投稿|腾讯新闻换帅背后：那些年摇摆的与坚持的投稿|腾讯

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文 | 一千二百字

最近，腾讯新闻管理层变动的消息夹杂在互联网行业裁员潮的背景下被放大。
原先的部门负责人被调去做NFT区块链和数字藏品去了，新来的负责人把战略方向又转回“前前任”的思路，即重视原创精品内容，不被算法和用户时长牵着鼻子走，同时伴随着一批管理层的去职。
换句话说，之前所倚重的算法匹配、个性推荐尝试被部分否定，“头条化竞争”道路不通，又重新回到媒体人擅长的“内容为王”老路上，相应的内部KPI目标也会调整。
客观说，从门户时代进化来的各新闻客户端中，腾讯新闻在原创内容上的品质是不错的。该部门采用游戏工作室类似的架构设置，按传统节气下设夏至、谷雨、小满等工作室，凭借自身采编团队出过一批纪实类、科技类、泛财经类精品，在行业内具有差异化辨识度。
此前一年所做的算法推荐转型，有财务压力方面的因素。连续几个季度以来，腾讯旗下具备传统媒体属性的广告收入一直在下滑，包括腾讯视频、腾讯新闻等；与之相反的是朋友圈、公众号等社交媒体广告收入稳步增长，但这部分增长从去年四季度起出现调头，有下滑迹象。

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据最新发布的1Q22季度业绩，腾讯整个网络广告收入同比下降18%，其中社交广告下降15%至157亿元，媒体广告下降30%至23亿元。在媒体广告中，腾讯视频应该是大头，腾讯新闻是营收补充，但下滑幅度较大。
这与行业整体投放需求有关。纸媒时代，平面媒体把版面位置卖给客户，通常是各行业稳定的大客户，随着公众注意力从纸媒转向手机，客户就流失了；新闻客户端没有报纸那么大的展示位，主要卖的是信息流广告，吸引的是各行业的长尾客户。经济环境突变，教培落下重锤，影响的也是这些信息流广告客户。
即便是这个领域最能打的今日头条，与两三年前相比广告增长势头也有明显放缓。在这个行业收缩的时期，在这个打开任意一个新闻客户端，个个长得都像头条的时期，市场并没有给“模仿者”留下任何追赶空间。

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说明：上面三幅图节选自机构对广告平台的监测。腾讯新闻所在的泛资讯广告领域处于萎缩趋势，无论是DAU、使用时长，还是广告收入增速都受到短视频和社交广告的严重冲击。整个腾讯站内+联盟的广告流量规模增长几近见顶。
普遍性观点将今日头条的成功归因于机器算法，这有些片面，算法只是一种手段，头条最大的隐形资产是极大广泛的“用户参与感” 。
说得直白些，头条上的整体新闻质量并不算高，但“智慧在民间”，它的评论是一块宝藏，凭借DAU用户优势，头条的评论提供了国内最丰富的阶层跨度、认知跨度、年龄跨度，相对最接近一种“民间真实” 。同时，这些跨度里的内容生产者、评论者本身又是这些内容和观点的消费者，去中心化的特点非常明显。用行业最庞大的样本量喂给机器去学习，做推荐，以吸引更多生产者与消费者，让这个飞轮转起来。
类似地，网易新闻早期曾以跟贴文化独树一帜，冠以“有态度”称号。但随着注意力转移，DAU被分流，跟贴文化也逐渐走弱，最后也跳上了算法的列车。
现在摆在腾讯新闻面前的疑问是，究竟该怎么定位它的身份？如果把它视为一个产品，那用户拉新、留存、使用时长、广告营收指标这些就很重要，在互联网裁员背景下，媒体式的内容生产方式成本过高，必然是要被压缩的；而如果将它视为一个媒体，那么就该给它更宽容的财务压力，特别是在行业不景气的环境下。你不能指望公司旗下每个业务都变成现金牛，自负盈亏会有困难。
鉴于过往的印象，这里更倾向于将腾讯新闻的属性和优势看作一个媒体。是媒体就不能没有编辑部，有编辑部就会有思维导向。精品原创内容是它在踩完坑后决定留下来并坚持的，说明媒体人的理想化尚未被完全抛弃。只是这种传统媒体生产方式所对应的商业模式应该是卖版面式的品牌展示广告，但它处在信息流广告的池子里，并不匹配，基本是用来赚口碑的。其信息流广告仍会面临阵痛。
相比，传统媒体的数字化转型已经不是阵痛了，而是持续的痛。领导会强调一篇文章在各类新媒体平台上的阅读量，但你会发现，传统媒体已经无法靠文章赚钱了，要么靠财政补贴，要么把早年盖的楼租出去，赚房地产的钱，或者成立各种子公司，承接线下活动。
有人说财新成功了，靠订阅收费赚钱。财新的订阅是因为“有料”，有料是因为“有人”，这个不具备行业复制性，且订阅人群小众化。独家消息是有交易价值的，西方就有专门从事线索买卖的人。但让读者为一个观点、一个故事、一个知识点付费，拜门户时代长期铺垫的免费政策所赐，太难了。把碎片知识系统化，是另一个维度上的付费尝试，是罗振宇做的事，不属于日常新闻消费。
有关订阅会员，我在《叛离与忠诚，在线订阅会员进入“存量时代”》中做过简单分析。
人们的新闻消费方式已经改变了。十几年前，你饭后随手拿一份晚报、都市报，读读上面的豆腐块，当作消遣，这和你拿起《南方周末》的目的是不同的。当然，这两类报纸的读者有重合，但消费方式不一样，报纸以物理形态将消遣与严肃阅读场景区分开了。
当这些内容一股脑出现在手机上后，物流区隔消失了，人们面对的是海量的、去中心化的信息扑面而来，消费方式必然会呈碎片化，只得借助算法推荐+主动关注来筛选信息，同时将这个筛选过程（时间）卖给信息流广告主。这时候就不能光看影响力了，广告主要用数据衡量效果广告的点击量或曝光量。那么，什么样的内容会在流量和时长上最吃香？就不难回答了。
【投稿|腾讯新闻换帅背后：那些年摇摆的与坚持的】在这种媒介环境下，还是该对仍坚持一定程度理想化的新闻操作行为表达敬意，但换做财务角度考量，就是另一码事了。媒体被媒介改变，是谁也扭转不了的。