投稿|周杰伦斗不过刘畊宏？投稿|直播|腾讯|抖音

文章图片

图片来源@视觉中国

文｜盒饭财经，作者 | 魏宇奇，编辑 | 彦飞

面对在抖音大红大紫的刘畊宏，腾讯掏出了珍藏已久的“刘畊宏好友”周杰伦。
5月20日，腾讯音乐重映周杰伦“摩天轮2013”演唱会。通过视频号直播间，万千歌迷再次看到了九年前的有着八块腹肌的周杰伦。一些还没搞清楚情况的路人粉，纷纷感叹“周杰伦瘦了”“周杰伦有腹肌了” 。
本次重映是TME live（腾讯音乐子品牌）“奇迹现场重映计划”回首篇的首场演出。周杰伦的“地表最强2019”演唱会将在5月21日晚间播出。
“魔天伦”和“地表最强”是周杰伦众多演唱会的巅峰之作。2013年开始的“魔天伦”全球巡演76场，吸引180万观众；“地表最强”从2016年一直持续到2019年，在亚洲、澳洲、美洲、欧洲巡演120场，几乎场场一票难求。
在这场朋友圈刷屏的狂欢中，腾讯音乐和视频号都是赢家。
演唱会开始1小时，腾讯音乐和TME live（腾讯音乐旗下的音乐现场演出品牌）两个视频号入口的观看量就突破1300万。至演唱会结束，观看总量约为3200万。资本市场上，腾讯音乐在美股开盘一度涨超5%，但收盘仅微涨0.25% 。
自从去年底线上举办西城男孩（Westlife）演唱会大获成功后，视频号接连举办了多场线上演出，既有五月天、崔健等歌手现场出演，也有张国荣、周杰伦等艺人以录播方式开唱。
在疫情导致线下演出全面停摆的情况下，这些老牌歌手的亮相吸引了众多歌迷的关注，每场线上演出的播放量均高达数千万，同时也在微博、朋友圈等社交媒体上引发热烈讨论。
视频号收获了流量，培育了用户习惯；腾讯音乐的目标则更加直接：以周杰伦为切入点，给陷入瓶颈的主营业务注入一针强心剂。
就在周杰伦演唱会三天前，腾讯音乐发布2022年第一季度业绩，在线音乐和社交娱乐两大业务均同比下滑。此时此刻再次重点推出周杰伦，有助于腾讯音乐再度唤起歌迷关注，减缓用户流失到抖音等平台的速度。
另一方面，围绕线上演唱会，腾讯音乐也在摸索不同变现手段。本次周杰伦演唱会，腾讯音乐拉来了百事可乐做赞助；TME live还在小程序中上线了在线商城，销售歌手周边商品，比如周杰伦官方二次元手办“暗夜守卫·周” 。
作为全网人气最高的艺人之一，周杰伦无疑是腾讯在大文娱赛道的王牌IP 。通过在视频号重播周杰伦演唱会，腾讯试图以“四两拨千斤”的方式，提振音乐业务；更关键是要为视频号再添一把火，继续追赶抖音。
但抖音也有自己的新王牌——刘畊宏。这位常被贴上“蹭周杰伦热点”标签的二线艺人在蛰伏多年后，突然凭借健身直播一飞冲天，十天吸粉4600万，单场直播最高观看量达4500万，甚至比昨晚的周杰伦演唱会更高。
曾经一起拍戏的周杰伦和刘畊宏，演艺事业的成就相去甚远，如今却在机缘巧合下，分别成为腾讯视频号和抖音的“当家花旦” 。两大内容平台的博弈，出人意料地被浓缩在两位“好朋友”的直播间中。
01自从五年前拿下音乐版权后，周杰伦一直是腾讯压箱底的宝藏。即使在破除版权垄断的监管压力面前，腾讯也始终紧握这块金字招牌，不容他人染指。
据新京报报道，2017年底，腾讯音乐拿下周杰伦歌曲独家版权，并以1800万元的价格向网易云转授权，期限截至2018年3月底。次年3月初，网易云尝试续约，却未能如愿，只得将相关歌曲全部下架。
腾讯音乐宁可放弃丰厚的转授权费用，也要独占周杰伦，显然是经过一番考量。有业内人士表示，“周杰伦”对于音乐播放器而言，意味着15%的DAU（日活用户）增幅。
随后一年多里，两大音乐APP围绕版权的争端，逐渐成为社会热议话题，并引发了监管部门的关注。打破版权垄断成为新的行业潮流。到了2019年8月，腾讯宣布放弃独家版权。
但目前来看，周杰伦版权仍然是腾讯音乐不愿放弃的关键武器。在网易云搜索“周杰伦”，能够播放的歌曲大都是周杰伦与蔡依林、温岚等歌手的合作作品，而周杰伦的独唱歌曲基本上均为灰色状态。

