投稿|昔日的“国民奶茶”，今天“时代的眼泪”？投稿|食品饮料

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图片来源@视觉中国

文 | 一点财经编辑部，作者 | 蔡雨彤，编辑 | 刘煜

香飘飘为何不香了？！
如果将时间指针拉回到2004年，在那个杯装奶茶市场尚且空白的时代，香飘飘凭借着速溶奶茶的品牌定位快速火遍大江南北。再加上加上消费趋势的助推，香飘飘一度傲立于市场之巅，深深根植在无数80后、90后的记忆中。
可时代的车轮在滚滚向前，一轮又一轮的市场洗牌后，老样子的香飘飘开始陷入“增长危机” 。如同外界评论的那样，出道即巅峰的光环过后，如今的香飘飘却“不香”了！
“规模不小，市值很小。”在某投资者问答平台上，投资者们一针见血地戳破了香飘飘的遮羞布， 49亿元的市值远低于行业平均水平，而其开年来的业绩表现，亦难为其添彩。

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4月29日，香飘飘（603711）发布的2022年一季度业绩报告显示，一季度营收约4.96亿元，与去年同期相比下降28.28%；净亏损5967.66万元，继去年同期盈利297.5万元后，同比下滑2105.78% 。
登陆资本市场的第6年，香飘飘迎来了营收净利双降的逆风开局，资本市场的信心和耐心也随之消耗。根据统计， 2022年以来，香飘飘股价从16.77元跌至如今12.11元，股价累计跌幅达28% ，总市值蒸发约20亿元（2022年5月5日数据）。再加上消费端的降温， “香飘飘正站在‘生死存亡’的门槛上” ，正如投资者所言，眼下资本市场表现才是（香飘飘）公司最应该关注的场所。
01 见顶的冲泡奶茶“一杯香飘飘冲泡奶茶，是很多人眼中‘时代的眼泪’” 。
在《一点财经》调研的消费者群体中，有人在办公室“拼”奶茶，有人在外卖平台“点”奶茶，而选择“冲”奶茶的人却越来越少。外卖行业的蓬勃发展为茶饮行业带来了变革之风，在不少年轻人眼中，动动手指就能喝上的现制茶饮，比需要加水、搅拌的冲泡奶茶来得更方便。
中研网数据显示， 2014-2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29% ，虽然规模总体呈上升趋势，但增速远低于规模增长率稳定在20%以上现制奶茶，增长乏力。申万宏源研究亦指出，冲泡类奶茶行业早在2012年至2015年间就已经进入了瓶颈期。

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现制茶饮作为市场增量主力，与固体奶茶的悲喜并不相通。
2020年我国现制茶饮市场规模达1136亿元，而同期固体奶茶行业市场规模为48.9亿元，二者在份额和增速上，可谓是高下立见。
在目前的现制茶饮市场，越来越多的参赛者涌入红海，以喜茶、奈雪的茶为首的新式茶饮头部力量形成品牌效应， COCO、一点点等腰部品牌争相发力，在拥挤的茶饮赛道内，冲泡奶茶有限的市场份额遭遇压缩似乎已成定局。
而香飘飘作为冲泡奶茶中的“大佬” ，占据着细分市场的半壁江山，可即便如此，业绩仍难言增长。

