投稿|迷路的Soul，沉沦的陌生人社交投稿|社交媒体

文章图片

图片来源@视觉中国

文｜新摘商业评论，作者｜毕胥萍

站在分叉路口的Soul，等待下一次飞跃。

最好的产品会让人一旦用上，就再也无法想象没有它们的生活是什么样，这句话出自硅谷产品大师Paul Buchheit 。
在熟人社交赛道，“微信”属于此类，而陌生人社交却没有一款能堪当此形容，比如陌陌、探探以及Soul 。成立5年、主打兴趣社交的Soul流行于年轻人之中，以女性用户数量占70%的优势，形成了其独特气质。如今估值比前辈陌陌高出一倍。在烧钱撑起的高估值背后，Soul的商业化难以落子。
做直播，没有牌照；做广告，伤害品牌；做电商，场景狭窄。只有被无数陌生人社交app做烂的“解锁、送礼物、会员充值等增值服务维持着Soul的营收。
巨亏之下的Soul试图将元宇宙作为新出路，既是转型方向也承载着商业化前景，但是否可行尚难以断言。日益社区化的Soul，正在陷入陌生人社交平台的悖论：用户因社区而熟悉，熟悉则会离开平台。而用户留存率低迷的Soul能否等到转型之日，上市止步之后，钱从哪里来？层出不群的创业者如飞蛾扑火扎堆社交赛道，但基本上都零落飘散于江湖。
陌生人社交的市场需求永远存在，但是那款最好的产品似乎还未问世。
商业化的分叉路口，“烧钱扩张”之下Soul何去何从？2016年底上线的Soul，发展了六年却仍然处于早期。Soul在2021年一季度的营收是2.38亿元，同比增长260% 。极强的市场爆发力让外界想到了2015年上市前后、处于鼎盛期的陌陌。
尽管陌陌主打颜值社交，而Soul主打兴趣社交，以头像不能用真人而著称，我们还是免不了将二者放在一起对比。因为能走到上市环节的社交app实在太小了。
翻开Soul的招股书（2021年6月23日，Soul暂停上市，招股书数据再未更新），在2019年、2020年、2021一季度这三个时间段内，成本并未随着收入规模扩张而增长（Soul收入成本占比变化：51.2%、19.2%、14.3%），说明Soul的成本控制较好，增长性不错。
但是，拨开Soul业务高增速的面纱，仍有两点让外界担忧。一是持续拉大的亏损。不仅如此，亏损扩大的比例还高于Soul的营收增速：以2021年一季度营收同比增长260%，亏损则同比扩大624.7% 。二是营销支出维持高企状态。2021年一季度，Soul的广告费同比增长784.62% 。

文章图片

营销支出无法被收入所覆盖，这难掩Soul烧钱扩张的本质。钱从何处来，决定了未来Soul的形状。
比如，陌陌、Blued的2021年财报中，直播占两个平台的营收比例分别为58.15%、76.26% 。Soul不能学陌陌，这与品牌调性不符。露脸在Soul成为默认的禁忌，动态里发自拍的女生并不常见。而且Soul尚未获得视听节目传输许可证，因此无法拓展直播等互联网视听服务。
对于变现，Soul相关负责人对外反复传递的是，他们对商业化比较克制。Soul最主要的收入来自2019年开始发力的“增值服务”，占比正在逐渐下降。
增值服务主要包括虚拟礼物和会员订阅收入，这一模式最早来自于QQ会员、QQ秀。要看来访的人、加速或更多匹配陌生人等，都需要再付一笔钱“解锁” 。形式传统但好用，因而增值服务历来成为陌生人社交平台的标配。2019年以来，Soul的月均付费用户占比持续上升。

