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投稿|电动牙刷博弈：素士、Usmile们合纵连横

投稿|电动牙刷博弈：素士、Usmile们合纵连横
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图片来源@视觉中国

文 | 刘旷
随着口腔健康知识的普及 ， 大众对口腔护理的重视程度越来越高 ， 得益于此 ， “比手动牙刷清洁度更强”的电动牙刷热度高涨 。之后 ， 网络上关于电动牙刷的科普知识持续刷屏 ， 逐渐打消了不少人对于电动牙刷的疑虑 ， 市场慢慢发展了起来 。
不仅如此 ， 一些有着不错竞争力的后来者也开始崭露头角 。其中 ， 以素士、Usmile为代表的网红品牌发展势头较为凶猛 。据艾媒发布《2022年上半年中国电动牙刷品牌排行榜Top15》显示 ， 在上榜的品牌中 ， 飞利浦、欧乐B、Usmile分别以96.38、86.33、84.27的金榜指数排在榜单前三名 ， 而素士以78.1的金榜指数排位第12 。
与国内其他同行一样 ， 两者也在奋力争抢国内口腔护理小家电的消费主场 ， 其野心早已摆上了台面 。
01 新秀的合纵连横都说商场如战场 ， 素士和Usmile与竞争对手的商战自然少不了谋略之计 。
素士采用连横之术 ， 依靠小米与对手抗衡 。不可否认 ， 持有小米生态链成员的身份的确让素士的发展道路顺畅不少 。一方面 ， 素士凭借小米的势力 ， 甩开了同批次的许多初创企业 ， 有如萌牙家、吉登、花上 ， 另一方面也让素士能够与舒客、高露洁、力博得等老牌个护品牌在电动牙刷赛道的对阵中势均力敌 。
不得不说 ， 素士从0到1成功的背后小米确实功不可没 。但长期来看 ， 小米过高的参与度也并非好事 ， 甚至可能会转变成为素士的甜蜜负担 。
最新招股书显示 ， 素士的分成利润取决于小米的最终销售情况 。2018年、2019年、2020年和2021年1至6月 ， 素士通过分成模式实现的收入占公司营业收入比例分别为72.20%、51.82%、52.55%和43.59% 。过高的占比意味着 ， 一旦小米的分成比例发生显著变化 ， 素士的经营业绩也会受到牵连 。
除了利润分配上的依赖之外 ， 代工厂的选择、产品毛利润、销售渠道、共有专利等都深受小米影响 ， 素士在经营上比较被动 。
Usmile则和荣耀、东浩国际、杜邦等多方合作 ， 聚合众力与国外强者展开较量 ， 颇有合纵之势 。在生态上 ， 加入荣耀“1+N+8”和Hilink生态 ， 实现刷牙的智能化和可视化；在品质上 ， 与杜邦达成战略合作 ， 实现刷丝的创新应用；在产品定位和营销上 ， 携手inDare事务所精准切入年轻消费市场 。
多维度上的力量加成 ， 在为Usmile的品牌拓展提速的同时 ， 也强化了其品牌的传播力和影响力 ， 促进其市场占有率的扩大 。亿邦数据显示 ， 在2021年第一季度 ， usmile在口腔赛道上的市场份额超过了飞利浦 。另外在2021年4月14日公布的天猫金妆奖榜单中 ， Usmile同时斩获了“年度口腔护理奖”和“年度TOP单品奖”两大奖项 。
素士和Usmile都在极力摆脱“圈地自萌” ， 不断向外聚势 ， 希冀与飞利浦、欧乐B等巨头品牌抗衡 。但随着消费的升级 ， 素士和Usmile烧钱赚吆喝的营销方式愈难勾起大众消费欲 ， 另外电动牙刷市场竞争压力不减 ， 两者在之后的发展中恐怕难以保持住目前十足的锐气 。
02 流量桎梏作为电动牙刷领域的网红选手 ， 素士和Usmile在品牌推广初期主要是通过在小红书种草圈粉以及微博、微信等平台引流 ， 积累核心用户 ， 之后又在短视频平台上加大力度搭建产品投放矩阵 ， 签明星代言、找人气主播带货 。
这种烧钱营销、积攒流量换取业务增长的路子 ， 虽然短期内能让素士和Usmile实现快速走红 ， 成为了行业的两匹黑马 ， 但长期以往 ， 也容易让两者困于流量的桎梏当中 。
招股书显示 ， 2018年到2021年上半年 ， 素士科技的销售费用分别是0.44亿元、1.35亿元、2.61亿元、1.85亿元 ， 销售费用率分别是8.15%、13.15%、19.04%、20.43% 。持续攀升的营销费用也证实了素士对营销环节的重视程度不一般 。
反观其在研发上的支出却是“吝啬”许多 。其同期的研发费用却分别仅为0.19亿元、0.5亿元、0.45亿元、0.32亿元 。
在这方面 ， Usmile或与素士大有雷同 。虽然Usmile没有对外公布出具体销售以及研发费用信息 ， 但从往年的营销表现来看 ， 其高频出现在抖音平台、前后官宣张新成和肖战等流量明星代言 ， 想必也都花了不少钱 。
