投稿|借国潮IP破局 中国积木谋变
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图片来源@视觉中国
文｜玩世代天猫618预售至今，积木品类累计金额同比增长超100%——“中国积木”拿出了最新战报 。
在疫情防控、物流受阻等多重压力下，积木玩具线上消费仍呈增长态势，但相比去年1-2月有所回落 。
“从3-4月份消费市场情况看，潮流玩具受到一定影响，但没有非常大的受到影响，潮流玩具是情绪消费属性较高的品类，整体业绩同比仍然有所增长” 。淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具行业负责人摩萨分析指出 。
在乐高独占市场的B面，中国积木品牌切准了国潮IP的破局方向 。通过产业“质造”升级，产品升级，拉动新一轮市场增长 。
据《天猫潮流玩具白皮书》显示，玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率已达26% 。
一颗小小积木，目前已在淘宝天猫上“堆砌”出了百亿规模市场，澄海玩具供应链生产的积木已超过其中5成 。Keeppley、森宝、拼奇、TOP TOY等众多中国积木品牌快速成长，澄海从事玩具礼品生产经营单位有3万多家 。
如今，中国积木的话事权从老一辈玩具人移交到了新一代手中 。中国积木看澄海，澄海之变就代表着中国积木的新风向 。
收藏玩具第一大品类的“战事升级”中国积木有40年发展历史，澄海玩具产业经历了三代潮涌，从早期“论斤称”的时代，再到后来“厂二代”们崛起，新企业人接棒 。
85后林泽哲，已经在“中国玩具之都”澄海做了近20年玩具，并创立国潮积木品牌森宝积木 。他觉得，这几年，澄海变了 。
“以前大家只会闷头做加工，现在都在不断通过天猫电商平台创立新品牌、推出国潮原创IP新品，面向大朋友、小朋友的玩具市场，做出创新和改变 。”
有赖于互联网社交媒体提供的文化土壤，多元玩具品牌百花齐放，收藏玩具市场的用户规模持续走强，未来将突破亿 。玩具市场成人化趋势明显，“大儿童”潮流/收藏玩具市场持续高增速 。
市场调研机构Euromonitor数据，中国潮流玩具（含收藏玩具）市场未来3-5年，复合年均增长率26% 。
易观分析《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，截至2025年，国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元，中国收藏玩具市场整体增速达35% 。其中拼插积木是占比最大的品类之一 。
《天猫潮流玩具白皮书》显示，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，目前积木品类已经覆盖了从1.5岁~90岁的全年龄阶段人群的诉求 。
淘宝天猫产业和运营中心潮流玩具行业负责人摩萨介绍，今年天猫把积木品类升级为大二级类目，针对人均市场划分两大赛道儿童玩具和面向成年人的潮流玩具 。平台扶植拉起品牌梯队，对平台的供给和用户需求重新迭代和升级，把玩具从功能属性升级到情绪属性 。
年轻消费客群崛起，新消费诉求产生，也牵动着市场神经 。中国积木品牌们正酝酿着一场“消费升级” 。
中国第一代积木玩具品牌启蒙已经开启转型和品牌升级，面向年轻客群市场主打“积木潮玩”概念 。2019年启蒙重新创办了新品牌Keeppley，并原创了自有标准的积木拼搭 。靠着小颗粒爆款撬动了成年人拼搭市场 。
启蒙方面透露，启蒙正推进新一轮品牌升级，拥抱现代审美趋势，焕新品牌logo和VI体系 。另外，旗下Keeppley品牌也计划于今年下半年进行一次蜕变 。
曾经主打5-12岁年龄段的森宝也在向“成年的大儿童”延展 。玩世代获悉，森宝将会陆续推出两个品牌，其一是面向18岁以上的年轻女性品牌，其二是潮玩属性品牌 。前者主打产品体验感比较强的积木；后者做潮流性、颠覆性尝试，未来将会以艺术家联名的方式在天猫首发 。
