投稿|消费者跟风、资本热捧，但“露营热”还是伪需求？投稿|新消费

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图片来源@视觉中国

文｜锌刻度，撰文｜孟会缘，编辑｜文婕

最近，原本只算是小众需求的露营，经过一个五一假期，一跃成为都市最热门的“微度假”方式，全民爆火了。
“一篷难求”之下，不仅有酒店将“露营”作为流量密码，进行了酒店与露营结合的试水；有设备商紧跟“风格露营”、“野奢露营”的新需求，推出了装备、器具更丰富的产品；有房车露营地打起了“安家置业”的擦边球，打算演变成颇具规模的居住区；甚至连爱奇艺都紧跟时事，要上一款新综艺《一起露营吧》......有了巨额流量的驱使，资本布局“新赛道”的速度远比想象中更快。
表面看来，露营消费需求旺盛是旅游消费正在转型升级，而面对旅游消费新趋势，酒店、商家、景区及时跟上，也是在主动适应升级后的旅游市场与游客消费需求，但问题是，被资本热捧的精致露营，真的已经成为一个大众化需求了吗？
"五一"是精致露营的狂欢“露营大概就是旅游业的消费降级。”在一位露营博主的评论区，有网友留下了这样一句话，引发了不少人的讨论。
其中，有人表示认同，觉得五一这波“露营热”是因为大家出省不方便，只能在附近逛一逛亲近自然，顺便再体验一下“过家家” 。也有人回怼， “真正意义上的露营不应该是消费降级，因为大家好像还没理解啥叫‘露营’ ，正经露营装备都挺贵” 。
在宝妈林琪看来，他们说的其实就是常规露营和精致露营之间的区别。
常规露营指是可以在公园、山谷、湖畔、海边等地方扎帐篷野炊，携带的物品要以轻便为主，烹饪需要的一些工具可以就地取材，这也更符合大众对露营的刻板印象，是林琪一家最常用的露营方式。
而在五一假期爆火前，主要流行小众圈子的精致露营（也被称为野奢露营、风格露营），是一种以舒适、优雅以及高颜值为主要特征的露营潮流，可以是露营地提供好装备，用户只需“拎包入住” ，也可以是自带全套装备，塞满一辆车的“搬家式露营” 。
“之前还不觉得在公园随便找个空地搭帐篷有什么不对，五一玩露营的人多了大家才看出问题。”林琪告诉锌刻度，他们一家常去的郊区公园，本身并不是专门的露营场地，即使知道这个地方适合扎营的地方少、停车位少、公共厕所少也没关系，因为平时去的人不多，对他们而言影响不大，但五一期间这一大波人流的到来，才让他们体验到了设施不完善的种种不便。
比起因人潮过度涌入而问题多多的常规露营，同一时期的精致露营完全是另一番景象了。正如网友的评论，这个小众需求之所以在五一爆发出强大的召唤力，是很多人在城市周边游这个既定条件下的无奈之选，这些消费者不懂露营，对基础设施以及户外防护知识毫无了解，一旦选到那些并不具备露营条件和接待能力的地方，就容易出现意外情况。
适配这种更像是在跟风“凑热闹”的用户，露营套餐应运而生。林琪就看到有人在公园里推销这种对新手更加友好的露营方式， “说是可以提供场地、装备和各种食物，相当于只要空手去就行，生意还真是挺火爆的。当然对我们这种习惯自带装备的人来说，好几百块的价格有点太高了。”
林琪的看法，其实也符合不少资深户外运动爱好者的认知， “露营讲究的就是原生态，充满冒险与未知，同时还要考验露营者的户外生存技能储备，真要什么都给准备、安排好了，那还有什么意思？”
“其实就像那些露营发烧友的晒照观光行为，很多人是为了出门放松一下，再拍点好看的照片，你真要他收拾好各种零碎物资，跟我们一样体验一把完整的露营生活可能太难了，还不如直接购买‘成品’服务。”林琪觉得，这一次与其说是露营出圈了，倒不如说是精致露营出圈了。
被资本捧红，却走了歪路？事实上，精致露营成为新晋流量担当背后，是相关从业者提前为之爆红埋下了伏笔。

相关数据显示，各大OTA平台侧早就开始从供给链、营销端等方向对露营产业进行全方位赋能：自2021年下半年至今，携程平台的露营产品数量增长近10倍，拥有覆盖28个省、120座城市的产品，供消费者选择；五一假期前，飞猪上线了包含广深珠、川渝等多个地区的露营榜单，并联合本地合作伙伴打造线下“飞猪营地” ，为用户提供入门级、更方便简单的“日归露营”选择，数据显示，飞猪五一假期露营订单量环比增长超350% 。

