投稿|“网红装修笔记”为什么频频翻车?
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图片来源@视觉中国
文|熊出墨请注意 , 作者|彬彬钱基本花光 , 人基本累死 , 夫妻感情基本破裂!
把买房比作人生转折的话 , 那装修就是转折之际的一场硬仗 。现在 , 越来越多的年轻人踏上了这一战场 。
而与70后、80后相比 , 年轻人的作战方式有别 。
他们追求个性 , 新家装成什么样要自己掌控 , 而不是全盘交给施工队;他们不喜欢跑建材市场 , 却能在手机上把新家的每一个角落都安排得明明白白 。
CBNDate此前发布的报告就指出 , 不同年龄段人群装修时的信息获取渠道存在明显差异 , 年轻一代容易被内容平台种草 。90后、00后不听亲朋好友或者装修公司的 , 而是听KOL的、听网友的 。
抖音、快手为首的短视频平台及小红书、知乎之类的分享社区 , 正是年轻人的首要决策工具 。
“年轻业主基本都是拿着小红书、抖音找过来 , 说就想要这样的效果” , 从业六年的家装设计师阿P告诉熊出墨 。
三个臭皮匠顶个诸葛亮 。把万千网友作为自己的军师 , 即便是小白一枚 , 有漫天的图文视频随手可查 , 装修这项“水很深”的工程瞬间easy起来 。
就像《后浪》里提到的 , “人类积攒了几千年的财富 , 所有的知识、坚实、智慧和艺术 , 像是专门为你们准备的礼物 。”
在各大APP的辅助下 , 后浪人人都很会“装” 。然而 , 时代馈赠的“礼物” , 早已在暗中标好了价格 。
装修翻车大赏一千个人装修 , 就有一千种翻车方式 。
“我打开APP那一刻 , 翻车就已经开始了” , 来自郑州的糖糖对过往三个月的装修经历给出了总结 。
从最初的规划阶段 , 糖糖种草的很多方案就无法落地 。
例如 , 在设计客厅地面时 , 她放弃传统的瓷砖、地板 , 选择了小红书上近两年非常流行的水泥自流平 。“简单、大气、上档次” , 简直就是“梦中情地” 。
可当她给设计师提出需求之后 , 得到的回复是:“能做 , 得加钱 。”设计师还给她打了预防针 , “自流平 , 便宜的肯定开裂 , 贵的价格比实木地板还贵 , 也不能保证不开裂 。”
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还没开始就翻了车 , 这在年轻人的装修中并非个例 。在抖音搜索装修相关话题 , 可以看到#装修翻车#播放量已达5363.5万 , #装修的坑#播放量更是高达5.1亿次 。
而结合糖糖后续的经历 , 即便某些地方抄到了网友的作业 , 也一定概率上难逃买家秀与卖家秀不符的尴尬 。
想要一个地中海风格的拱门 , 结果工人实际做出来的像是一个洞穴入口;网购了一个浴缸 , 却发现排水口和预留的下水道口对接不上;衣柜、橱柜量错尺寸……
网友分享着五花八门的装修日记 , 大家也由此达成共识 , “装修就是一个不断妥协的过程” 。
把小红书、抖音、B站视作装修百科全书 , 再把翻车内容发到这些平台 , 有人翻着翻着就成了网红 。被网友称作“装修界鲁迅”的罗兰朵 , 就是靠着分享装修囧事而走红 , B站发布14条视频 , 已吸引38万粉丝关注 , 抖音、小红书粉丝量分别为18.5万、8.1万 。
“以前爱看装修视频 , 因为憧憬着能亲手设计自己的新房 , 现在刷到这些就高血压 , 再也不想装修了” , 在经历数次翻车之后 , 糖糖明白了罗兰朵的那句“装修的终点是接纳” 。
网红爆款不一定适合所有人内容平台种草热度不减、落到工程中却频频翻车 , 对于这一反差 , 业内人怎么看?
