投稿|不需要中国市场？迪士尼股价坐上了过山车投稿|迪士尼

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图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

5月12日，迪士尼又上热搜了，而且这一次可不是什么好事。
据IGN等外媒报道，在财报电话会上，查佩克直言“迪士尼电影在没有中国市场的情况下也能过得很好”，并举了目前正在上映的《奇异博士2：疯狂的多元宇宙》以及去年的全球票房冠军《蜘蛛侠3：英雄无归》等例子。
但对于查佩克的发言，网络上并没有出现一边倒的声讨。而查佩克敢对中国市场“放狠话”，也有自己的理由：一方面，对现阶段的迪士尼来说，电影真的不是最重要的业务，甚至已经成为最不赚钱的那一块业务；另一方面，北美市场的复苏和中国大陆市场的相对下滑，以及以漫威超英电影为代表的流水线大片吸引力下降，也迫使迪士尼高层重新思考中国市场的定位。
简单来说，迪士尼和中国市场谁离了谁都能活，但也肯定都有一定影响。可以肯定的只有，双方早已不是双向奔赴关系。

营收实现反弹，CEO一句话却把迪士尼推向“火坑”最近两个交易日，迪士尼的股价走势有点刺激。
美东时间5月11日美股盘后，迪士尼公布2022财年第二财季（截止2022年4月2日），业绩超出市场预期，带动股价跳涨5% 。但在不久之后，迪士尼回吐所有涨幅，12日盘前一度跌逾5% 。
导致迪士尼股价坐上过山车的，不仅仅是华尔街分析师对财报各项细分数据的不断分析、拆解，还有资本大鳄押注的变化，以及CEO查佩克的一番争议发言。
据IGN等外媒报道，在财报电话会上，查佩克直言“迪士尼电影在没有中国市场的情况下也能过得很好”，并举了目前正在上映的《奇异博士2：疯狂的多元宇宙》以及去年的全球票房冠军《蜘蛛侠3：英雄无归》等例子。

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首先需要注意的是，查佩克此言只针对迪士尼的电影业务，并没有提到主题乐园、周边商品销售等业务的情况。
众所周知，中国是全球第二大电影票仓，在北美疫情最严重的2020年还一度挤掉美国成为全球最大电视市场。即便过去一年美国电影市场已经明显反弹，中国市场的地位和意义还是毋庸置疑。查佩克敢对中国市场“放狠话”，是真有底气还是盲目自信？还是想为不如意的财报找借口才慌不择言？
价值研究所认为，我们还得从迪士尼这份新鲜出炉的成绩单中寻找答案，尤其是要解答两个问题——电影在迪士尼的营收结构中究竟占据怎样的地位，以及中国市场对迪士尼的电影业务营收有多重要。
针对前一个问题，迪士尼的表现可以说是有喜有忧。
数据显示，迪士尼二季度实现总营收192.49亿美元，较去年同期的156.13亿美元同比增长23%，略逊于彭博经济学家的预测中值201亿美元。但值得肯定的是，迪士尼利润端表现稳定。迪士尼二季度总经营利润为36.99亿美元，比市场预期高出50.1%、同比增长32.78%，19.2%的经营利润率也高于去年同期的15.8% 。

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再来看具体营收结构。
目前，迪士尼的营收结构主要分为流媒体、有线网络、影视内容和公园及消费品四大板块。二季度，收入最高的是有线网络业务，总营收71.16亿美元，同比增长5.48% 。但增速最高的，却是公园及消费品业务——二季度总营收66.52亿美元，同比激增110%，也是唯一一个增速超出市场预期的业务板块；流媒体业务二季度营收录得51.65亿美元，同比增速也达到29.16% 。
更令迪士尼欣喜的是，和主要竞争对手Netflix相比，Disney+无论营收还是付费用户的增速都明显占优。
截止二季度，Disney+订阅用户总数为1.377亿，单季新增用户790万，较市场预期高出58% 。如果加上ESPN+和Hulu的话，迪士尼整个流媒体业务的订阅用户达到2.05亿。
反观Netflix这边，最新一季度全球付费总数为2.22亿，同比增速跌至6.7%，全球新增付费用户较去年同期减少20万。而且自去年二季度以来，Netflix全球订阅用户总数的同比增速，再没有超过两位数。

