投稿|天生要强卢敏放：带蒙牛入围千亿牌桌，还差什么？投稿|零售

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文 | 节点财经，作者 | 零度

最近，关于卢敏放的消息不少。
在执掌蒙牛6年后，他曾制定的“双千亿”目标仍未能达成。过去一年，蒙牛收入达881.415亿元，与千亿营收还有不小的差距。截至5月23日收盘，蒙牛市值为1552亿港元（约为1315亿人民币），而此时，老对手伊利的营收达到1105.95亿元，市值更是已经达到2367亿元大关，比蒙牛高出1052亿！眼瞅着差距越来越大，卢敏放不得不焦虑。
与此同时，卢敏放的一系列并购操作，也让市场质疑，蒙牛是否放弃了优质的现金奶牛反而买入了业绩包袱。
内部增长速度不如预期，外部并购效果不明显，曾喊出“天生要强”的卢敏放，这一次，能否帮助蒙牛，真的牛起来吗？
01 天生要强卢敏放，要带蒙牛杀入千亿牌桌蒙牛、伊利，中国奶企两大寡头，一直被对比。曾几何时，蒙牛也曾领先过。
牛根生仅用了8年时间，让销售额仅4000万元的蒙牛，在2007年实现213.18亿销售额，并首次超过了伊利。但经历了2008年“三聚氰胺”事件，“被锤”的蒙牛停下脚步。
当时，蒙牛在舆论压力和行业监管趋严的背景下试图转型，但先于企业转型到来的是创始团队的变动。在牛根生选择卸任董事会主席后，蒙牛内部开始了频繁地换帅。换来的并不是绝地反击。
中粮派来的孙伊萍在任期间，蒙牛迈入了500亿俱乐部，但它与伊利的差距从2011年的0.5亿元拉大到了2015年的44亿元。有投资者将蒙牛被伊利反超，归咎于中粮的领导无方。事实上，中粮内部也是不满意的，时任蒙牛董事局主席的马建平在业绩发布会上的一席话或许更能代表孙伊萍辞职的真实原因。
“2011年时与同行不相上下，到2016年中期无论在市值、收入、利润等方面都与对手有较大差距，从中粮看是不满意的。现在从蒙牛发展看，调整管理层也是必需的。”
谁才能带领蒙牛重回牌桌，与伊利一决高下？市场也在期待调整。内忧外患之际，48岁的卢敏放被予以重任。
对于大部分蒙牛人来说，在“牛根生时代”，蒙牛凭借“狼性”和伊利轮流坐庄“乳业老大” 。卢敏放上任后，第一件事，就是重提“狼性” 。
卢敏放上任仅仅半年，就进行了大刀阔斧的改革，首先，就是对事业部组织结构进行了大规模的调整，即将原有的常温乳制品、冰品及乳饮料、低温乳制品三大品类管理系统调整为常温、低温、冰淇淋和奶粉等产品独立运营的新业务模块。
蒙牛曾在2017年对媒体表示：“蒙牛用很短的时间迅速决策并实施了组织架构调整。”卢敏放的惊人效率，主要也是由于股东的支持，让他能够没有顾虑的进行改革。“这次事业部调整得到了大股东中粮的大力支持，否则也不会成功。”曾有业内人士这样表示。
成为新任掌门之前，卢敏放在达能供职多年，并一度率领多美滋团队将该品牌送上国内婴幼儿奶粉市场份额第一的宝座， 2015年，卢敏放被达能晋升为雅士利总裁。当时，蒙牛刚好是雅士利的第一大股东。
有市场观点认为，卢敏放能够从雅士利走到蒙牛，是一种资源的整合，他体现了中粮、达能以及爱氏晨曦（Arla Foods）等股东与蒙牛的合作加深。一个直观的体现是，在卢敏放上任后，蒙牛与达能及Arla在高端低温酸奶、牧场建设、奶酪等方面进行深入合作。