千瓜数据发布的数据显示 , 今年2月小红书平台家居行业笔记篇数为377458篇 , 相关互动量达到71157120 。
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客户的注意力不断向线上迁移 , 阿P所在的公司从去年曾强制要求设计师运营小红书账号 , 每周至少更新两条家装设计相关视频 。坚持了有半年时间 , 粉丝始终没有超过千人 , 他们便不再投入精力 。
“想要线上的流量 , 又反感各种网红爆款” , 阿P对内容平台的态度复杂 。
一方面 , 线上引流可以给家居行业带来实实在在的订单 。《2021抖音家居生态年度报告》显示 , 2021年9月 , 抖音电商家居行业品类交易额订单量都实现了多倍增长 。
另一方面 , 反感则是因为网上很多信息会给读者、观众造成错误引导 , 进而给工作添麻烦 。
他举了一个例子 , “网上现在很流行无框门、隐形门 , 不得不承认视觉上确实加分 , 可这种门对材料和工艺要求非常高 , 而且还要搭配无踢脚线、极窄极薄踢脚线 。一般拍无框门的视频里只会各种角度拍它有多极简、好看 , 不会告诉你后面的这些问题 。”
写笔记、拍短视频更多展示的是单点 , 而装修是一个连续的过程 。单纯种草某一个方案 , 而前后做不好衔接 , 翻车就成了必然 。
阿P补充道 , “很多东西是网红爆款没错 , 全网都在用 , 但不一定适合你 。客户被那些视频吸引之后 , 你要一项一项去解释 。如果客户想法被否得多了 , 会影响成单 。不否的话 , 后期就是增项超预算、售后的扯皮 。”
当然 , 平台上很多内容也在发挥着积极作用 。
有家居自媒体从业者表示 , 他目前在做的内容主要包括科普、产品评测、趋势解析和优惠信息分享 。从浏览数据和互动量来看 , 科普视频是最受用户欢迎的 , “因为这些内容可以直接帮助大家少走弯路 , 学到一些基本的家装知识 。”
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CBNDate发布的数据可以作为佐证 , 无论70后、80后还是90后、00后的家装消费者 , 他们对避坑类内容都表现出了极高的关注度 。
一边被网红爆款所吸引 , 另一边又害怕踩坑翻车 。不难看出 , 有装修需求的年轻人刷短视频、搜装修笔记时的心情同样颇为复杂 。
鱼龙混杂 , 防不胜防看到家居内容流量巨大 , 某些动机不纯的人闻风而动 , 装修翻车的可能性再次加大 。
根据字节跳动官方发布的数据 , 2021年1月-9月 , 抖音平台有3.6亿用户对家居内容感兴趣 。另一边的创作者端 , 家居相关内容投稿量同比增长221% 。
各平台也在通过流量、奖金等刺激创作者的内容产出 , 比如此前B站此前就联合家居品牌举办了“生活改造计划”的专题投稿活动 。
内容供给激增 , 鱼龙混杂的问题愈发凸显 。
根据观察 , 熊出墨发现问题主要集中在以下两个方面:
一是内容粗制滥造 。
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某种草笔记下的推广信息
长期关注家装的短视频用户肯定有这样一种感觉 , 每隔一段时间 , 或者换一个平台 , 就可能刷到一条“似曾相识”的视频 。例如 , 各平台有很多打着“装修小常识”标题的内容 , 由不同账号发出 , 配着不同的画面 , 但是文案却几乎如出一辙 。
互相搬运、洗稿 , 这就是最典型的低质量内容 。
二是营销信息趁机涌入 , 内容真假难辨 。
这些内容大多经过精心的包装 , 其中不少会伪装成素人用户或者借助素人的账号 , 以短视频、图文笔记的形式展现装修成果 , 风格大多直击年轻人诉求 , 温馨、舒适且精致 , 简直就是理想中的家 。
