投稿|2018到2022,抖音神曲为什么不“神”了?


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图片来源@视觉中国

文|音乐财经 , 作者 | 吕六七 , 编辑 | 范志辉
最近 , 听到很多从业者抱怨 , 热歌现在越来越不好做了 。 
对照抖音与网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等主流音乐APP的热歌榜单 , 进入前10的重合歌曲寥寥无几 , 这意味着抖音热歌对于音乐平台的影响力似乎正在衰减 。
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从身边朋友的交流中 , 也得到了类似感受 , 去年以来 , 爆火的热歌似乎越来越少了 , 火透全网的更是屈指可数 。
那么 , 爆款热歌是否真的不再热了?背后的深层原因是什么 , 又反映了热歌市场的哪些变化和趋势?为了搞清楚这一系列问题 , 我们将从热歌数据分析和与国内顶尖热歌操盘手的访谈中寻找答案 。
2018到2022 , 爆款热歌变迁史为了探究这个问题 , 我们参考抖音近5年的年度报告、年度歌曲和平台数据 , 收录了48首热歌 , 并从使用量、播放量、风格等维度进行分析 。
据音乐先声不完全统计 , 2018到2022年 , 算得上热歌的数量分别为10首、12首、6首、15首、5首 。
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2018到2022 , 抖音热歌统计
从使用人数来看 , 使用量破千万已经成了“大爆款”的基本门槛 。这48首热歌里 , 达到千万使用量标准的数量共计13首 , 具体到各个年份分别为3首(《小星星》《学猫叫》《灞波儿奔奔波儿灞》)、4首(《你笑起来真好看》《你的答案》《下山》《少年》)、3首(《我和你》《旧梦一场》《世界那么大还是遇见你》)、1首(《大风吹》)、1首(《听我说谢谢你》《最美的瞬间》) , 其中2019年的《你笑起来真好看》的使用人数更是突破了1亿 。
综合以上两个维度 , 热歌在经历2年的爆发增长后 , 呈现出明显的边际效用递减的趋势 , 达到破千万这种破圈标准的“大爆款”越来越少 , 也印证了我们前面的结论 。以2021年为例 , 这一年具备一定热度的“小爆款”达到了前所未有的14首 , 但仅有1首歌的使用量破千万 , 可以说是真的卷 。
而从音乐风格来看 , 我们也能看到近几年大众喜好的变迁 , 周期性明显 。
比如 , 2018年的热歌以流行为主 , 2019年开始 , 流行与说唱融合的作品开始被更多关注 , 这为2021年旋律说唱的大行其道奠定了基础 。而2019年融合了说唱、流行、粤语等多种元素的《野狼disco》横空出世 , 则为后续《处处吻》《大风吹》《秒针》所谓“港风歌曲”的兴起铺好了路 。
与此同时 , 旋律优美、抒情直接的儿歌基本上每年都会一首爆红;而曾经被众人热捧的民谣 , 却逐渐失去了自己的时代;从古风脱胎而来的”国风热“ , 则从2019年一直火到了现在 。
总体来说 , 从流行拓展到国风、儿歌、粤语流行、旋律说唱、民谣 , 走红的热歌风格相对还是比较多元化的 。 
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而在13首破千万使用量的“大爆款”里 , 流行风格占据了绝对的主导 , 共计8首;儿歌这一看似小众的风格占到了4首;然后才是融合了国风、粤语、说唱元素的作品 。 
我们也注意到 , 此前抖音热歌一直被诟病粗制滥造 , 被贴上“抖音神曲”的标签 , 但近年来 , 走红的热歌在品质上也有所回归 。比如《漠河舞厅》《这世界那么多人》《孤勇者》等不少爆火的歌曲 , 创作者其实本无意当“神曲” , 只是经由短视频走红 。
这类作品在词曲唱、制作和主题上都很优质 , 兼顾了市场热度和行业口碑 , 扭转了爆款热歌的刻板印象 , 也一定程度上反映了市场趋势 。
抖音神曲为何不再“神”了?从前几年的爆款制造机 , 到如今的爆款效应衰减 , 被称为流量密码的抖音神曲为何不再“神”了? 