除了内部进行改革，卢敏放抛出了雄心勃勃的“双千亿”目标——2020年实现销售额破千亿、市值破千亿的“双千亿”目标。
年报显示，蒙牛2021年总营收为人民币881.415亿元，同比上升15.9%（2020年营收为760.348亿元），归属母公司净利润为50.26亿元，同比增长42.57% 。截至5月23日，蒙牛市值1552亿港元。
双千亿目标在2021年仍未达到。与此同时，距离伊利的差距，似乎也未减少。伊利股份2021年的总营收接近1106亿元，同比增长14.15%，伊利也成为亚洲第一家破千亿的乳制品企业。同时，实现归母净利润87.05亿元，同比增长22.98% 。
要强的卢敏放，未能兑现业绩目标，而试图狼性加速的蒙牛，也未能反超对手。上任6年，净利润差距为37亿上下。曾打出“天生要强”广告语的卢敏放，到底如何才能变得更强？
02 蒙牛如何“超越环绕速度”牛根生曾说，“蒙牛有一个飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。”
蒙牛当前的速度是怎样的？
【投稿|天生要强卢敏放：带蒙牛入围千亿牌桌，还差什么？】卢敏放上任以来，蒙牛的营收分别从2016年的537.79亿增长至884.41亿，6年时间，超过300亿的营收增长，这份成绩单，如果仅进行自我对比，应该可以打“优”，尤其是过去一年，营收增长突破了卢敏放上任以来的纪录达到 15.9%，蒙牛营收增长要开始加速度了吗？
财务数据只是业务的表象，从业务端看，过去一年蒙牛经历了什么？
分板块来看，蒙牛主要业务包括常温、低温、鲜奶在内的蒙牛液态奶收入765.14亿元，同比增12.9%，其中高端白奶特仑苏营收业绩超300亿，成为全球乳业第一大单品；冰淇淋收入42.40亿元，同比增长61%；奶粉业务收入49.49亿元。
卢陆敏放透露，特仑苏单品2021年收入已经突破300亿元，几乎占据蒙牛液态奶收入了一半。“鲜奶也是用很短的时间，就建立起了在高端鲜奶领域的领导地位，当然也是受益于疫情以后，整个消费者对于乳制品的需求和对于营养健康的需求，同时，还基于蒙牛在品牌渠道的建设上，包括在渠道下沉、渠道精耕上取得的一些成果。”
渠道，是蒙牛最近几年的高频词。自2018年开始，蒙牛就开始升级渠道布局，拓展电商和新零售领域的销售：
在线上，蒙牛启动了全面数字化的合作，与阿里合作、京东、苏宁等主流电商平台均建立了深入全面的合作关系。还与“新零售”合作，打通渠道供应链，与“盒马鲜生”合作，借助天猫冷链物流优势拓展低温奶和冰品;与“村淘”合作，挖掘农村市场;与“饿了么”的合作，开启外卖市场。
在线下，蒙牛则开始不断下沉。比如蒙牛在2021年4月与阿里零售通旗下的“天猫小店”合作，进行小范围试点。通过各自互通，到城区、乡村，不同的定价，蒙牛实现了35%的环比增长。而从2020年下半年亦开始使用菜鸟物流配送，合作以来蒙牛的物流成本降低了40%，效果十分明显。
升级渠道、优化供应链，这可能是去年蒙牛业务得以实现增长的关键要素。
但值得关注的是，蒙牛在营收实现历史突破增长的时刻，归母净利润增速下降，虽然2018年时，蒙牛归母净利润增速一度达到48.60%，但去年已经下降至42.57% 。使归母净利润增速放缓的原因，可能与销售费用有关。
销售费用取决于广告费、渠道铺设及销售人员成本。