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数据显示， 2019-2021年三年间，香飘飘的营收依次为39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，呈下降走势，公司2021年的归母净利润（2.23亿元）更创下了五年内的最低值。
与香飘飘的走弱相比，上市仅一年的“新式茶饮第一股”奈雪的茶2021年营收42.97亿元，同比增长40.5% ，并以81.30亿元的市值力挫香飘飘。在冲泡奶茶市场稳坐头部交椅后， “老将”香飘飘依然难与现制茶饮的头部后浪匹敌。
事实上， 2019年时香飘飘也曾有过市值百亿的高光时刻。
此前，基于冲泡类奶茶年销售额大涨17%的利好条件，香飘飘市值直冲157亿元。不过，冲泡奶茶市场份额小且增长陷入瓶颈，以及香飘飘自身业绩持续走低，直接给资本泼了一头冷水，如今，留给香飘飘的仅剩“市值蒸发超百亿”的惨淡现实。
对于资本市场而言，市值是对公司未来业绩的影射，即便香飘飘贵为冲泡奶茶的天花板，但面临份额萎缩的困局，香飘飘正在失去资本的青睐。
毕竟，时代变了！
02 营销还需产品硬“连续6年销量领先！一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！”
这句广告语花了蒋建琪2.5个亿。2005年，香飘飘创始人蒋建琪斥巨资为品牌拍摄广告片，独到的广告营销为香飘飘扩了一波知名度。
“一定要抢先进入消费者的头脑里面去，即使你的产品还没有铺到全国市场，这方面的钱一定要花。”
怀着趁热打铁的心思，蒋建琪在香飘飘超市地推尚未铺完的情况下，又花了3000万买下了湖南卫视高峰时段的广告位，彼时的香飘飘还是初入江湖，但豪横的蒋建琪却丝毫不心疼钱。
重金押注之下，效果如何呢？入局仅四年，香飘飘的大额营销投入已经初见成效。2008年，香飘飘销量突破10亿大关，在当时被奉为“国民奶茶” 。
数据显示， 2012-2021年的十年间，香飘飘的营销投入高达66.34亿元。显然，这是一条香飘飘营销致胜之路，且屡试不爽。
那么不禁有人要问，既然以前香飘飘火了多年，为何如今尽显疲态？
先提一个投资逻辑：在消费行业，很多投资者将产品和销量归纳为消费公司的投资逻辑，产品包括质量水平和品牌认知，销量则意味着毛利能被复制多少遍。
以此审视香飘飘，营销牌的出身并非原罪，但在抢占消费者心智之余，蒋建琪的营销术却不那么灵验了，部分消费者开始不愿为一杯香飘飘奶茶买单了。
在淘宝APP内，购入一杯香飘飘冲泡奶茶最低仅需三五元，价格远低于动辄二三十元的现制新式茶饮，但这“价格地板”般的存在，反而成了香飘飘的弊病所在。
“小时候（香飘飘）可能有吸引力，现在稍微有点消费能力之后就没有了。”一位90后的消费者向《一点财经》坦言，而且香飘飘的口感，在喝的时候会让你明显知道这是饮料，不是“奶茶” ，直接选择用真奶、真茶的奶茶难道不更香吗？
众所周知，喜茶、奈雪等新茶饮品牌多以鲜奶、茶叶、水果等为原料，而传统冲泡奶茶则依赖奶精（即植脂末）这类人工调制品。
文琳行业研究将新式茶饮的优势归结为用料更考究、制作工艺更为先进、原材料更健康，即便价格稍高些，但在居民人均可支配收入提高以及健康理念提升的背景下，新式茶饮的发展前景很可观。
对于传统冲泡奶茶而言，消费升级算不上是个好消息，如今消费者们在接受低价的同时，也在嫌弃其低廉，因此越来越多人在抛弃冲泡奶茶后，转身拥抱新茶饮。

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此外，重营销轻研发，亦是导致香飘飘产品战力不足的主要原因。2019-2021年三年间，香飘飘销售费用为9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元，而研发费用分别为3103万元、2342万元和2805万元，不及销售费用的零头。
如今，即便香飘飘的部分产品也打出了“0植脂末”的卖点，但在固有认知形成的情况下，此举无异于“亡羊补牢” ，加之“食品异物”等食安问题频发，香飘飘销量下滑或只是时间问题。
2021年财报数据显示，香飘飘的主销冲泡产品的产销同比分别下滑7.69%、6.34% ，收入亦下降了近一成。打铁还需自身硬，营销还要产品强。降温的产品难以维系香飘飘的销量增长，显然也背离了行业投资逻辑。
对于一家茶饮企业而言，与创新划等号的研发，亦是造血能力的体现，眼下，茶饮行业正处于内卷阶段，消费者既看颜值也要看内涵，除了几句经典的广告语，香飘飘还需要更多出圈的新意产品。
03 长短腿的“双轮驱动”专一是好事，但独轮车很难四平八稳。
90年代初期，中国空调发展步入黄金时期，销售百万台的春兰空调一骑绝尘，一度占据市场份额的三分之一，但在副业领域却迟迟不见起色，最终曾经风头无两的春兰被业务延伸能力更强的格力、美的等后浪拍在了沙滩上。
如果将企业的主业务看做一条曲线，那么沿着同一条曲线连续增长势必会达到极限点，因此在主业务触顶前启动第二曲线就成了扭转全局的关键。
在茶饮市场，拓展赛道以寻找第二增长曲线已成为企业们的常规操作，品类扩张则是品牌实现二次增长之密匙。
2020年6月，喜茶推出了更加便携的瓶装饮料。而奈雪的茶拓展出了茶饮、咖啡、轻烘焙、零食四大产品线，并于今年1月发力中式点心领域。
面对冲泡茶饮为市场的降温和其他品牌的动作频频，不愿坐以待毙的香飘飘也在通过品类扩张的方式，寻求第二增长曲线。除了既有的冲泡类产品外，香飘飘在2017年推出的即饮饮料品牌兰芳园和Meco ，正式打响了“双轮驱动”的发展战略。

