但很快就会发现想要让鲜花消费走进大街小巷，远远不是资本的力量就可以。
从消费结构上看欧美等发达国家的日常鲜花市场一般都在50%左右，而中国目前大约只占5%，国内95%的市场还在于节点礼品消费。花点时间想要将鲜花消费打进普罗大众的餐桌上，从市场的现状而言，这一浪漫构想还需要较长时间的过渡。
非刚需消费要想进入日常消费情境中，更大程度上取决于消费者自身的经济能力。资本能吹起风口，但改变不了消费者的经济情况。连续两年的疫情影响，裁员，实体生意萧条，让消费者都捂紧了钱包，因此鲜花消费在这两年反而有下降的趋势。
也许就是因为面临内忧外患的局面下，在今年4月13日，花点时间宣布签约虚拟偶像阿喜Angie为“2022年度虚拟代言人” 。
对于花点时间来说，与阿喜的联动，是花点时间在营销创新上的又一尝试，以Z世代喜欢的“虚拟偶像”概念为桥梁，不断贴近和Z世代圈层，将“鲜花生活美学”植入到年轻阶层的社会新文明。
在产品上，花点时间也尝试过做小众花束，反响却不尽人意，和艺术家合作的同款花瓶，也因为过于奇葩用户不买单。经过多维度的测试后，花点时间决定做满足大多数人的大众产品，半年后才确定好了整个品牌定位。
鲜花的增量市场在于年轻人，以及鲜花延伸的周边产品。花点时间的品牌烙印是低价和日常，因此推出虚拟代言人和开设元宇宙店，不失为一个创新的品牌营销手法。
但鲜花的特殊性就在于，还需要线下的体验场景和内容仪式感等营造。所以花点时间应该找准自身定位发挥特色，从而培养客户对品牌的依赖。
04 结语虽说花点时间面临着诸多的一些困境，但随着体验经济时代的来临，也正在赋予这类行业一些新的增长点。
但在传统商业模式日渐式微的今天，体验商业已成为传统商业“突围”新生的重要途径。花点时间前期虽已经抢占市场，有足够的优势，但后续或许也要开始增加特色，寻找附加价值，才能顶住竞争大头的冲击。
如今花点时间完成C1轮融资后，持续建设供应链应当作为未来持续发力的重点，但何时能够收到成效，仍然是个未知数。