投稿|月子中心，到底是不是一门好生意？投稿|产业研究

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图片来源@视觉中国

文 | 解码Decode

高昂的价格，往往是外界对月子中心的第一印象。
海通证券的一组数据显示，2021年中国一线及新一线城市月子中心平均价格最高的四个城市是北京、上海、杭州、深圳，分别为8.9万元、8.1万元、7.0万元和6.7万元。

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数据：海通证券研究所
而这还只是平均价格。在北上深杭，高档月子中心的均价普遍在10万以上，顶级的月子会所几乎都超过15万，譬如被爱帝宫挂在首页展示的明星套餐，其价格更是高达36万。
天价背后自然是火爆的市场。
德邦证券测算，大陆地区月子中心市场规模有望在2025年达到455亿元人民币，2030年达到1038亿元，行业维持近十年的双位数增长。
然而，虽然月子中心集齐了「女人」和「孩子」这两个最好赚的群体，但一些显而易见的问题仍给它贴上了一个不确定标签。
根据艾瑞咨询在《2022年中国母婴新消费白皮书》中的调研，2022年0-3岁孩子妈妈在月子期间的安排，只有18.3%的人选择月子会所，与选择月嫂持平，而接近6成的妈妈仍是以亲人照顾为主。

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数据：艾瑞咨询
其中，在细分群体中还是经济条件更好的80后起到了主要作用。这意味月子中心实际上并不是一个大众消费业态，价格仍是拦路虎。
甚至，看似暴利的月子中心也没有从女人和孩子身上赚到很多钱。
公开挂牌新三板的喜喜母婴和大美股份两家企业连续亏损多年，喜之家和福座母婴已经黯然摘牌，只有登陆港股的爱帝宫有微薄的利润。
但资本仍在涌入这一行业。根据IT桔子及前瞻产业研究院的数据，2016年—2020年5月，国内月子中心投融资事件共125起，累计投资金额达45.92亿。

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数据：启信宝、德邦研究所
最近一次大笔投资发生于去年3月，圣贝拉完成由腾讯领投、高榕资本跟投的2亿元C1轮融资。
那么，问题来了：
1. 月子中心为什么这么火爆？
2. 月子中心到底能不能赚钱？
01 「坐」出来的市场首先要明确一点的是，月子中心纯粹是「坐」出来的市场。
在东亚地区，中国台湾被普遍认为是月子中心模式的发源地，同时也是最成熟的市场。研究机构青睐于将台湾地区月子中心的渗透率与大陆市场对比，正是因为两块市场有着相同的习惯和习俗，并且面临着如少子化、家庭体量变小等宏观因素的变化。
但台湾地区月子中心的渗透率在2019年就达到了62.46%，而大陆地区2021年才为5.4% 。巨大的数字落差和相似的底层增长逻辑，或许是资本涌入的一个直接原因。
一方面，台湾地区的月子中心大多集中在人口密集的都会区，如台北都会区、台中市、台南市。2020年，这三个地区人口占台湾地区总人口比例为 62.3% 。相较之下，现阶段大陆地区的月子中心也都聚集在一线及新一线城市，符合人口密集地区将成为月子中心发展温床的逻辑。

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数据：维基百科、德邦研究所
另一方面，2016年至今月子中心得到快速发展，据艾媒咨询数据，2017年市场规模首次逼近100亿至96.4亿元，2019年行业市场规模接近180亿元，2018-2019两年间，年均增速约36.6% 。
对应的，2020年我国有月子中心4128家，预计2023年达到5454家，同比增长9%；若保持该增速，2025年我国月子中心数量可达6480家。

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数据：Wind、艾媒咨询、中国产业信息网、中国统计信息网、第一财经、大众点评、海通证券研究所
咨询公司给出乐观的增速预估，很大程度上源自一个雷打不动的传统：几乎每一个产妇都需要坐月子。
「坐月子」几乎是每个家庭都非常重视的一件事，但随着受过高等教育的新一代产妇呼唤科学坐月子，与老一辈父母的传统理念产生冲突后，就需要一个折中的方案来解决矛盾。
在月子中心出现以前，「月嫂」是唯一的解决方案。在艾瑞咨询的调研里，42.3%的妈妈在月子期间购买服务1-3万的花费，基本符合月嫂的市场定价。
但随着最近几年劳动力价格攀升，有经验的月嫂不容易寻找且月薪水涨船高，对比入门级月子中心的性价比月嫂优势不断下降。月子中心还提供了很多家中坐月子不会获得的服务和体验，从产后护理、营养餐、美容保健、心理咨询到宝宝全面照料、成长检测，满足了部分富裕妈妈们的消费需求。