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相比高歌猛进的流媒体和公园及消费品业务，营收较市场预期低7%、同比增速也处于垫底位置的影视内容业务，确实有拖后腿的嫌疑。将对比周期拉长还可以发现，这项业务的下滑趋势已延续一段时间。
二季度，影视娱乐业务营收占比跌至9.7%的低谷，环比和同比分别下滑1.5%和2.6% 。自从2021财年二财季以来，该业务的营收占比一直处于下降趋势，如今跌破双位数之后反弹希望只怕更加渺茫。
说到这，上面提出的第一个问题，答案已经很明显了：对现阶段的迪士尼来说，电影真的不是最重要的业务，甚至已经成为最不赚钱的那一块业务。
但第二个问题的情况，或许有些尴尬。
迪士尼影视内容业务在中国市场的表现固然差强人意，但查佩克的发言也不无道理：迪士尼和中国市场谁离了谁都能活，但也肯定都有一定影响。可以肯定的只有，双方早已不是简单的双向奔赴关系。
其实中国市场也并不需要迪士尼？5月12日下午，“迪士尼CEO称没有中国市场也会成功”相关词条登上微博热搜榜TOP10 。但翻看热门评论，网友们的态度却出现一丝分化。
高赞评论中，自然不乏对迪士尼的声讨：“在中国赚钱的时候怎么不说了？”、“话都说到这地步，咋就成全它，不看就不看，看看到最后谁吃亏” 。但也有网友认为查佩克此言不虚，并质疑媒体煽风点火，抨击营销号“标题断章取义” 。

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（图片来自微博）
舆论的分化，不仅仅是因为国内网民分辨信息的能力上升、对媒体权威性的质疑升级，更是受中国电影市场的现实环境影响。
在价值研究所看来，现阶段对中国大陆市场态度暧昧的远不止迪士尼，这背后主要是出于两点考量：北美市场的复苏和中国大陆市场的相对下滑，以及以迪士尼为首的好莱坞主流大片吸引力的下降。
一方面，今年春节档之后，国内电影院营业率、大盘票房每况愈下，清明、五一等档期全都沦为炮灰。
灯塔专业版数据显示，今年3月份全国电影院营业率最低跌破60%，约5000家电影院关门歇业；来到4月初，随着全国头号票仓上海疫情告急、大批影院被迫停业，影院营业率跌至47% 。而这一大批因疫情而关门歇业的影院中，有很多或许再也等不到重开的那一天。
被视为上半年最后一个回本希望的五一档，上海、广州两大一线城市疫情尚未平息，北京也爆发新一轮疫情，整体票房相当惨淡。同样来自灯塔专业版的数据显示，截止5月3日，五一档总票房2.45亿，较去年同一档期的16亿大幅缩水。
与之相对应的，则是北美、欧洲两大票仓的强势表现。
按照疫情前的统计口径，5-9月是北美票房旺季。被查佩克拿来举例的漫威新片《奇异博士2》就抢在5月首周末登陆北美院线，肩负着为漫威、迪士尼抢个好开局的使命。
影片最终的表现，也没有令迪士尼和漫威失望。截止5月12日，《奇异博士2》全球票房突破4.5亿，北美贡献绝对大头。头号海外票仓韩国的首周末票房，仅仅为3000万美元。
值得注意的是，根据全美影院业主协会在4月份进行一项调查，目前有86%的北美观众表示现在进入影院“非常/比较适宜”，达到2020年3月份以来的最高水平。按照该调查的说法，今年暑期档北美市场有望回归到疫情前的正常水平。
自家大本营强势反弹，自然让迪士尼站直了腰杆。
另一方面，好莱坞流水线上生产的超英电影，已经越来越难让中国观众买单。
和《奇异博士2》互为镜像的，是华纳出品的《新蝙蝠侠》。截止上周末，蝙蝠侠全球累计票房7.64亿美元，成为疫情爆发后全球票房第二高影片，仅次于《蜘蛛侠3：英雄无归》。但从票房分布来看，北美贡献3.69亿，中国市场仅贡献不足3000万美元，两者之间有十倍的差距。
事实上，除了《新蝙蝠侠》之外，过去两年上映的《速度与激情》、《007》等大IP续作票房成绩都不及预期。或许可以说，作为全球第二大电影票仓的中国市场，已经不再是好莱坞的印钞机。
但需要注意的是，对于这个好莱坞在华遇冷这件事，短短一年之间，业界态度发生了一百八十度大转弯。
在去年，《沙丘》、《魔发精灵2》、《黑客帝国4》等备受期待的好莱坞大片在华受挫时，外媒还是一片忧心忡忡。IMAX CEO理查德·格尔方在接受“好莱坞报道”时直言，华语电影更容易令观众“热情被调动”，言辞之中不乏担忧。市场调研公司Fanink更是在一份报告中指出，好莱坞这一品牌正遭受巨大冲击。
至于现在，查佩克的发言已经足够说明问题。
站在迪士尼的角度，影视内容业务虽然正处于低谷，但也是绝对不能舍弃的基本盘。只是疫情的爆发和国际局势的变化，或许真的令迪士尼重新评估了全球各大市场的地位。
迪士尼渐失魔力，竞品们却不争气回顾过去几年，因为争议言论、行为而被消费者疯狂声讨外国企业、品牌不在少数。
它们当中有的人真的彻底沉沦——比如ZARA、H&M甚至阿迪达斯，如今已经被安踏、李宁这些本土品牌迎头赶上。但也有人在风波过后继续收割金钱，比如NBA 。
被消费者抛弃的品牌和企业，不仅仅是败于舆论危机，更多是败给崛起的中国本土品牌。反过来说，有些品牌之所以没有被国内消费者彻底放弃，也正是由于现阶段找不到好的国产替代品。
将这个理论套在迪士尼身上，很明显是属于后一种情况——而且这种现象不仅存在于影视内容业务，在公园及消费品业务上，更是如此。
先看影视内容业务。虽说漫威的超英电影吸引力在下降，但迪士尼手上也不止漫威这一张王牌。
5月9日，迪士尼的2022年压轴大作《阿凡达：水之道》发布首支预告片和先导海报，随即引爆全球。去年3月份阿凡达重映之后，在中国市场首日票房就突破5000万，随后不久从《复联4》手中重新抢回全球票房冠军的宝座。
考虑到“阿凡达”这个超级IP的吸引力和成功历史，《阿凡达：水之道》这种体量的大片，对于水深火热中的中国院线从业者来说，也具备救市的意义。
事实上，以迪士尼为代表的好莱坞电影工业，依然是全球的标杆，五大制片厂手中也依然握有大量优质IP和全球最顶尖的电影人才。过去几年中国电影市场蓬勃发展，也的确一度让人看到追赶的希望，但疫情的爆发给双方都带来了致命打击。
总的来说，面对跌至低谷的电影院营业率和集体撤档的新片，中国电影业在追赶好莱坞的道路上依旧任重道远。
再来看主题公园。在国内，迪士尼是大多数同行心中的“白月光”，也是它们一心追赶的目标。但直至目前，那些声称对标迪士尼的企业，还没有一家能拿出令人信服的表现。
根据SECOM统计的数据，目前全球客流量排名前十的主题公园中，佛罗里达的迪士尼魔法王国继续霸占榜首，上海迪士尼乐园、佛罗里达迪士尼动物王国、东京迪士尼乐园、佛罗里达迪士尼世界也全部进入前十。
而在这份榜单中排名最高的非迪士尼公园，是日本环球影城；在上海迪士尼之外，中国也有两个主题公园进入前十，但却是定位和迪士尼有较大差异的珠海长隆海洋王国和北京欢乐谷。
而且相比公园游乐措施、周边商品销售、配套酒店/餐饮等全产业链配有一整套成熟运营体系的迪士尼，国内的华侨城、宋城演艺、华强方特甚至长隆集团，在经营管理上都还有各种各样的缺陷。
最大的差距，体现在周边商品的销售上。
在美国本土之外，东京、上海两座迪士尼乐园的周边产品销量最为惊人。东京迪士尼度假区运营商东方乐园公司的公开数据显示，即便在疫情爆发导致入园人数锐减的情况下，周边商品销售额还是保持增长，占园区净销售额的25%以上。
上海迪士尼度假区在去年公布的开园5周年数据盘点中则指出，自开园迎客以来，光是毛绒玩具就售出了577万个——换算过来，等于每4个上海人就有1个为迪士尼的毛绒玩具买单。
如此恐怖的销售行情，也可以解释为什么查佩克只敢点电影的名。或许在出现一个真正的国产版迪士尼之前，没有人能真的扳倒这个造梦工厂。
写在最后1966年12月5日，华特·迪士尼因病辞世。对于这位文娱大亨的离世，时任美国总统艾森豪威尔说过这样一番话：