回顾一下抖音热歌的发展 , 早期抖音上的歌大都是经过剪辑的外文歌 , 直到2018年5月《学猫叫》的蹿红 , 一度成为“年度金曲” , 甚至还获得了Billboard Radio China的年度十大华语金曲奖 。
从此 , 短视频平台开始在音乐宣发中崭露头角 , 在算法推荐和UGC二创的驱动下 , 音乐推广的15秒时代来临 , 传统宣发路径逐渐被短视频推歌的模式所替代 。
短视频热度对流媒体的反哺作用愈加明显 , 并直接与版税收入挂钩 , 这也吸引了越来越多的公司和资本开始涌入这个市场 , 竞争逐渐进入白热化 。 
音乐先声在采访相关热歌公司负责人之后发现 , 不少人都认同2020年到2021年其实是最卷的时候 。这也与前文的爆款热歌的数据相符合 。
在好乐无荒企划营销负责人左三好看来 , 最卷的时候是2020年到2021年的上半年 , 尽管当时市场刚刚起步、推歌模式较为简单 , 但同时也吸引了很多人涌入行业 。“那时候每一个人都很有野心 , ‘我上我也行’ , 但那个状态就是一个非常内卷的状态 。当时营销的成本是每周都在上升 , (推歌)号是每周都在涨价 , 我觉得这个才叫内卷 。”
对此 , 创际娱乐创始人黑糖也观察到了同样的现象:“去年一大堆资本和公司涌入进来 , 他们的行为是疯狂地做歌、疯狂地砸钱 。但结果可能并不像他们预期的那样顺利 , 因为这个市场并不是纯资本化运作的一个市场 , 还是得靠一些运气成分和实力成分 。” 
热歌市场激烈竞争的结果 , 一方面搅乱了原有的宣发节奏 , 各家热歌公司开始拼速度、追热点 , 使得热歌走向快餐化、短平快 , 歌曲的诞生甚至用小时来计算 , 这也就造成了不少跟风、同质化、粗制滥造的现象 。
一首歌火了 , 会出现一大批相似风格、主题甚至旋律的歌 , 迅速消耗掉大众的兴趣 。相关统计显示 , 最受神曲追捧的和声进行无非三种:1645和弦、万能和弦和卡农和弦 。
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来源:网易数读
另一方面 , 大量新歌的涌入也导致平台流量的分化进一步加剧 , 迭代速度大大加快 , 无数demo来不及问世就已经被淘汰 , 甚至创作歌曲的周期赶不上热歌更迭的速度 。
千和世纪创始人三千认为 , 平台承载能力是有限的 , 一天能够推的歌也就100首 , 在数量饱和的市场去争抢有限的平台资源 , 必然会使得效果打折扣 , “按照现在的体量来说 , 一首歌投入10万也看不到什么响动 , 更多是自己看着乐 。” 
除了热歌公司的内卷 , 平台内容的变化也在深刻影响着热歌的走红模式 。 
与前几年相比 , 短视频平台的内容生态也在变化 , 更加丰富和多元 , 像小剧场、泛知识等1分钟以上的视频内容增加 , 某种程度上也挤压了“神曲类”内容的空间 。在这种情况下 , 受众也不再满足于简单的视听刺激 , 而是需要更多有故事、有共鸣的内容 。
《漠河舞厅》便是一个典型案例 。这首歌在2020年6月发布的时候 , 并没有太大反响 , 直到2021年10月底 , 柳爽演唱的现场版被发布在短视频平台 , 歌曲背后独舞老人的故事也被各种账号扩散 , 以情感共鸣引发了一波热潮 , 最后火爆全网 。 
陈奕迅演唱的《孤勇者》也是如此 。本是游戏主题曲 , 后来因与战疫、抗灾等内容的匹配 , 以及作词人抗癌励志故事的发酵 , 迅速走红成为正能量歌曲的代表 , 甚至成了一首“儿歌” 。 
如今 , 热歌的走红模式早已超出歌曲本身 , 精巧的故事化场景、精准的情绪共鸣、二次发酵的长尾效应 , 三者同样缺一不可 。早期最常使用的网红手势舞这样的模式效率大大降低 , 走红更需要天时地利人和 。
而在本已被挤压的“神曲类”内容中 , 平台的推送也愈加碎片化 , 其实也增加了推歌的难度 。左三好认为 , “用抖音一个月 , 抖音就会知道你是一个喜欢音乐会听歌的人 , 用了三个月以后 , 它会更垂类 , 会知道你喜欢音乐里的哪一卦 , 也就是用户被碎片化了 。在这种情况下 , 你通过一个大的或者一个很直给的营销 , 很难收到一个正面的反馈 , 这就导致歌推不出来 。”
更重要的是 , 短视频平台也开始涉足自研热歌 , 扩张自有版权 , 这也让不少热歌公司感到不安 。一位业内人士告诉音乐先声:“平台在私域流量里面 , 越来越多地去重点扶持他们的自有内容 , 希望更多的版权是自有可控的 。” 
不过 , 黑糖则更在意汽水音乐推出后对未来市场格局的改变 。他认为 , 这可能会打破一些微妙的平衡 , “包括整个抖音平台的推荐机制 , 热歌产生的概率 , 都可能会随之变化 。新的巨头进来 , 也会打破一些平台之间的平衡 。”
“内卷”和“外患”的共同作用下 , 迫使热歌市场直面衰退与迭代的问题 。
热歌市场如何迭代?【投稿|2018到2022,抖音神曲为什么不“神”了?】当抖音神曲不再“神”了 , 热歌市场会发生怎样的变化? 