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在香飘飘业务分类中，冲泡类和即饮类产品两大板块成为了主攻对象，但从市场表现来看，被视为第二曲线的即饮类业务显然不容乐观。
【投稿|昔日的“国民奶茶”，今天“时代的眼泪”？】2021年，即饮类产品为香飘飘带来了6.43亿元的收入，占比不足两成，且主打即饮产品Meco的毛利率仅为18% ，对比毛利率在50%上下的农夫山泉、承德露露等饮料品牌，香飘飘这个新的业务确实不怎么赚钱。
且不说即饮类业务与去年同期相比的下滑态势，单从其2021年的表现来看， “低占比+低毛利”的组合很难为香飘飘带来新的增长突破。

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值得注意的是，即饮类业务的不温不火并不完全是香飘飘的罪责，行业环境也要背锅。与动辄规模将接近千亿元的茶饮市场不同，即饮这一细分领域已然步入存量市场，其增速甚至不及香飘飘的冲泡类主业务，茶饮是个好生意，但即饮茶饮远没有香飘飘预想的好做。
在主业务已达天花板、第二增长曲线又倍感乏力的境况下，香飘飘“固体冲泡+液体即饮”的双轮战略俨然正在失速，跟着着急的投资者们，甚至在向香飘飘方面提出了做连锁餐饮、家用电器等业务的跨界提议。
众说纷纭之下，手握选择权的香飘飘或许在踌躇观望，想要跑赢茶饮同业，两条腿走路的尝试是个必选项，但在打通新的品类之前，产品略显僵化的香飘飘，还要有越挫越勇的信心。
04 逆风翻盘的解药廉颇老矣，尚能饭否？
作为一个曾引领着消费时代的企业，香飘飘的没落令人唏嘘，既有营收下降的短期焦虑，又有着产品布局僵化的长期隐忧，香飘飘想要翻身确实不是易事。
不过翻看财报数据，低谷中的香飘飘并非毫无作为，只要顺应风向，总会挖掘出新的增长点，比如营销渠道的创新，就是香飘飘开启新世界的敲门砖。
在疫情的催化下，线上经济的繁荣被按下“加速键” ， C端的消费习惯得以改变，电商和社区团购越来越成为主流。据统计， 2021年全国电商交易总规模超过40万亿元，同时保持高速增长态势。
嗅到了商机后，香飘飘方面向投资者表示，电商渠道是公司重点推进项目之一。值得肯定的是，香飘飘积极拓展抖音、社区团购等电商渠道的打法，构成了“线上+线下”的互补性营销网络，弥补了此前销售渠道单一的短板。
方向对了，增长自然就来了。
数据显示， 2021年香飘飘电商渠道营收增长超过15% ，渠道收入2.81亿元，实现连续三年大幅增收，其中冲泡业务占比（2.29亿元）高达81.49% ，互联网转型为香飘飘的传统业务带来了更多可能性。
如果说拓展新型渠道是横向的铺设，那么挖掘市场潜力就是纵向的延伸。不可置否的是，决战下沉市场，成为了香飘飘救亡图存的另一剂解药。
发展策略上，香飘飘在加强深耕下沉市场，其打造的“千县万镇”的计划，通过在全国筛选出147个核心城市，增加区县、乡镇的渠道终端网点，以构建其渠道优势。
比蜜雪冰城价格更低的冲泡奶茶，与对价格更敏感的下沉市场一拍即合。2021年，下沉市场为香飘飘带来了过半的收益，而这份市场红利的背后，是小镇居民对茶饮的需求与日俱增。
艾媒咨询在《2021年中国新式茶饮行业分析报告》中指出：中国新式行业在快速扩张后，一二线市场增速放缓，呈现向三四线城市下沉的趋势，囊括200个地级市、3000个县城、40000个乡镇、10亿以上人口的下沉市场，具备巨大发展潜力。

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不过，在这条玫瑰与荆棘并存的路上，加速下沉后的香飘飘并非万事大吉，因为在中低端市场，香飘飘的对手们也正着手布局。
2020年，茶饮市场见证了以蜜雪冰城为首的“小镇奶茶”的爆发、地方品牌茶颜悦色的现象级效应，除了高端定位之外，中低端的茶饮市场亦另有一番天地。同时喜茶的价格下探以及其推出的中端品牌喜小茶，都在印证茶饮向低线城市下沉的行业变化。
当然，在性价比路线吃香的另一方面，消费者的要求并没有降低。
“摆脱奶茶和冲泡的标签，（香飘飘）才可能让飘起来！”正如投资者所言，在推崇“低糖低脂”的行业环境下，以“高糖高热量”冲泡奶茶起家的香飘飘，亟待撕掉早年市场形成的固有认知。
归根结底，拥挤的赛道不是容纳不了一个香飘飘，只是消费者的味蕾很难再为转型迟缓的香飘飘动容，无论何时，市场永远欢迎一杯物美价廉的优质奶茶。