投稿|这些年，“得到”失去了什么？投稿|知识付费

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文 | 锦鲤财经

走过2021年，知识付费在垂直类平台的热度急转直下，很多人不再依赖课程丰富自我的精神世界。特别是疫情的到来，让很多人难以静下心来进行学习，即使被“鸡汤”浇灌，也无法抚平年轻人内心的躁动。
作为知识付费平台的代表，这些年得到APP的发展也一言难尽。中商情报发布的2021年中国知识付费平台排行榜显示，知乎、喜马拉雅、腾讯课堂、蜻蜓FM、樊登读书排名前5 。而得到仅排名第12位。
与此同时，3月底，深交所对“得到”App母公司思维造物的IPO状态更新为“中止”，披露的原因是IPO申请文件中记载的财务资料过期，中止了其发行上市的审核。思维造物上市很好的诠释了一鼓作气，再而衰，三而竭的道理。因为此前2021年4月1日、9月30日，深交所都以同样的原因中止其发行上市审核。
很显然，罗振宇的算盘没有打响，而知识付费的红利期早已逝去。不能上市的思维造物遇到瓶颈，靠“罗振宇”这个IP还能坚持多久？
01 “罗振宇”IP正在失去光环回顾罗振宇最近一次的跨年演讲，一共53个故事，除了为广告主量身定做的故事，还不时夹杂着对得到老师的宣传。网友直言，罗振宇更像是一位推介产品的企业家，而非传输价值观点的演说家。
事实上，对于罗振宇的争议从未停歇过。就连李诞身甚至也在节目中当面笑谈罗振宇实际在做“传销” 。虽然有夸大的成分，但对其的争议可见一斑。
例如，15年罗振宇跨年演讲赞美像暴风影音和乐视这样的公司，是“新物种”的存在。但之后贾跃亭去美国至今未归，冯鑫也深陷囵圄。到了16年罗振宇又发表演讲认为自媒体不要做广告，不到万不得已时，绝不融资。但当罗振宇投资的Papi酱开启大规模广告招标，罗振宇给出了当时的发言是有语境的解释，并称广告是内容创业者获得不错收入很好的滋养方式。
这类无法自圆其说的案例还有很多。关于新物种事件，有网友指出，当年跨年演讲，冯鑫作为赞助者，罗振宇有责任和义务为“金主”证明，这是再正常不过的事情。联系到罗振宇早前在一次访谈中说道公司推崇的一个观念，不问是非，只讲交情，也就不难理解为何会这样。
可惜的是，包括贾跃亭和冯鑫在内，还有被致敬企业家精神的柳传志，邀请到现场演讲的王石，现在的处境都颇为尴尬。
能跟罗振宇神奇的“毒奶”技能相媲美的，也就只有被调侃为“行业冥灯”的另一个老罗，罗永浩了。
数据显示，罗振宇跨年演讲「时间的朋友」曾帮助深圳卫视夺得收视率第一名，但是到了2020年，其跨年演讲在同时段的收视率已经跌出前8 。从2017-2020年，其退票比例更是程逐年提升，为2.90%、4.99%、14.12%、43.29%，2021年，由于疫情原因，演讲改为线上直播，不然根据这个走势，估计很难体面收场。
显然，罗振宇的IP效应正在逐渐消失。
创办得到APP，或许就是罗振宇被网友吐槽的转折点之一，其中，得到本身最为大众所诟病的则是课程的质量。得到App中的一些课程，被网友指责知识的专业度不够、实用性不强。除此之外，也被认为平台上的内容青黄不接，时至今日，卖得最好的课程之一居然仍是薛兆丰的早期经济课。
如同“樊登读书会”高度绑定樊登、“巴九灵”高度绑定吴晓波一样，“得到”也高度绑定罗振宇。这种模式下，IP的流量对企业有着决定性的影响，毕竟会员费、跨年演讲、私董会等营收模式主要靠IP带来的流量生存。当“罗振宇”作为IP开始失效，流量的流失对得到APP将会产生重要的不利影响。
因此，随着罗振宇IP失效导致用户逐渐流失，其母公司思维造物的营收也开始呈下滑趋势。数据显示，2018年至2021年上半年，思维造物的营业收入为7.38亿元、6.28亿元、6.75亿元和4.39亿元，同比分别增长32.64%、-14.91%、7.43%、30.81%；归属于母公司所有者的净利润分别为0.53亿、1.17亿、0.4亿和0.29亿元。