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数据：艾瑞咨询
所以，在艾瑞咨询的数据中也有24.3%的妈妈花费在3-6万之间。这一数据符合大陆地区月子中心的平均客单价，并且随着行业监管落地及业态调整，大量中小门店及高端门店的主流客群都将来自腰部消费群体。
那么，既然市场空间如此广阔，开月子中心到底是不是一门好生意呢？
02 政策利好，行业矫正两极分化一个不争的事实是，近年来我国大陆出生人口有所回落，生育率持续降低。
根据国家统计局数据，2012-2015年我国大陆每年出生人口均在1600-1700万之间波动，直到2016、2017年，受「全面两孩」政策刺激，出生人口出现短期回升。

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但随后出生人口数量出现下滑，规模快速缩小。第七次全国人口普查初步汇总结果显示，2020年我国大陆出生人口持续下滑仅为1200 万人，同期我国大陆育龄妇女总和生育率为1.3，已经处于较低水平。
好消息是，国家已从放开三孩、教育、就业、家庭发展支持等多方面打出一套组合拳，旨在减轻家庭生育、养育、教育的成本，全面释放生育潜力。
只是，宏观政策向的利好，并不意味着月子中心就能够稳赚不赔。
例如，在新三板黯然摘牌的福座母婴，根据其年报，2015年-2017年净利分别为220.27万元、-295.41万元、-621.66万元。2018年上半年，再次亏损310.24万元。
而月子中心能不能赚钱，主要依赖两点：成本控制和入住率。
月子中心经营商大多并不持有物业，只是与酒店、公寓或者独栋别墅房东签署租赁协议。光从开办费用来看，一个80个房间的新项目大约需要投资4000-5000万资本开支，档次越高的月子中心，装修需要更好一些，以突显专业形象。
即使是同一个品牌内，各家门店的经营场地和硬件设备条件不一样，所以成本构成有较大差异，进而影响投资回报率。总的来看，场地租金、设备折旧等固定开支占月子中心营业成本的30%-50%，月子餐及物料成本、员工成本和水电蒸汽等浮动成本占营业成本50%-70% 。

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也就是说，除了月子餐及物料成本和浮动的水电费以外，月子中心的固定成本在70%左右，而要摊薄成本就要维持一定的入住率。
以爱帝宫为例，其高管曾在交流会上表示，如果入住率在50%-60%的水平就会亏损，大规模的配套服务和设施成本也很大，规模达不到也承受不了这个成本。

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2019年，爱帝宫月子中心的入住率为90%，2021年底下降到75%到85% 。表现在财务上，就是2021年爱帝宫营收虽有6.32亿港元，但净利润却下滑到7500万港元。
既然无法开源，月子中心运营方自然就要节流，首先被下刀的就是支出大头——场地。
比如行业龙头爱帝宫，早期采用的是自营独栋别墅模式，租赁物业、自己装修。该模式的弊端就是前期投入大，回报周期长普遍在12-24个月，根据其财报，2016年、2017年净利润只有200万港元，后续2018-2020年才成规模。
2021年，爱帝宫开始转向轻资产模式，去年开业的侨城店和今年3月的佛山新店都是这种模式，不仅投入减少到原来的的三分之一，开店周期也大幅缩短至2个月。
被腾讯投资的圣贝拉也是轻资产模式，通过租赁五星级酒店等方式，圣贝拉迅速在一二线城市完成规模化直营体系。
03 尾声从更大的层面来看，月子中心模式崛起的背后，是社会成熟后一系列宏观因素的映射，包括社会生产力的上升、人民消费能力的提高，以及家庭少子化、专业照护出现、社会形态结构变化、心理健康关注度提高等诸多方面。
从长期宏观角度看，虽然未来新生儿出生率再度上涨的可能性犹未可知，但促进生育率提升是未来五年的基本国策，同时2013年以来，我国大陆开始重视月子中心的监管和准入，出台了一系列规范要求对月子中心行业健康发展提供了重要依据。
但不可否认，无论从业态发展还是产业周期，中国大陆地区的月子中心仍处于初期阶段。中小门店的优势胜在价格，高端门店胜在体验和增值服务。目前来看，整体市场仍处于两极分化的阶段，高端门店趋向连锁化，但份额占比少，中低端门店格局分散，但数量众多。
未来，月子中心的发展模式参考中国台湾地区，除了有政策层面的限制和修正，商业层面也大概率会向腰部发展。高端门店固守高净值用户、中小门店主打性价比，它们的目标都会向更广阔的大众群体迁移。（本文首发钛媒体APP）
参考资料：
[1] 月子中心-行业深度：母婴蓝海东风至，渗透红利正当时，德邦证券
[2] 爱帝宫：超轻资产模式扩张提速，月子中心龙头经营稳健，东北证券
[3] 2022年中国母婴新消费白皮书,艾瑞咨询
[4] 天价月子中心为什么越来越多？，有数DataVision
[5] 外界看似暴利的月子中心，到底是真热还是假热？，动脉网
【投稿|月子中心，到底是不是一门好生意？】[6] “三孩”政策入法，月子中心市场空间有多大？，海通证券