文章图片

它的弊端在于收入严重依赖用户数增长。增值服务的天花板明显，参考成熟期的陌陌在这块业务的表现，陌陌年度的付费用户在MAU中的占比在10%左右几乎就到达了峰值。

文章图片

相比增值服务，广告收入前景更加明确。艾瑞报告显示，到2020年，增值服务和广告分别贡献了中国整个移动社交网络市场收入的33.5%和62.9% 。
Soul已经增加了开屏广告等形式，但从营收占比上看，Soul广告业务占比偏低。2021年一季度，Soul APP平均月活跃用户数为3320万，（与之对比陌陌月活已过亿），这一量级对广告主吸引力仍显不足。
Soul的其他商业化尝试还包括2021第一季度上线的“好物商城”（前身“Giftmoji”）上架了包括大量国潮在内的700多个SKU商品，用户可以互送实体礼物。这是Soul在电商板块的尝试，但能否规模化仍然前景不明。
上市融资，是拿钱的另一个途径。Soul的上市之路止步于上市前一天。“上市晚宴一切安排妥当，请帖都已经发了出去，说取消就取消”，这导致给证券公司保荐支付的费用等都难以收回，外界对此举做出不少猜测，比如与同类竞品Uki之间的诉讼、股东腾讯（腾讯在Soul持股占比49.9%）、正在布局Metaverse（元宇宙）的米哈游等新资金渠道的介入等。
最可能的原因或许是政策监管，上一个同样是晚宴准备完毕却临时叫停的是蚂蚁金服。
钱从何处来？这成为了外界猜不透的谜语。或许，背靠家底极厚的腾讯大金主，Soul似乎不必多虑。
向元宇宙进击的Soul，前途未卜只要资本故事继续讲得下去，眼下没有变现之路似乎不是关键问题。
依靠荷尔蒙驱动，可以吸引用户持续加入，但是，让用户得到留存才是陌生人社交app需要解决的痛点。探探创始人王宇早年接受采访时曾表示，一个陌生人社交平台一旦把女用户留住，就永远不缺男用户，从而才能让整个平台保持适当的男女比例。
业内甚至有种说法，1个优质女性用户可以带来7个男性用户。Soul在留住女性用户上具备独特优势，女性用户占比达到了70%，远高于同类产品男多女少的表现。
显然，吸引新用户注册，Soul并不担心。用户留存率数据才真的让它忧虑。从新用户的活跃数据来看，Soul的新用户次留（第1日留存率）从19年8月开始下滑，截至2021年一季度已大幅低于陌陌和探探。
Soul从“兴趣社交”入场，在提升用户留存率上持续发力。可以这样说，语音社交app的标配功能，Soul一个不少。除了最主要的“灵魂匹配”外，目前，Soul逐渐搭建了基于LBS的“恋爱铃”、1V1的“语音匹配”、多人文字的“群聊派对”、遮脸的“萌面视频匹配”，兴趣群组等。
另外，在“Soul游乐园”板块里有“爆弹喵”“Soul狼人”“宠物星球”等玩法。Soul对外号称要打造Z世代的“社交游乐园” 。无论哪种玩法，荷尔蒙驱动仍然是第一位的。
Soul相比其他语音社交app的独特之处，在于增加了PGC的内容元素，有音乐、摄影等数十个板块开放了SSR（Soul super real），用户可以成为平台认证的技能型玩家。SSR机制类似于微博的KOL，强化了平台优质用户的属性。
从另一个角度来看，混搭媒体平台的机制，却是是对陌生人社交本质的伤害。作为高质量用户的SSR，一旦站在前台，便更容易被素质低下用户骚扰。当优质女性用户随着男性骚扰而不再使用平台后，付费主要来源的男性用户自然会失去对平台的兴趣。SSR看似丰富了平台内容，实际上却激化了用户之间的矛盾。
无论是日益繁复的社区内容，还是SSR机制，最终导向的都是用户之间取消陌生人社交关系。那么，当用户建立了不可逆的熟人社交阶段，留在Soul的意义何在？
Soul给出的解决方案是元宇宙。进一步深化社区内容，将其推至元宇宙概念。转型元宇宙，跨入热门赛道，Soul不仅解决了用户留存率难题，还有了新的变现受到。
2021年6月，Soul在“超萌捏脸”工具基础上，上线“个性商城”板块，捏脸师自行创作虚拟形象在平台上销售。这成为Soul跨界“元宇宙”最大的卖点之一。从用户的角度来看，对产品认知远未到元宇宙的级别，更别提虚拟人物头像捏脸的业务仍然非常单薄。
自去年起，元宇宙各类事件爆发：Roblox与Coinbase上市，Facebook更名Meta，Opensea大火，以及NFT逐渐普世化等，下一代互联网似乎呼之欲出。
号称要进军元宇宙创业的罗永浩因为发微博露出了Soul，也让Soul破圈火了一把。必须面对的事实是，Soul尚缺乏沉浸式的内容体验，距离元宇宙还很远。
目前，市场关注元宇宙概念的仍然站在移动互联网角度，分析产品DAU、MAU，用户使用时长等。以发行价计算，Soul估值近20亿美元，约合人民币130亿元。
与之对比，陌陌尽管营收高达150亿RMB，但最新市值仅9.9亿美元。遥想当年，陌陌在2014年上市前夕营收12亿人民币，市值已超过31亿美元。