文章图片

周杰伦对于腾讯的价值，首先体现在腾讯音乐上。
对于如何使用周杰伦版权，腾讯音乐尝试走一鱼多吃的路线。除了依靠这块金字招牌来吸引付费会员外，它还在试图引入更多赞助商，赚取广告费。
本次周杰伦演唱会，腾讯并未面向普通用户设立收费门槛，而是引入了百事可乐作为独家冠名商，通过APP和官方社交媒体的众多露出点位进行宣传，还提供了百事可乐电商渠道的跳转入口。
可以预见，随着音乐会场次的增多，腾讯势必会增加更多变现方式，除了面向B端的广告营销外，面向C端的门票、打赏等玩法也很容易打通。
另一方面，随着视频号在腾讯战略格局中的价值越来越大，周杰伦也成为了腾讯在短视频赛道的重要筹码。
自从2020年初上线以来，视频号在抖快的夹击下，一直面临缺少头部主播和爆款内容的难题。直到2021年底，视频号找到了线上演唱会这条路，开始与腾讯音乐联手，借助后者的歌手、歌曲和IP资源频频破圈。
尤其是今年4月中旬的崔健演唱会，整场直播吸引了4600万人观看，点赞量超1.2亿，相关话题登上微博热搜，成为视频号自诞生以来最火爆的一场直播。
5月20日的周杰伦演唱会，是视频号上述破圈路径的延续。与上个月的崔健演唱会相比，它进一步验证了重播经典的价值和吸引力，有助于视频号以更低的成本和更高的密度来推出更多类似内容，从而不断制造新的热点事件，从抖快等平台撬来更多用户。
02周杰伦能够给腾讯音乐和视频号带来关注度，也有助于用户和收入指标的提升。但这位顶流歌手并不能解决腾讯的难言之隐：
越来越多的年轻人既不喜欢在腾讯音乐听歌，也不习惯在视频号追星。
过去两三年里，网民听歌的渠道已经在发生显著变化，以腾讯音乐和网易云音乐为代表的传统音乐APP遭遇抖音、B站等新兴渠道的分流。再加上周杰伦等顶部艺人的版权告别独家，传统音乐APP的护城河基本不复存在。
财报显示，今年第一季度，腾讯音乐的在线音乐MAU为6.04亿，同比下滑2%；社交月活用户为1.62亿，同比下滑27.7% 。两项数据均已连续8个季度同比下滑。
另一方面，视频号在2021年底已经达到5亿DAU（日活跃用户），已经甩开快手、逼近抖音。但截至目前，视频号仍然缺乏抖快那样的造星能力，近半年的演唱会破圈主要是依靠歌手自身的影响力。
从产品层面考量，视频号的“私域+公域”的流量分发逻辑，是视频号难以诞生自己的“刘畊宏”“张同学”等头部创作者的底层原因。
在张小龙的设想中，视频号内容首先应当从创作者的私域，包括关注、朋友圈等场景下获取流量，在达到某一阈值后，再由中心化流量算法推荐给更多用户。
与抖音的中心化流量分发，以及快手的私域流量模式相比，视频号的这套模型看似各取所长，事实上对创作者的冷启动并不友好：他们无法通过迎合平台算法，获得海量流量注入；也难以搭建陌生人私域社群，形成类似快手“老铁”的自有流量池。
但更关键的是，视频号借助腾讯音乐，能够触及周杰伦、崔健这样的顶级艺人，却尚未形成完整的红人打造方法论。
例如，通过4月中旬的线上演唱会，所有人都知道了崔健在视频号开唱。但截至目前，崔健只进行了5场直播，发布了17条短视频，绝大多数是那场演唱会的剪辑。