市场上还不乏拼奇这样的后起之秀 。虽然公司成立仅2年， 就在天猫打造过“爆款单品”阿童木半透明机甲积木 。
名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY也正式把积木品类变为公司TOP 1的战略品类，希望借助潮玩市场经验，打响“潮玩积木”的概念 。今年TOP TOY自主研发了多款原创积木单品 。
国产积木们正在走一条从好产品到好品牌的道路 。而品牌溢价恰恰是众多国产积木缺乏的 。TOP TOY创始人孙元文指出，“现在的消费者不需要便宜的积木，而是需要有品牌价值感的积木” 。
从消费诉求来看，用户已逐渐从“供需型消费”转向“情绪型消费”，消费者从过去的“想拥有”到“想成为” 。对于非刚需品类，产品带来的情绪价值满足成为刺激消费的关键因子 。兴趣投射、社交和文化的价值认同感，独创和稀缺供给的满足感，潜移默化影响着消费决策 。
过去是同品类下，品牌与品牌的竞争，而情绪型消费未来所面临的对标和竞争，不一定是品类对手，可能关联品类 。《天猫潮流玩具经营白皮书》指出，抢占消费者钱包份额和同等满足情绪价值的品类都将视为品类对手，例如酒、咖啡、手帐、香水等 。
近两年，在天猫行业的推动下，澄海当地转型成长出超100个积木新品牌 。新老玩家一起搅动市场，推动着中国积木市场产品升级 。中国积木集体走上开发正版、带有中国气质的品牌之路 。
“国潮化”打破市场藩篱较之于“老一辈玩具人”，“厂二代”的管理理念和品牌意识不断进化，也更敢于向前跨步 。
创立于2003年的森宝，经营了长达9年的代工生意 。“那时主要是跟着国外的信息走，没什么品牌的概念 。”2012年森宝进入积木品牌赛道时，也是乐高大举投资中国之年 。
在乐高最被称道的“IP+”打法下，吸收了一大批国际知名IP的积木品类独家版权 。这意味着留给中国积木的选择机会本已不多 。如何打出差异化成了所有中国积木品牌的课题 。
很长一段时间内，中国积木都主要扎根在儿童玩具阶段 。一方面成年人玩具消费尚未被培养形成，另一方面因为缺少硬核原创产品力，中国积木很难向成年人收藏玩具市场探尝 。
但东风很快就来了 。大约从2018年李宁带着国风原创设计征战时装周，一举打响了“国潮元年” 。随后“国潮”日渐兴盛，如今在90后、00后为代表的年轻消费大军拉动下，“国潮消费”进入发展快车道 。
中国社会科学院社会学研究所发布的《2022国货市场发展报告:新媒介、新消费与新文化》显示，90后、00后在消费领域表现为对国产品牌和产品的认可，成为国货消费的核心群体 。
摸着“国潮”的市场脉搏，中国积木快速挺近 。
森宝自2018年入驻天猫以来，先后拿到了流浪地球、航母山东舰、航天文创、故宫文化等国潮IP，推出原创积木新品 。其中，山东舰积木更是获中国军事博物馆永久性收藏 。“现在海陆空天都齐全了” 。
Keeppley先后推出了中国航天系列、故宫系列，以及鸿运锦鲤等新年限定等 。去年在中国航天日、火箭发射成功等多个举国关注的日子同步发行“中国式浪漫” 。在社交媒体上被网友称赞“细节等比例还原”“中国航天YYDS” 。
去年5月火星登陆日，Keeppley在天猫旗舰店首发新品，当天产品热销10万GMV 。优质原创设计和高浓度的民族情怀，踩中了市场的兴奋点 。
2020年开店至今，Keeppley天猫旗舰店销量达到了月销售额百万级别，是平台积木细分领域里成长最快的品牌之一 。在天猫帮扶下，仅用一年时间，Keeppley旗舰店的GMV已经是启蒙旗舰店的两倍 。
国潮IP成了积木品牌撬动市场的新武器，也打开了品牌的新思路：从收割IP到逐渐回归用户价值的品牌思维 。
“作为本土品牌，我们希望把积木作为一种载体和语言，承载的不仅仅是记忆和文化，还有情感与情怀”，拼奇产品合伙人Tango说 。去年双11至今，拼奇推出的收藏级积木套装阿童木透视机甲、武林外传同福客栈，唤起了许多80、90后的“回忆杀” 。
另一国风产品“鲤跃龙门”，拼奇创新性的引入“众创机制”，邀请玩家一起共同修改设计稿，收到了1000多份来自玩家的问卷建议 。