根据兴业证券的报告显示，2006-2012年伊利股份销售费用率高于蒙牛乳业，自2007 年开始借助商务部“万村千乡”活动进入乡镇销售终端，期间人力及费用投入加大，销售费用率上升；蒙牛乳业采取大经销商模式，以低成本快速铺开市场。2013年后蒙牛股份销售费用率更高，系因2013年前后，蒙牛乳业开始进行分销模式和渠道改革，优化终端销售模式，销售费用提升。2018年后伊利股份广告费用投入占比下降，销售费用率回落；而蒙牛乳业疫情期间为尽快降低渠道库存而投入额外营销费用，2020年销售费用率升至28.3%的历史高点。
2021年是中国传统牛年，蒙牛围绕“牛”文化，开启了新一轮市场推广，比如在年初，蒙牛通过点亮15座城市，送上牛年的新春祝福。1月20日晚，北京、上海、武汉、深圳、广州等15个城市的地标建筑幕墙上，同时点亮蒙牛的新春祝福。“英雄城永不倒武汉属牛”“时代拓荒牛深圳属牛”…… 中国女足踢出来，谷爱凌跃起来，15个城市亮起来，众神打call嗨起来，蒙牛让“天生自强”、“中国牛”，猛烈的投放背后都是实打实的投入。
更大强度的投放，也使得蒙牛2021年销售费用高达557.52亿，创下历史新高。东吴证券指出，2016-2021年，蒙牛的销售费用率均高于伊利，主因渠道下沉策略实施较晚，及布局新品类所需前期投入较大。
东吴证券认为，“伴随两大龙头后续战略分化，我们预计竞争格局将持续优化，早年价格战下的恶性竞争基本不会再出现，有助于公司精简费用投放，改善渠道利润。叠加公司新品类早期培育逐渐完成，规模起量后费用率将得到改善，新品类毛销差将稳步提升。”
可以说，2021年，在渠道拓展、超过500亿的市场投放之下，蒙牛的营收终于实现了高速增长。未来，持续收缩渠道费用，提高费用使用效率，将是蒙牛真正牛起来的根本。在内部驱动之下，卢敏放同样没有放弃通过并购寻求外部的增长。
03 品牌并购策略效果不佳，奶粉短板尚未补齐卢敏放在外延式并购方面有着自己特色。不同于伊利控奶源的方式，卢敏放最大的一个标签，就是投资子品牌。
这一点，与卢敏放的达能经历相关，过去，达能的风格就是通过并购式扩张路线拿下了不少品牌。卢的执掌之下，蒙牛增持妙可蓝多，收购澳大利亚第二大乳企LDD和奶粉品牌贝拉米，收购东南亚冰淇淋品牌艾雪，并对雅士利发出私有化要约。无一不是通过子品牌实现自身力量的扩充。
事实上，早在2018年，蒙牛就曾公布这一策略——持续提升创新产品的数量和质量，以差异化产品抢占市场份额，实行母子品牌协同作战。对于主投品牌而非奶源，卢敏放的答复是：“消费品企业要在全世界做好，就一定要靠品牌、创新、研发，要有能走出去的品牌。”
具体看，蒙牛近几年收购大概分为两部分：
上游，收购奶源，牧场产能提升、保证奶源质量。
2017年，蒙牛增持现代牧业股票至61%，成为其实控人；2018年，蒙牛收购了中国圣牧旗下内蒙古圣牧高科奶业有限公司51%的股权，与中国圣牧联姻，2020年1月把剩余的49%的股权也一并收购了。同年7月，蒙牛通过行使认股权证，持有中国圣牧17.80%的股权，成为其单一最大股东。
根据东吴证券的数据显示，截至 2021 年底，现代牧业饲养 35.4 万头奶牛，奶牛年单产达11.3 吨；在全国七个省区拥有33个牧场，辐射华东、华北、东北、西南、华南等多个主要乳制品消费区域，为蒙牛战略布局低温产品铺垫基础。通过对上游奶源的收购，蒙牛自控奶源比例增高，为其带去了成本优势。
中下游，投资品牌，巩固常温奶，发力低温鲜奶、奶酪、奶粉。