至于周杰伦、五月天等，歌手并未在视频号开设账号。歌迷们免费听了演唱会，却找不到留在视频号的依托，不能不说是一大遗憾。
这也表明，在许多情况下，并不是年轻人不爱通过视频号追星，而是“无星可追” 。
相比之下，抖快在挖掘和推广红人方面要成熟得多。尽管IP资源远不如腾讯，但抖音有罗永浩、张同学、刘畊宏，快手有辛巴，以及其他大大小小的细分领域红人。他们分别聚拢起粉丝群体，并通过频繁的直播互动将他们牢牢锁定在平台内。
其中佼佼者如刘畊宏，已经拥有不亚于老牌明星的关注度和影响力。刘畊宏的直播数据压倒周杰伦，虽有偶然性，却也从反面表明腾讯尚未充分释放周杰伦的潜在价值。
03腾讯打出周杰伦这张牌，试图从在线音乐和短视频两个维度，回击抖快等平台的入侵。与此同时，抖快也在不断侵入腾讯的领地。
目前，字节跳动旗下的抖音和TikTok已经与全球三大唱片公司索尼、华纳、环球都达成了全球范围内的授权合作，在音乐版权方面持续发力。
抖音还效仿两大在线音乐平台，推出了抖音音乐人计划，切入了宣发环节。此外，听歌软件“汽水音乐”让字节跳动的音乐版图，拥有了覆盖音乐产业各个链条的闭环。
快手也在加大音乐布局。2018年3月，快手成立了独立的音乐部门，随后就版权与腾讯音乐达成了合作，也发布旨在扶持原创音乐人的“快手音乐人计划” 。
根据快手官方数据，2020年，快手音乐创作者活跃粉丝覆盖快手DAU接近70%，在快手平台上超过100万使用量的歌曲有接近400首。周杰伦的快手账号目前拥有3105.9万粉丝。
就连B站也在尝试从这条赛道淘金。B站的音乐区以包括翻唱、混剪在内的二次创作内容为主，在版权方面与腾讯音乐和索尼音乐达成了合作。一些热门二创内容，播放量都在千万左右。
不过整体来看，抖快、B站等虽然来势汹汹，但限于资金、资源等方面的因素，尚未触碰到腾讯在音乐领域的基本盘。腾讯音乐仍然有7亿多月活，不可小觑。
腾讯的挑战在于，如何更加高效地整合歌手和歌曲版权资源，以年轻人更喜爱的方式传输出去，构建新的音乐消费闭环，在回击对手进犯的同时，为视频号提供新的动能。
去年底至今的一系列线上演唱会，显然为腾讯开了个好头。而周杰伦、崔健之类的头部音乐人属于稀缺资源，腾讯将他们握在手中，天然形成了一道别人难以效仿的护城河。
周杰伦等人的“回忆杀”接连刷屏，相当于腾讯分别在音乐和短视频领域投下两颗炸弹，让整个行业为之侧目。但对手阵营的刘畊宏、张同学们，固然爆发力不及周董，却胜在更加持久，能够每天与网民互动，持续吸引人气和流量。
这也是腾讯在开门红之后的新挑战：如何把周杰伦、崔健演唱会带来的高人气，转化为新的用户增量和使用习惯，从而沉淀在平台内部。
【投稿|周杰伦斗不过刘畊宏？】目前，腾讯尚未给出这道难题的解答。毕竟，无论是动员歌手开直播，还是改进线上演唱会的直播形式和播出密度，都需要大量的资源协调和规划。长远来看，这道题如何答、答得如何，对于处境艰难的腾讯音乐，以及怀抱雄心的视频号至关重要。