社区团购|宇宙的尽头是团长，团长的背后是拼多多社区团购

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图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号远川研究所（ID:caijingyanjiu），作者 | 杨婷婷，编辑 | 李墨天，钛媒体经授权发布。

疫情期间，小区团长成为了最受上海市民尊敬的人。
据ShanghaiWOW统计，目前在全市 2600万人里，共有80万个团购团长，其中接近9成都是兼职型选手[1] 。
团购的普及也顺便带火了给帮团长做数据统计、物资分发的工具。但目前使用率最高的团购工具却不是微信自带的群接龙，而是一个名叫快团团的小程序。根据Wow Shanghai的统计，快团团在上海团购中使用占比高达6成[1] 。

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快团团在2020年疫情期间上线，当年就完成了100亿的交易额，并在2021年又翻了6倍以上。上海疫情出现后，上海团长每天都在数以百倍地增长，日均开团50万以上。
关于快团团的公开资料并不多，但还是顺藤摸瓜，牵出隐藏在它身后的拼多多。
2020年后，拼多多接连推出了快团团和群买买两个私域运营工具，但奇怪的地方是，这两个工具的整个购买流程都在微信小程序完成，跟拼多多几乎毫无关系，甚至小程序本身都看不到什么拼多多的痕迹。
这实际上有别于拼多多一直以来的策略：即通过”砍一刀“等魔性社交裂变，孜孜不倦地把微信流量导向拼多多APP，洗出了中国第二大电商巨头。但快团团和群买买的动作，显然是把流量留在了微信里。
那么问题来了：
1.京东送不到，为什么小区团购可以？
2.拼多多为什么不从微信薅流量了？
3.疫情之后，团长们的命运又会如何？
01 物流决胜快团团的快速增长，首先源于同行的拉跨。社交媒体上对京东最多的诘问是：为什么连小区团购都送得到，你们京东送不到？

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本质原因是不同平台的物流运转模式，导致了平台间的分化。以京东为例，京东物流体系最大的特点是“以储代运”，即通过大数据，预先把商品运到靠近消费地的仓库里。比如上海地区的商品，绝大部分都是从昆山的仓库发出的。
在这个体系下，京东的快递往往只需要负责最后一公里，消费者在京东下单后，商品在距消费者最近的仓库出库，达到“次日达”的效果，这也是消费者选择京东的主要原因之一。
平时京东在上海及其周边，拥有上百个大大小小的仓库，总的使用面积达到两百万平以上。但疫情出现后，城际的运输被中断了，上海附近大量的仓库无法使用，只能本地的物流体系和跨城运输，这其实是京东不擅长的。直到京东在上海建立临时保供仓，物流才开始恢复。