文章图片

未来，Soul能否借着元宇宙的风，在市值上再上台阶，仍然要看产品如何变形，场景能否承接住用户期待了。
新玩家飞蛾扑火，社交赛道天花板难突破2014年12月，陌陌在美国纳斯达克交易所挂牌上市。不过，因为盈利模式受到质疑，上市后的陌陌股价一直萎靡不振。
今年2月，一款“元宇宙”社交软件啫喱爆火，不久因侵犯用户隐私而下架。包括此前的Zepeto、ZAO，以及2019年一波同期推出的子弹短信-聊天宝（罗永浩）、多闪（字节）、马桶MT（王欣）等火出了圈。
熟人社交的微信、QQ并不能满足用户。新的社交软件上线，似乎永远有存活的机会。这让不少创业者前赴后继投身其中，但是显而易见，近些年来社交平台创业越来越少了。
据“新摘商业评论”统计，2022年至今（5月16日），仅有4家创业项目拿到融资。回溯Soul诞生以来的6年间，统计IT桔子交友社区项目相关的融资数量（交友社区，指交友方式以及途径，包含视频社交、熟人社交、陌生人社交、图片社交、虚拟恋爱社区等），在2017年之后断崖式下降。

文章图片

就如西西弗神话，社交赛道的魅力从未彻底消散。“社交之王”腾讯曾推出的猫呼、回音、轻聊、有记、朋友、灯遇交友、欢遇等，终无疾而终。
陌陌及关联公司陆续自2018年以来，推出了哈你、赫兹、Cue、是他、对眼、芒西等多款社交类产品，但均没激起什么水花。他们的命运是相似的——迅速沦为历史尘埃。
不能否认的是，社交平台项目的创业高峰期已过，社交赛道不再性感，相比新消费、医药、人工智能等，正在逐渐沦为冷门领域。商业模式难以寻找，向来是社交平台的瓶颈，能都最终走到IPO的少之又少。
实际上，截至目前，能够沉淀社交关系链的社交产品并已上市的只有5家，包括腾讯、陌陌、新浪微博、blued蓝城兄弟、天鸽互动（实时社交视频平台）。他趣、伊对等比较火，但均没有IPO，倒是婚恋类的世纪佳缘IPO了。4月30日，blued蓝城兄弟（BLCT.US）发布公告，以交易估值约为6000万美元，达成了私有化协议走向退市。
虽然曾营收达10亿，但连年亏损，股价低迷终于走到了这一步。陌陌的用户增长也陷入瓶颈，2018年-2021年其月活用户数处在震荡维持的阶段。

文章图片

究其背后原因，社交app的优质用户的增长是吸引新用户的源动力，是平台商业化前景的基石。大批社交app层出不群，但都未能长久发展实现“社交关系链沉淀”，无法实现让用户在平台上持续留存、付费——用户最终归宿只有一个：微信。用户下载一把陌生人社交app，却留下了相同的印象。
陌陌（挚文集团）CEO王力曾经说过，“我们的用户使用这个场景都是阶段性的，最近一段时间谈恋爱了，就不用了；过一段时间分手了，很孤独，想找人倾诉一下，在微信里面没人可聊的，就又来了。”
事实正如王力所言，可是能发展出恋爱关系的用户甚至也不多。陌陌曾被污名化为“约P神器”，约会文化在中国仍然是不少人的禁忌。
不少人使用陌生人社交Aapp要么直奔婚恋而去，要么就是派遣孤独寂寞。更不用说，色情、“杀猪盘”等现象仍然普遍存在，持续损害用户的使用体验。
社交市场从来不缺需求，艾媒咨询数据显示，2020年我国互联网陌生人社交用户数量为6.49亿。而人均十多个app在手，却仍然无法满足，这就是当下陌生人社交平台的困境。
【投稿|迷路的Soul，沉沦的陌生人社交】陌陌、Soul似乎都不是良方解药。