投稿|位列国产奶粉前三，君乐宝的高光与隐忧投稿|零售

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图片来源@视觉中国

文 | 向善财经

前段时间，蒙牛和达能九年“联姻”宣告终结的消息一经传出，顿时引发媒体舆论的广泛关注，而这也让不少人联想起同样有着蒙牛九年“养育之恩”的“弃子”——君乐宝。
但在被蒙牛“抛弃”后，君乐宝不仅在婴幼儿奶粉业务实现对蒙牛的反超，并且还在酸奶领域成了蒙牛的强劲对手。这不禁令人疑惑：为何君乐宝在松开了蒙牛的“大腿”之后，反而“活”得更好了？君乐宝是如何实现这一壮举的？现在的君乐宝又面临着哪些机遇和挑战？这一切都值得我们去探究一二。
01 从结缘到对立，蒙牛、君乐宝的酸奶选择1995年，魏立华投资9万元创立了君乐宝乳业，虽然最初只有“几间平房、一台酸奶机、两台人力三轮车”，但在魏立华的带领下，1997年君乐宝的销售额便突破了1000万元。
直到1999年，彼时的国内奶业老大“三鹿集团”因为想要进军液体奶市场，所以看上了同处石家庄的君乐宝乳业，而魏立华则是看中了三鹿的品牌号召力，所以三鹿顺利地收购了后者34%的股份，君乐宝也正式成了三鹿的子公司，以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品。
据天眼查APP显示，君乐宝乳业集团有限公司的曾用名正是石家庄三鹿乳品有限公司。

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但天有不测风云，2008年三鹿奶粉爆发了三聚氰胺事件。尽管在经过相关检测后，君乐宝相关产品并未“中招”，但作为三鹿集团子公司的君乐宝依然颇受争议。
不过三鹿的轰然倒塌，让蒙牛、伊利等液态奶巨头们看到了新的市场机会。为了争夺三鹿空出来的华北奶源、液态奶市场，以及和老对手伊利拉开竞争差距，2010年蒙牛斥资4.692亿元，拿下了君乐宝51%的股份，成为后者的大股东。
据了解，当时的君乐宝年销售额达13亿元，不仅拥有着华北地区最大的酸奶生产基地，并且还在低温酸奶市场名列第四。再加上蒙牛的合作助力，2012年君乐宝的销售额增长至20亿元，2018年君乐宝的营收更是达到了130亿元。
但在多方因素的影响下，2019年蒙牛以40.11亿元的价格，将君乐宝51%的股权出售给了有河北省政府背景的鹏海基金以及君乾管理。
不过上述资料不难看出，君乐宝的酸奶业务在三鹿和蒙牛的两次接力下，似乎并没有中断其上升势头，反而靠着两条“大腿”的渠道和奶源优势不仅实现了对国内酸奶市场的持续占领，同时也为君乐宝后续的鲜奶、婴幼儿奶粉业务积累了一定的市场口碑和品牌知名度。
所以，在当下的低温奶赛道，有着河北省官方支持的君乐宝同上海光明、北京三元等地方乳企品牌一样，其一大优势在于入局低温酸奶市场时间早，靠着长久积累下的市场口碑和运输渠道网络，在部分城市地区积累下了一批数量可观且较为忠诚的消费者群体。
而君乐宝的另一大独特优势则在于对消费者乳制品营养美味多样化需求的深刻洞察，并提前占据了酸奶细分品类。比如在2008年，君乐宝就在业内首推出红枣酸奶，并一度引领着养生酸奶的品类风潮……
但随着国内乳制品消费结构的升级，千亿酸奶赛道逐渐成为各大乳企争抢的新风口，而君乐宝酸奶也不得不面临着两大市场挑战：
一方面是区域性乳企品牌的痼疾。保质期较短的巴氏低温奶遵循的是以奶源地为圆心，冷链为半径而辐射发展的逻辑。所以奶源地和冷链运输是君乐宝等地方乳企突破地域限制的关键。
尽管在冷链物流方面，政策端已经释放出了积极的市场信号。去年12月，印发了《“十四五”冷链物流发展规划》，其中明确提到，优化乳品冷链物流服务，加强低温液态奶冷链配送体系建设，规范销售终端温度控制管理。
但奶源地却是君乐宝们在短时间内难以破解的迷题。目前蒙牛、伊利联手瓜分了全国约40%的奶源，而地方乳企们的奶源地和牧场规模则相对不足。不过，君乐宝们也并没有坐以待毙，去年3月一向保守的光明乳业拟募资19.3亿元用于安徽、宁夏、黑龙江规模牧场建设。而今年1月，君乐宝表示，将以总价2亿元收购云南皇氏来思尔乳业等两家公司各20%的股权……
从这个角度看，尽管地方乳企们已经掀起了奶源争夺战，但这种扩张模式意味着大量的资本投入，几乎很难在短时间内实现规模化的扩张，所以同样很难对低温奶赛道三足鼎立的市场格局产生大的冲击。
另一方面是市场玩家竞争激烈，跨区域壁垒难突破。目前来看，低温奶赛道玩家们大致可以分为三类：一是以河北君乐宝、上海光明和北京三元为代表的区域性乳业品牌；二是蒙牛和伊利等乳企巨头们，其最大的优势在于掌握了全国性的销售渠道和供应链体系，同时还有低温奶的发展“命脉”——上游奶源地。
三是以认养一头牛、卡士和简爱为代表的互联网新兴玩家。其发展逻辑与新消费品牌相似，优势在于以互联网为中心，在广泛普及低温奶营养概念的同时，对目标消费者实施精准营销，从而进一步激发出用户的消费需求。
仅从玩家分类来看，君乐宝不仅要抵御着蒙牛、伊利等全国性乳企巨头们的冲击，同时还要时刻提防着同为地方乳企光明们的“偷袭”，最后还有盘踞在线上阵地的卡士、简爱等新兴品牌的“虎视眈眈” 。
可以说，在当下拥挤的酸奶赛道，君乐宝正面临着腹背受敌的激烈竞争，所以如何撬开低温奶的区域壁垒，进一步打破市场增长上限，或许才是君乐宝当下需要思考的问题。
02 奶粉反超蒙牛，君乐宝尚不能高枕无忧？从公开资料来看，2021年君乐宝整体营业收入突破200亿元，奶粉突破10万吨。有媒体粗略计算，君乐宝的奶粉营收或已突破百亿关口。而相比之下，昔日的“老东家”蒙牛的奶粉板块营收不足50亿元，增速仅为8.2%
【投稿|位列国产奶粉前三，君乐宝的高光与隐忧】此外根据Euromonitor的数据显示，在2020年中国婴幼儿配方奶粉市场以销售额计算，前五大品牌分别为飞鹤（14.80%）、惠氏/雀巢（12.80%）、达能（10.00%）、君乐宝（6.90%）、澳优（6.30%）。
从前后两组数据对比来看，无论是在奶粉业务营收还是市场占比方面，君乐宝都实现了对蒙牛的反超。而君乐宝的这份成绩实际上也是现在蒙牛和卢敏放所渴望的，但却出现在了曾经的“弃子”身上，颇有种造化弄人的意味。
不过值得注意的是，虽然现在君乐宝奶粉实现了对蒙牛的反超，但在向善财经看来，在复杂多变的奶粉市场格局演变下，君乐宝目前仍存在着两大隐患：
一是“远虑”，即“三鹿君乐宝”得出身令君乐宝比飞鹤、惠氏等奶粉品牌们更容易受到舆论的关注和反噬。
当年的三鹿奶粉和三聚氰胺事件几乎影响了一代人对国产奶粉的印象认知，甚至是在14年后的今天，国内消费者选购奶粉的第一关注点依然是品质安全。所以，一旦奶粉出现质量安全问题，君乐宝就很容易被舆论贴上“三鹿”的标签，在一定程度上可能会引发其品牌声誉和奶粉口碑的整体劣化崩塌。
事实上，早在2014年君乐宝奶粉召开上市发布会后的第二天，“奶粉搅局，三鹿又来了”等媒体报道便铺天盖地袭来。而且在君乐宝奶粉上市第三天，君乐宝的售卖网站就被黑了，所有订单在一天内全部被清空。
尽管在那以后，君乐宝愈发地谨小慎微。但未曾想在2018年，君乐宝先是因食品安全管理制度落实方面存在缺陷问题，被国家市场监局管理局连发两函点名批评。随后又被曝出河北君乐宝乳业有限公司生产的婴幼儿配方奶粉(乐铂)(0-6月龄，1段)，生产日期/批号：20171228，净含量400g(盒装)该批次产品检测出沙门氏菌，被要求该批次产品下架、暂停销售。