2019年9月，蒙牛计斥资14.6亿澳元（约合人民币71.11亿元）的总对价，收购澳洲网红乳企贝拉米，由此形成“雅士利+贝拉米”的奶粉组合。走入2020年，蒙牛继续对外扩展，投资了奶酪品牌妙可蓝多。从2020年开始的一年时间，蒙牛通过二级市场增持、非公开发行的方式，一步步将妙可蓝多收入囊中，截至目前蒙牛持有妙可蓝多29.99%，成为了妙可蓝多的控股股东。
通过这一些系列并购，蒙牛实现了从上游的奶源，到中下游的常温奶、奶酪、奶粉等方面的全控制。但卢敏放的投资之路上，也曾被诟病投资了太多质地一般的标的。
一个典型就是一进一出，卖掉了现金奶牛君乐宝，买入了贝拉米。奶粉子品牌一进一出之间，蒙牛的营收额骤减超10% 。
贝拉米是澳洲一家网红品牌，但却因代工模式和产品质量备受诟病，彼时蒙牛刚宣布收购此消息时，股价一度下降4% 。但对于贝拉米，蒙牛曾在公告中给出的评价极高：“在全球有机婴幼儿食品领域，贝拉米拥有绝对实力和巨大发展潜力，拥有过硬的产品、品牌和盈利能力。”可谓万千宠爱于一身。
事实上，蒙牛高溢价拿下贝拉米，与内部的奶粉业务相关。
2018年，蒙牛奶粉业务实现营收60.17亿，但同期，伊利奶粉业务为80.45亿，蒙牛此举，有两层意思，其一，通过贝拉米补齐短板，扩大婴幼儿配方奶粉业务；其二走高端国际化路线。相较君乐宝，主打高端有机奶粉的贝拉米，在东南亚市场有成熟的用户心智，借此次收购，蒙牛的业务将向全球的高端奶粉市场铺设。
但贝拉米的业绩似乎不尽如人意。在2021年业绩说明会上，对于奶粉业务板块，卢敏放称“有得有失”，其中成人粉、儿童粉、有机奶粉等取得了非常好的成绩，但是旗下贝拉米品牌受到代购和跨境电商影响比较大，2021年收入下降。“我们现在已经做完了调整，接下来随着疫情的好转，我相信有机的贝拉米品牌一定能够帮助蒙牛在有机品类当中获取市场份额。”
除了贝拉米营收“拉胯”，蒙牛曾以124亿港元的价格收购了雅士利，并将多美滋、欧氏蒙牛等品牌打包至雅士利旗下。但是，雅士利此后的表现差强人意，业绩连年下滑、亏损，直至2018年才扭亏为盈。
2021年，雅士利情况同样不妙。雅士利是蒙牛奶粉业务板块的上市公司，3月30日晚该公司发布的财报显示，去年营收44.35亿元，同比增长21.5%，净利润为-0.81亿元，相较于2020年的盈利1.01亿元，由盈转亏。
就在本月，雅士利曾发布公告称，蒙牛正就雅士利的股权及若干其他业务权益进行讨论，或会导致多项潜在交易，包括蒙牛向雅士利提出潜在附前条件私有化要约。外界评价，蒙牛私有化雅士利的背后是其重新整合奶粉业务板块意图明显。
虽然液态奶和冰淇淋在去年实现了业绩增长，但是短板决定了水桶的承载量。未来，蒙牛想要反超伊利，一个决定性的业务就是奶粉业务。另一边，去年伊利的婴幼儿配方奶粉品牌金领冠年销售收入突破百亿级。同时，其成人配方奶粉零售额市占份额同比提高了2.2个百分点，报告期末市占份额位居市场第一。
伊利推出一个又一个拳头产品，蒙牛能否通过并购品牌反超？
2020年，蒙牛提出“2025年，再创一个新蒙牛”的战略目标，通过全品类多元化布局迈向下一征程。但只有全面并不够，捕捉消费者需求，产品进行创新，才能赢得未来，从蒙牛当前的业务格局看，低温做精，常温做广，或许才是增长之路。
如今，已经掌局6年的卢敏放，对于何时能完成双千亿的目标，尚不能给出一个准确的时间。