美美的照片、视频配上充满文艺气息的文案 , 作者却不约而同地对价格等关键信息闭口不谈 。如果有人在评论区询价 , 收到的回复肯定都是“私聊告诉你” 。
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某种草笔记下的推广信息
此外 , 家具厂商往往还会采用另一种营销套路 。通过上述内容吸引消费者之后 , 作者会在评论区写明淘宝店铺 , 并提示报暗号会有专属优惠券 。如果成功引流成交 , 商家则会给予相应的带货报酬 。
利益诱惑下 , 各种专用于引流的内容涌现 , 翻车问题更加防不胜防 。
以刷墙漆为例 , 阿P告诉熊出墨 , 这是翻车比较严重的一个环节 。很多网友在分享自家墙漆效果时会注明品牌色号 , 这就很难辨别内容是否存在营销意图 。“看见一张很满意的照片 , 就跟着别人的色号走 , 连色卡都不看 。实际上 , 他们发图都加了滤镜、修图的 。”
这不免让人联想起小红书此前的笔记造假风波 , 此前媒体曾曝光 , 一批专业从事代写代发业务的MCN机构活跃于小红书等平台之上 , 以虚假种草笔记为品牌进行虚假推广 。小红书官方近期发布的数据显示 , 去年底启动“虚假种草”专项治理 , 至今累计封禁57个品牌 , 处理相关虚假笔记17.26万篇、违规账号5.36万个 。
显然 , 作为装修消费者的重要决策工具 , 平台在鼓励创作者多多投稿的同时 , 对相关内容的管理也必须加强 。
问题的核心是供需错位除了加强对内容的管理 , 为避免年轻人装修过程中的翻车 , 我们还能做些什么?
或者换个思路 , 问题到底出在哪?
事实上 , 在各大内容平台出现之前 , 装修行业的翻车问题就已经存在 。
众所周知 , 因为叠加产业链条长 , 涉及服务角色多 , 施工周期长而且受地理限制 , 家装市场一直处于“大行业、小企业”的状态 , 且各公司专业素养水平良莠不齐 。久而久之 , “散乱差”就成了家装行业的第一标签 。
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装修“游击队”
艾瑞咨询《2021年中国家装行业研究报告》指出 , 中国装修公司大部分都是地方公司和工长带领的装修队 , 连锁型家装企业的数量占比只有10% 。
找到靠谱的装修公司需要碰运气 , 翻车 , 自然成了家常便饭 。
在互联网公司介入之后 , 供需矛盾是否得以解决?解了 , 又没完全解决 。
有业内人士指出 , “鉴于家装市场的改造难度极高 , 互联网平台的工作更多只是单点突破 。”
术业有专攻 。
天猫、京东等电商平台则发挥电商渠道的优势 , 土巴兔等居间平台把装修公司聚合到了线上 , 促成供需两端对接 。同理 , 抖音、小红书等内容平台 , 则利用流量优势以及年轻人聚集为家装提供互联网营销助力 。
市场规模的数据对比亦可佐证 。灼识咨询在《中国互联网家装行业蓝皮书》里提到 , 2020年我国家装市场总规模达到2.6万亿元 , 彼时 , 互联网家装市场规模(线上交易口径)为567.1亿元 , 占比仅为2% 。
供给端的改造有限 , 而需求侧的消费者却被改造得相当彻底 。
特别是年轻人群体 , 作为互联网、移动互联网的原住民 , 衣食住行方方面面早已习惯了线上生活的便捷与效率 。而第一次踏进装修的战场 , 卷进一场跟传统行业打交道的硬仗 , 事前对新家的期待值越高 , 实际装修过程中的落差可能就越大 。
也就是说 , 内容平台的算法推荐让装修中的年轻人疯狂种草 , 实际上是放大了需求与供给之间的错位 , 很可能会让翻车来得更加猛烈 。
【投稿|“网红装修笔记”为什么频频翻车?】以为动动手指就能学会装修的年轻人 , 就此被困在了某书某音里 。
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