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而叮咚买菜、每日优鲜这类生鲜平台，基本都有本地的供应商和直采基地，并在上海市内铺设大网格仓，实现了同城内的“自循环” 。这种模式放在平时是财务黑洞，但疫情期间跨城物流按下暂停键，生鲜电商瞬间成了高攀不起的顶流男神。
而快团团的核心，则是把各类电商平台之外的分散资源聚合了起来。快团团本身只是一款建立在微信生态里的商业工具，为团长提供快速发布团购、线上收单、收款等功能，将团长从数据统计的繁重工作中解放出来。
所以，快团团并不是供货方，而是一个信息撮合方。一端是城市里非常分散的小型贸易公司和夫妻水果店，另一端是封闭小区的团长。团长往往是自行从各个渠道寻找可靠货源，崇明的白菜，金山的草莓，也就有机会进入小区，物流的组织方式也是有什么用什么。
疫情爆发后，这种极为灵活的组织方式，反而可以在短时间内撮合分散在上海各地的需求、货源和运力，从而快速补上。
这类工具的技术开发难度基本为零，小区团购对平台也没有任何依赖性。快团团本身的功能与微信的“群接龙”几无二致，但其依靠非常拼多多式的补贴手续费等方法，迅速拉拢社区团长，在这个分散的蚂蚁市场中跃进到了行业第一。
那么，起家于微信流量的拼多多，为什么要大张旗鼓地再次布局微信私域？
02 蚂蚁雄兵2017年7月，微信开始大规模清算“淘客”的微信账号，数十万账号灰飞烟灭。提及这次淘客被封杀，前阿里妈妈淘宝联盟负责人指出： “如果不是腾讯电商无能，那么微信流量变现能力那么强的情况没有做强做大微店、微商，还能被阿里用淘口令这样糟糕体验的方式导走几千亿GMV？[2]”
所谓的“淘客”模式，其实是一种基于成交付费的效果广告，推广者为商家带去了一笔订单，商家拿出一部分佣金来分给推广者。
对于淘宝/天猫来说，没有快手、抖音短视频平台充沛的娱乐流量，又被微信封杀链接。这些淘客就像蚂蚁雄兵一样，正从各个社交平台把外部流量源源不断地搬进平台的腰包。
拼多多在2020年推出的快团团和群群买两个小程序，和阿里淘客的模式非常类似。快团团本身不提供货源，只作为拼团的工具；而群买买则是用淘客的模式，承接“百亿补贴”的品牌特卖，许多手握几百个群的大淘客正在向拼多多转移。
由于有微信的绿色通道，拼多多已经靠着砍一刀一举成为“微信上最大的微商”，不像阿里常年患有流量饥渴症。但从拼多多的财报中，我们却可以看到另一种焦虑。
拼多多2021年净利润达到77.69亿元，去年同期则为亏损71.8亿元，靠着砍营销费用实现盈利。但四季度7.3亿的月活用户，同比仅仅增长了2%，环比甚至还是负增长。而拼多多的活跃买家数量，在2021年底达到了恐怖的8.687亿，基本上到了天花板。
换句话说，拼多多要想再拉新客，只能寄希望于老百姓对三胎政策的支持力度了。
做大总量不行，做高客单价也遇到了困境。在“百亿补贴”的大水漫灌下，拼多多的客单价反而比去年下降了9元，只有40元。
所以，拼多多的这两款团购工具，以及背后“从微信导流”到“交易留在微信”的策略变化，其实是在努力对症下药：
比起拼多多主站，快团团更像是一个微商工具。在快团团上，参与的人员可以被分为几个大类：供应商、团长以及消费者。使用快团团的团长，可以直接抓取转存供应商的配图，生成新的团购链接，并再次推广。
这种模式深受既有私域，又有货源，但不想给电商平台当佃农的高端玩家欢迎。“0元创业”的诱惑，又可以承接退烧的“微商热”中释放出的宝妈、大学生等人群的推广能力——他们曾为淘宝创造过几千亿GMV，不容小觑。
群买买的模式，巧妙之处在于可以让商家“合法性刷单”：通过群买买售出的商品，销量和评价都会1：1同步拼多多主站的销售。销量意味着平台内的流量分配，这也就导致平台和品牌方将会双重让利，客单价可以打到最低。
群买买的模式甚至还完美破局了拼多多的品牌化困境：
首先，拼多多百亿补贴依旧无法完全扭转用户对平台卖假货的心智。而脱胎于微信社交的群买买，则避开了拼多多本身，将熟人关系链变成了新的背书，卖品牌货的难度进一步下降。
其次，群买买还绕开了品牌商价格体系的问题。双11越玩越复杂的营销规则，天猫商家给淘客的隐藏优惠券，本质上都是为了在做渠道促销的同时，不公开打破品牌的价格体系。群买买则解决了品牌商家既要又要的难题。
从这个角度看来，团长收获了自己的私域，消费者买到了优惠的商品，平台也收割了新的流量。大家都有光明的前途。
但事实真的如此吗？
03 流量收缴屡次裁员、大额亏损、私有化终止，“微信生态第一股”中国有赞今年以来水逆不断。根据有赞最新财报，2022年第一季度，公司营收3.63亿元，同比减少13.1%，利润亏损却进一步扩大到3.44亿元。
无法开源，就只能节流。今年以来，有赞两次传出裁员消息，而不久前3月底的这次，整体裁员比例达到了20%，涉及1000多人。网传图片里，被裁员工的工牌堆满了整个箱子、离职员工的电脑成排摆放。
有赞上市时一度对标Shoppify，却忽略了两者面对的是两个截然不同的市场：欧美的电商市场十分分散，除了亚马逊一家独大外，有大量分散的品牌方和独立站为其输送养料。但在中国，几大电商平台割据，品牌官网的购物页面往往沦为比价时的参照物，更走不出大的电商独立站。
这就意味着，服务于私域的Saas工具盈利空间有限，甚至还面临着被平台卡脖子的风险。
就拿有赞为例。头顶“微信生态第一股”的它，就曾在2020年微信推出免费的微信小店后，无奈将业务伸向刚崛起的短视频平台，来自快手的GMV甚至一度占据有赞的40% 。而就在去年11月，快手完善直播电商闭环后，正式宣布与有赞断链。
连行业第一的命运都风雨飘摇，拼多多这两款致力于私域的工具，其实也是醉翁之意不在酒。
根据媒体相关报道，在快团团的官方群里，就曾有人质问客服，为什么团员可以看到陌生团长的团购信息[3]——这意味着快团团把团长的私域流量洗进小程序的公域池里。然而官方也没有给出令人信服的解释。
在去年快团团悄悄上线“团好货”功能时，矛盾彻底爆发。这个功能将使得人人都可以申请当团长。官方群里挤满了小团长们的质疑和愤怒，一些头部团长干脆发出声明，表示坚决反对全民帮卖[3] 。快团团官方虽然没有正面回应此事，但这一功能仅存活几小时就被关闭[3] 。
在今年4月，“团好货”功能再次上线。
04 尾声关于公域和私域的区别，有个有趣的说法：公域是不断收割不同的人，私域则是把同一个人不断收割。
流量红利消退从2016年喊到现在，对流量的精耕细作一次次提上日程，这也是为什么私域流量被提的越来越多。
在流量天花板时代，平台的套路只会越来越野：毕竟光着脚才能不怕穿鞋的。
参考资料：
[1] 2022 上海团长白皮书，ShanghaiWOW
[2] 屠戮产值千亿元的“淘客”，腾讯找到了社交电商的主攻方向？朱思码记
【社区团购|宇宙的尽头是团长，团长的背后是拼多多】[3] 我在快团团当团长的100天，新零售商业评论