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不过对于君乐宝奶粉染菌事件，向善财经并未在网上搜到君乐宝方面的相关回应。
虽然君乐宝前两起的通告缺陷更多是集中在工厂内部食品安全管理方面，并不涉及奶粉问题，但从后来被曝出的君乐宝乐铂奶粉存在沙门氏菌来看，或许正是因为内部食品生产管理落实的不到位，才导致奶粉染菌问题的出现，而这也让君乐宝再一次冲上了公众舆论的风口浪尖……
二是“近忧”，即君乐宝主阵地三四线下沉市场被巨头们盯上，而其低价策略不利于进军一二线高端奶粉市场
在2021年的利洁时业绩会上，曾有负责人表示“对于美赞臣来说，下沉到低线城市非常重要。我们现在就为这个业务找到了一个买家春华资本。随着时间的推移，这将帮助我们释放该业务的潜力。”
上述表述实际上透露了一个明确市场信号，即以美赞臣中国为代表的海外奶粉品牌们渴望打开中国下沉市场的大门。
事实上，独立乳业分析师宋亮也曾公开表示，“现在三到五线市场已经是寸土必争的状态。”
但三四线城市下沉市场正是君乐宝等国产奶粉崛起的关键所在。尼尔森数据显示，2018年，国产奶粉在下线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，远高于外资奶粉6.6%的增速。
尤其是君乐宝，在2014年上市后，靠着130元一罐的超低定价和网络、电话直营等电商模式打开了国内市场，此后三四线城市就成了君乐宝瞄准的主战场。
不过，或许正是由于君乐宝长久以来的低价策略，其净利率明显偏低。从2018年蒙牛的财报来看，君乐宝对蒙牛收入贡献为13.62%，明显超过利润贡献9.58%，从净利率角度来看，君乐宝在2017和2018年的净利润率分别为2.5%和3.2%，甚至不到蒙牛净利率的一半。
对此，连蒙牛总裁卢敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因归于君乐宝，曾公开表示2019年上半年蒙牛的毛利率除去君乐宝后是同比持平的。
事实上，低价取胜确实可以帮助君乐宝快速打开市场，但长期以往容易将消费者的品牌认知锚定在中低端区间，而这种品牌印象一旦被市场消费者广泛认可并接受，那么君乐宝想要向中高端奶粉品牌的转型升级就会变得极为艰难，就如小米手机的品牌高端化之路一样。
而随着我国新生儿出生率增速的放缓，婴配奶粉市场大盘萎缩，纵向发力高端、超高端奶粉市场已经成为当前的行业共识。
在这种情况下，君乐宝此前无往不利的低价策略可能已经成了其进军高端化市场最大的障碍…