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失去IP流量的“得到”，正在深陷泥潭，却并没有找到一个更好的出路，被连续终止三次上市，也在情理之中。
02 “知识付费”蓝海成过往在15、16年，随着大众的知识付费意识逐渐增强，开始刮起了一阵知识付费的风潮，由此也出现了很多知识付费平台，但随后，整个行业就进入一场激烈的竞争当中。
得到APP在这场竞争中的流量也开始呈大幅度下滑趋势。在2017年的平均月活还能保持在250万以上，到了2019年的平均月活仅有150万上下。
数据显示，2018-2021年上半年的4个报告期内，得到App新增注册用户数量分别为681.37万人、397.50万人、456.46万人及172.03万人，新增付费用户数量分别为164.91万人、91.10万人、82.61万人及33.37万人。
事实上，这和用户付费意识存在一定的关系。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，仅26.6%用户对中国知识付费行业的发展前景持非常乐观态度，其中51.9%用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。
很显然，这让用户开始不再相信付费课程，消费更加趋于理性和“有度” 。艾媒咨询数据显示，知识付费用户以30岁以上的群体为主，月收入主要集中在1万元以下。相对于高昂价格的课程，用户对于知识的选择也更加看重性价比，得到APP想要突围，势必要挖掘出更多自身不可替代的价值。
失去流量的同时，思维造物也正在失去资本的青睐。2020年9月，思维造物首次披露招股书，在此之前已经历五轮融资，其中柳传志、俞敏洪、傅盛等多位知名企业家都有参股。但招股书中却显示，思维造物拟公开发行股票不超过1000万股，占发行后股本比例不低于25%，募集资金10.37亿元。换算后，公司的估值仅约40亿元，而反观D轮融资后公司估值高达73.68亿元。
直至今日，思维造物接受了3次问询，上交6次招股书，目前仍没通过审核。事实上，和罗振宇的高度捆绑之下，在没有找到更好的转型路径之前，想要成功上市已经接近于零。
2017年和2018年是思维造物股权增资和变更的高峰时期，但几次三番上市失败让得到APP的处境十分尴尬。与此同时，政府对思维造物的补助近几年也有所下降，报告期内，公司计入其他收益的政府补助金额分别为1166.67万元、1426.83万元、1229.62万元和335.76万元。
很显然，资本的天平已经不再向“知识付费”倾斜，得到APP的境界更加如履薄冰。
03 最大的错误：错失短视频“风口”？《2021中国泛知识付费行业报告》数据显示，中国泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅。“短视频+直播”成为了最受欢迎的主流阵地之一，有超过七成用户通过短视频学习。
2020年，B站上线“知识区”，公开数据显示，2021年，已有1.83亿用户在B站进行学习，且包含大量免费的内容。同时2021年底，抖音推出“学习频道”，公开数据显示，抖音平台2021年泛知识内容播放量年同比增长74%，泛知识内容播放量占平台总播放量20% 。且《2021 抖音数据报告》显示，用户听高校公开课总时长高达145万小时。

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这无疑表明，短视频时代的到来，其实更适合用户进行碎片化知识的学习。而转战音频的思维造物显然让得到错失了这个机会。
思维造物在线上主要通过得到App、罗辑思维微信公众号提供课程、听书及电子书等产品；线下则通过得到高研院、“时间的朋友”跨年演讲等形式提供通识教育及技能培训服务。
相比其他短视频平台的知识付费模式，得到APP内容类型较为单一，与综合类APP竞争缺乏明显的优势。而且基于B站和抖音这类平台的知名度和流量，相较于得到更加能够吸引更多KOL进驻，这对于得到的打击，无疑是釜底抽薪。
【投稿|这些年，“得到”失去了什么？】在得到APP错过短视频的风口，而当碎片化知识的学习方式被短视频替代之后，如果不能及时找到有效的突破路径，将会被各大短视频平台进一步分食。加上当前消费能力下降的形势下，用户对于知识付费的欲望有所下降，免费短暂且有效的学习方式重新受到大众的欢迎。得到的商业模式必将进一步受到一定程度的发展限制。
不可置否，思维造物选择投入“终身教育”无疑是正确的，2021年综合性终身教育行业保持高速增长态势，预计市场规模将达到3000亿元左右，未来三年将保持增长势头，预计年均复合增长率约为16% 。其中，在线综合性终身教育占约为40% 。
但思维造物却没有做出内容优势，现如今正面临用户流失的尴尬处境。知识付费领域的竞争本就激烈，面对更多本身就有着独特的优势的竞争对手，思维造物显然落了下风。比如新加入赛道的腾讯课堂，月度访问人数高达2600万，入驻机构超过13万家，在架课程约40万门。这个数据对思维造物的核心产品得到来说，已经难以企及。
得到APP在发展过程中，曾经一度成为被行业看好的独角兽，如今接连错失风口和发展机遇，加上罗振宇本身的影响力也在逐渐降低，到底能否走出困境，还是难逃被拍在沙滩上的宿命，值得整个行业的反思与借鉴。
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