这些年 ， 素士和Usmile砸重金做营销让其尝到了流量的甜头 ， 在消费者市场的存在感蹭蹭上涨 。但对于电动牙刷品类来说 ， 会营销仅是打开市场 ， 有产品力才是真正掌握市场的关键 。然而 ， 素士和Usmile似乎越走越偏 ， 逐渐忽视了产品质量的迭代升级才是收获好口碑的重点所在 。
从运营角度来说 ， 研发缺位 ， 容易导致后续出现产品质量出现断层 。若是经常发生类似事件 ， 只会加速消耗消费者的信任 ， 致使品牌同行比拼中丧失竞争力 。再者 ， 单靠网红式营销手段实现增长 ， 其壁垒并不高 ， 一旦消费者对营销套路免疫 ， 抑或同行掌握引流密码后 ， 一定程度上也会分割原有流量池 。其业务增长或多或少会受到影响 。
03 电动牙刷镇不住个护场子？素士和Usmile当前潜藏的忧虑 ， 陷入流量陷阱为其一 ， 实力有限为其二 。
据奥维云网线上监测数据显示 ， 2021年1-11月品牌份额排名中 ， 飞利浦品牌份额始终占据TOP1位置 ， TOP2和TOP3分别为usmile和欧乐B ， 随后TOP10品牌依次为：米家、力博得、舒客、拜尔、罗曼、素士、松下 。
在销量和市场占有率上 ， 素士和Usmile凭借着电动牙刷这一单品走到了靠前的位置 。值得一提的是 ， 素士和Usmile目前正着手准备IPO事宜 ， 其发展规划也将变得更加明确清晰 。不过最终上市成功 ， 对于企业来说既有自身进阶的新机遇 ， 也有来自市场的更多新挑战 ， 素士和Usmile仅凭着电动牙刷就想叱咤个护小家电市场 ， 力量或有不足 。
一方面 ， 个护小家电在生活中的需求程度有别于厨房、清洁等大家电 ， 一般是消费者基于个人现有经济条件选择购买的品质类小家电 ， 刚需性相对较弱 。而且电动牙刷的使用周期比较长 ， 消费者只要更换刷头 ， 而不是更换掉整只牙刷 。
关键是 ， 在经历疫情之后 ， 大众消费力受损 ， 自然而然对电动牙刷的消费热情也有所消减 。据奥维云网数据显示 ， 电动牙刷在2020年高速增长之后 ， 规模一直呈现下降趋势 。2021年累计1-8月电动牙刷零售额40.7亿元 ， 同比下降8.2% ， 2022年第一季度电动牙刷零售额同比下降24.8% 。
另一方面 ， 玩家众多 ， 电动牙刷的空间有限 。对于现有的个护巨头来说 ， 往往会采用多产品线运营 ， 减轻竞争压力 ， 如飞利浦的剃须刀、吹风机以及舒克的牙膏等 。素士和Usmile除了电动牙刷之外虽然也有其他的产品线 ， 但真正能拿出手的拳头产品并不多 。所以相比之下 ， 在个护品牌的消费留存率上 ， 素士和Usmile稍显劣势 。
在发展的前半段 ， 因为运营风险比较大 ， 素士和Usmile可以专注单一产品 ， 通过打造爆款实现崛起 ， 但到了后半段 ， 同质化单品增多 ， 红利逐渐变小 ， 此时将目光分散到多品类的研发和销售或许对于素士和Usmile来说是取得长足发展的不二法门 。
04 一场速度与深度的较量目前 ， 电动牙刷市场正处于竞争充分阶段 ， 企业数量多、产品同质化 ， 素士和Usmile在加快速度甩开其他竞争对手的同时对品牌的深度运营一样不可忽视 。
在供给侧 ， 罗曼、舒客等企业对口腔健康领域的关注度越来越高 ， 集体冲刺电动牙刷细分领域 ， 与素士、Usmile一样 ， 如今的电动牙刷市场也有不少国内品牌在渠道流量和品牌营销方面与国外巨头展开较量 。同一赛道 ， 打法类似 ， 竞争氛围越来越紧张 。
在产品侧 ， 电动牙刷已经进入产品同质化阶段 ， 飞利浦、欧乐B、Usmile等占据国内电动牙刷半数份额的产品 ， 很难有差异化功能 。在获客成本增高的当下 ， 主要面向年轻一代的素士和Usmile ， 急需进行技术上革新 。
值得关注的是 ， 招股书显示 ， 素士科技此次拟于创业板上市 ， 将募集资金7.75亿元 ， 用于全产品升级、品牌推广及营销升级建设、研发中心建设等 。而Usmile也正在联合国际口腔医学专家共同打造多功能实验室 ， 加大投入自主研发 ， 包括配方研发、改良等 。
【投稿|电动牙刷博弈：素士、Usmile们合纵连横】不出意料 ， 在接下来的赛程里 ， 国货品牌们或许会在加强竞争壁垒、升级核心技术上持续投入更多的注意力 ， 相信在更多个护品牌们集体变革的作用力之下 ， 国内的个护小家电市场将会走上一个更高更宽阔的舞台 。

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