不仅如此，还有许多酒店、民宿也在假期前及时跟进这一最新潮流，打起了“露营特色牌” 。据悉，在五一假期，携程平台上带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153% 。
就连重庆的多个核心商圈也兴起了露营风潮。据相关媒体报道，五一节期间，时代天街、U城天街、一奥天地、东原1891等纷纷举办了露营主题活动。以一奥天地的粉集为例，活动期间，广场上搭起多个帐篷，并举办了创意市集、音乐会等多种活动。为了适应节假日客群变化，一些酒店还开始尝试推出微度假套餐，以提升消费人气。
从这个角度来看， “2小时度假圈”的精准预判，让本地游产品的丰富性和质量成为激发消费需求、适应市场变化的必然选择。正是因为露营较为小众，才会给更多消费者的周边游带来新鲜感，自然成为它们首选的拳头产品。

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2021-2022年露营热门搜索关键词（图源：2022 露营品质研究报告）
“在非必要不跨省的趋势下，露营已经成为当下较为流行的度假方式，并且热度还将长期持续。”中国旅游研究院专家库专家牟红认为，露营与酒店、民宿这一类传统度假方式并不冲突，甚至可以相互促进。例如，帐篷酒店、荒野民宿等，同样可以主打亲近自然，并兼顾大家对住宿品质的追求。
但有从业者在做“露营+”改造的时候跑偏了。据《工人日报》报道，一些本应是满足房车补给和旅游休闲需求的房车露营地，打起了“安家置业”的擦边球，直接在露营地搞起了“房地产” ， “租户可以选择以12万元的价格购买一辆房车，并且可以在这里住5年。5年后，可以选择将车开走，或者续费继续住在这里。”颇受营地附近上班族的欢迎。
由此也引申出了另一个问题，作为一项单纯的休闲活动，在资本的介入后迎来了产品和服务的迭代，而被赋予了更多功能的露营，正逐渐演变为一场消费者之间财富与审美的较量。
【投稿|消费者跟风、资本热捧，但“露营热”还是伪需求？】毕竟，比起装备简单的常规露营，从营地车、户外椅、野餐垫、便携餐桌等装备的升级换代，到集所有东西于一体的露营房车，再到打着露营旗号的酒店和民宿， “与精致露营沾边的装备和服务看起来都很高大上，但同时也意味着这种露营方式没有低配版本。”
能赚一波热钱，但还不是“大众需求”以结果来看，精致露营的生意确实有利可图。
从此前马蜂窝发布的“2021热门露营地”等榜单就能看到，露营已经成为网红景观与新鲜玩法的“带货好手” ，还让火山露营、自驾露营、星空露营等更小众的玩法也成为了露营圈的新热门。
热门地区的接待能力远逊于当前的实际市场需求。据了解，京郊的部分民宿、露营基地等在五一假期前就已爆满。途家4月22日发布的数据显示，平台上北京地区民宿五一订单预订量比2021年同期增长一倍。其中京郊民宿预订量占五一期间全市民宿预订总量的90%以上。
但这个被一众从业者看好并为之投入甚多的“新赛道” ，到底能不能算作一个可以长期火下去的“大众需求”？要知道，虽然看似露营已经爆火，但这个产品之所以在现阶段得到了大规模推广，主要是它满足了人们在特定时期的需求，很多消费者的跟风意味更浓，当这一波热度褪去过后，露营的真实红利还剩下几分？
要是考虑常态化经营的露营市场，对消费者来说，要配备各种增加仪式感的装备，意味着高成本。从各大电商平台的装备报价可知，最基本的露营套餐一般也要几百元，价格高的到几千元，搬家式露营装备的价格则上不封顶，更别提房车这种顶配装备了。如果加上一些收费的露营基地，场地票价也要给出好几百。
对露营基地而言，投资收益也有很大可能不及预期。露营场地经营需要投资及运营，前期需要投资，运营也需要付出成本，比如场地租赁费、设备成本、人力成本等。考虑到玩法流行风向，营地还要紧跟潮流，创新露营旅游市场产品以满足消费者多样化的需求，这也是很大一笔支出。但华西证券研报也曾披露过，某个露营基地在2021年1月至10月的营业收入为1096万元，净利润为10.21万元、净利率仅为 1% 。

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各种“露营+”新玩法（图源：2022 露营品质研究报告）
看似最先赚到钱的露营设备商们，以及跟风推出露营套餐的民宿、酒店们，销售增长呈现井喷式发展态势，但装备一次购买就可永久使用，复购可能性较低，露营套餐消费一次的单价并不低，因此总体频次也不高，再加上不是刚需，这些实际都很难持续“火爆” 。
综合以上不难看出这一赛道面临的诸多挑战，如经营项目单一，市场定位不清晰；同质竞争大，模仿者众而深耕细分市场者少；营地水平参差不齐，导致消费者体验感不佳等。想要长久生存下去，找准市场定位、探索经营模式是关键问题。
毫无疑问，靠“凑热闹”的消费者带火的精致露营，尚处于初级阶段，不论是露营基地的数量、承载力、服务水平，还是主体化、差异化、特色化经营，都有很大的发展空间，现阶段谈分“蛋糕”还为时尚早。