首先是热歌公司会面临进一步洗牌 , 需要新的创作模式 。
在当前情况下 , 由于投入产出比的失衡 , 热歌推不出来 , 便无法从版税、商演等渠道回收收入 , 其实不少音乐公司已经逐渐退出了热歌市场 。
左三好对音乐先声表示 , “现在不是内卷 , 而是已经卷完了 , 整个热歌营销进入了衰退期 , 是大浪淘沙的过程 , 洗牌掉很多实力不太够或者玩票的公司 。这是一个行业到了一个程度必然会面临的一个情况 。”
可以预见 , 未来的热歌需要更为精细化的运营 , 赚快钱的时代已经过去了 。简单粗暴的“照猫画虎”已不再奏效 , 而是需要挖掘更细分市场的潜力 , 同时采取更为细致的营销手段 。更多跨行业的技术运用 , 对市场更敏锐的判断 , 将是未来热歌市场发展的一个趋势 。
其次 , 市场也不再满足于洗脑“神曲” , 呼唤更多优质的音乐内容 。
“神曲”在收获巨大流量的同时 , 也引来了不少对作品品质的质疑 , 大众对洗脑歌曲也早就不再新鲜 , 像《孤勇者》《这世界那么多人》这样颇有内涵和品质的歌开始逐渐占据市场 。
 在采访中 , 几家热歌公司的负责人也大都表达了对歌曲品质回升的期待 。三千认为 , 现在抖音推歌已经进入疲软期 , 慢慢回归了常规宣传渠道的属性 。而且 , 目前歌曲的制作品质已经比以前要好一些 , 不像之前的歌可能录音都很简陋 , 这是一个很好的现象 。 
而关于热歌品质的争论 , 自短视频热歌这个概念诞生以来 , 就一直没有停止 。在百纳娱乐创始人杨俊龙看来 , 热歌和品质是不冲突的 , “热歌以后还是会存在 , 只是品质、质量会慢慢做一个回升 。平台之间的内卷偏稳定下来之后 , 在比较公平竞争的环境下 , 大家就回归到原来的形态 , 去做更有价值的一些作品 。” 
不过 , 针对近期抖音热歌在音乐平台的转化率偏低 , 也有从业者认为 , 主要问题出在作品上 , 而非平台本身 。但不管怎么说 , 当市场回归冷静之后 , 在保证品质与满足大众的需求之间 , 未来的热歌市场有望会更加平衡 。 
最后 , 短视频平台深度入局音乐行业 , 或许将进一步改变热歌生态 。其实 , 抖音和快手早就有所动作 , 而2021年7月 , 国家市场监督管理总局责令解除独家版权之后 , 短视频平台更是加紧发力 , 进一步加深音乐与短视频内容传播路径的绑定 。
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来源:易观分析
目前 , 字节跳动在国内已经拥有了音乐宣发体系炙热星河、音乐版权代理平台银河方舟和流媒体服务汽水音乐、音乐创作平台海绵乐队 , 国外则形成了流媒体服务Resso和音乐发行平台SoundOn的布局 , 野心满满 。
而拥有腾讯投资的快手 , 也已经与华纳音乐、AMRA、TuneCore等版权方达成合作 , 同时还拥有回森和小森唱等音乐产品 , 在音乐宣发、变现方面的探索也不少 。
目前来说 , 在热歌制造上 , 抖音长于造爆款 , 快手重长尾 , 而未来如何利用这两者在音乐宣发和商业化开发上的势能 , 进一步改变音乐行业 , 值得期待 。
从短视频热歌的正式成型 , 到逐渐衰退期的迭代升级 , 其实还不过短短四年 。
热歌这个产物 , 是当前的技术、当前的时代造就的 , 也是每个人的每一次点击造就的 , 属于新时代的蝴蝶效应 。
我们如今能够看到的、能够猜测的 , 不过是来自市场和经验的判断 , 而每年百万新歌背后 , 还有大批公司和音乐人用资本和创意推动着产业洪流的涌动 。

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