TOP TOY从其积蓄的近300万会员数据中，读到了“中式复古”风潮趋势 。公司以80年代电视机等“老物件”为创意要素推出了复古系列，用时代感的情感共鸣，来塑造产品的故事性 。
积木品类呈现潮流化的趋势，中国积木也成了年轻人生活方式的话题之一 。小红书上#中国积木 话题有400万浏览量，相关笔记量上万 。
天猫玩具行业负责人王阔表示，消费者对国潮文化的接受度、认知度和理解程度在提高 。消费者喜爱中国积木，不是因为中国品牌的情怀埋单，而是因为中国积木做出来了更好的产品，而被认可 。
“质造”升级，中国积木“准备好了”“澄海最早做积木到现在已有二十八年，然后也有十几年的，我们是九年 。我们从整个澄海的积木市场冲出来，从十几个人的工厂干到现在有1300多号人，靠的就是创新”，林泽哲谈到 。
这些年，澄海玩具制造业完善智慧化、数字化的基建转型，全面接入数据和自动化出入库，自动化和效率的升级，大大提升了产能和品质 。
keeppley詹卡达回忆，“2018年就和阿里云有了合作，通过接入阿里云技术，实现工厂智能化升级，车间产能整体提升了30%，良品率提高了60%，废料率下降了15% 。”
澄海供应链的不断完善和成熟，还诞生了国内塑胶积木自动化程度领先的工厂——汕头市高德斯精密科技有限公司，年产能达到100亿颗以上的积木胶件 。
汕头市澄海区电子商务产业协会执行副秘书长林铎介绍，从上世纪80年代起，汕头玩具产业经过四十多年的发展，已经成为汕头的支柱产业之一 。目前全区从事玩具礼品生产经营单位3万多家、从业人员13万人 。近年来电商化发展也十分迅速，据统计，澄海区共有淘宝店铺近7万家，天猫店铺8千家 。
大量的“厂牌”向“品牌”转型，拥抱DTC模式 。林铎分析认为，近年来，受社会发展趋势及疫情影响，澄海玩具企业纷纷寻求转型升级，加入内循环“抢滩战” 。电商平台成了行业的“主阵地”之一 。
在销售渠道上，品牌从ToB批发经营销售到多元跨渠道复合销售转型 。森宝下了一个“全国一盘棋”，林泽哲介绍，“我们是线上订单、在线下经销商首先发货，客户享受到了更快捷的消费体验，经销商也愿意跟森宝一起做 。另外森宝也会协同经销商一起展开ToC线下活动” 。
【投稿|借国潮IP破局 中国积木谋变】Keeppley在和知名连锁零售企业达成直营合作外，不断强化电商自运营建设，把曾经分散在经销渠道的电商运营收归到自己手中，包括Keeppley天猫旗舰店和天猫超市 。
阿里研究院《2021中国淘宝村研究报告》显示，澄海区共有43个淘宝村，7个淘宝镇，电商已成为澄海区经济发展的重要力量 。
据了解，5月23日，广东省商务厅和淘宝天猫联合启动“粤贸全国”线上专区，贯穿整个2022年天猫618消费大促，目前已有超1万家广东企业参加，诸多澄海玩具新品牌也位列其中 。
今年天猫把积木品类，从子类目升级为大二级类目；针对积木人群市场，区分儿童玩具和潮流玩具群体市场 。摩萨介绍，平台期望从搜索、逛逛、商家店播、人群运营等方面打开全量化市场，构建一个与场景联动的长期用户运营体系，给予用户全生命周期的品牌势能 。
据悉，今年618期间，天猫针对细分玩具品类推出多项扶植举措，包括：联动澄海区招商局加大品牌招商力度、用户开发管理、IP版权库、加大行业营销推广、建设内容生态等多项措施 。其中，潮流玩具行业IP版权库，旨再帮助品牌进行正版版权合作接洽，提升品牌新品创造力和产品上新效率 。
目前，更迫在眉睫的是即将到来的618大促，它既是疫情下消费的攻坚时刻，也是一次“中国积木”的大练兵 。
“我们针对疫情调整了618主要货盘结构，增加了受众更广、覆盖全国的产品上新 。同时在物流上受益于天猫平台提供疫情期间停发订单的特殊支持，我们也同步调整自己的物流规划，并安排客服跟进地方的发货动态”，近日北京、上海逐步恢复物流，接连释放利好消息，也让品牌方更有信心 。
国潮+质造+品牌，积木市场期待新的叙事 。“中国积木们”已准备好了 。
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