“在全世界，他受到各方的欢迎，他的影响遍及五大洲，他触及到全人类的心灵。像他这样的人，我们要等待很久、很久才会出现。”

现在回过头看，艾森豪威尔还是太乐观了——复制迪士尼，是一个几乎不可能完成的任务，就连迪士尼都无法重塑巅峰时期的辉煌。
华特·迪士尼留给迪士尼的财富，则让他的继任者获得了征服世界的机会。
在他去世整整5年之后，佛罗里达州奥兰多市郊的迪士尼乐园正式开幕，从此揭开一段造富神话的序幕。时至今日，主题乐园、周边产品销售仍是迪士尼最赚钱的业务。
当然，在疫情蔓延全球、经济下行和通胀危机的共同冲击下，迪士尼绝对无法独善其身。
迪士尼的高层或许会认为，就算电影不够赚钱了，它们还有很多赚钱的方式。但在新时代来临之后，迪士尼也明显感觉到自己肩上的压力正在增加。发力流媒体，先后将福克斯、卢卡斯影业收入囊中，都是其为未来所做的准备。
【投稿|不需要中国市场？迪士尼股价坐上了过山车】查佩克在着急回应媒体和分析师的同时，也应该明白一个道理：和气才能生财。对于迪士尼和中国市场来说，分开了也都能活，但和平共处、互惠互利，才是最佳选择。