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投稿|股价裸奔、年年巨亏，这个赛道活着太难了

投稿|股价裸奔、年年巨亏，这个赛道活着太难了
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图片来源@视觉中国

文| 铅笔道
疫情更像是给生鲜电商行业带来了一场“虚假的繁荣” 。
短期红利过后，一切都被打回原形 。最近，叮咚买菜又开始新一轮收缩，裁撤多地业务，当初的扩张最终都变成了今天的“优化与调整” 。
到了2022年，生鲜电商还是没有新故事可讲 。裁员、裁撤业务、股价与市值不见起色……与几年前一样，从业者们至今也没找到一个真正能盈利的模式 。
如今，生鲜电商行业再也不复前几年的热闹景象，像叮咚买菜、每日优鲜这样行业内头部的上市企业也开始将“活下去”当作核心命题 。想要活下去，首先的问题是要从资本输血变成自我造血 。
虽说生鲜电商玩家们的肉搏注定是一场旷日持久的战争，但留给牌桌上的从业者而言，时间真的不多了 。
01 生鲜电商收缩，再收缩果然，生鲜电商没有新故事 。
最近，叮咚买菜又被传裁撤多地业务，其中包括安徽宣城、滁州，广东中山、珠海等城市 。有当地市民发现，以前用来买菜的叮咚买菜APP上已经不能使用，且官方已发布了5月31日停止服务的公告 。
对此消息，叮咚买菜方面回应媒体称，“目前个别站点暂停服务，是公司对部分区域和站点进行的常规优化与调整 。”
收缩与调整成为这两年生鲜电商的主旋律 。今年初，有传闻称“叮咚买菜已经开启大裁员”“核心部门最高裁50%”“采购50%，算法30%，运营30%，招聘10%-20%”“强制给前置仓服务站员工排休”等 。虽然官方辟谣此消息不实，是没有事实依据和严谨数据来源的恶意猜测，不过也承认了叮咚买菜确实在裁员，“个别岗位变动属公司正常组织资源调整 。”
实际上，叮咚买菜的裁员早在2021年10月就已开始，起初只是“小规模优化”，先在全国分部不断收缩一线人员数量，后来才变成网传的大批员工“被毕业” 。
每日优鲜与叮咚买菜的境遇相似 。如今的每日优鲜也在忙着收缩，上市前1500个前置仓已缩至650个 。虽然官方解释是把几个小仓合并成一个大仓，不影响规模，但据业内人士透露，每日优鲜前置仓个数在锐减的同时，同时正在撤出一些二三线城市 。
疫情这只黑天鹅确实给生鲜电商行业带来发展机遇 。比如说今年上海等地疫情爆发时期，生鲜电商成了民众为数不多的买菜抢菜渠道 。一位上海消费者此前都对铅笔道描述过相似的画面：“手机每隔几分钟就要定一个闹钟，每隔一段时间就要刷一下生鲜电商的App 。”
据Quest Mobile数据显示，3月份，因疫情影响，以上海地区用户为主的叮咚买菜APP在日活跃用户、月下载用户数和人均使用数上增长尤为明显：DAU为500万人以上，相比2月环比涨了66%；月人均使用次数上从12次/月涨至20次/月，达到了几乎每天在使用的频次 。
一位叮咚买菜运营人员向媒体透露，从前叮咚单个站点可能每天的订单量在1500-2000之间，但疫情期间大部分仓的订单量和笔单价都增长了50%以上，仅上海莘庄的一个站点甚至一天达到了8000多笔订单 。
与订单一起走高的，是股价 。4 月以来，每日优鲜股价累计上涨超七成，叮咚买菜股价累计上涨超九成 。叮咚买菜先是在3月15日——4月6日上演触底大反弹，股价从2.51美元的历史最低价攀升至7.3美元，三周累计暴涨190% 。
但疫情的红利终究不可持续 。暴涨之后不到两周的时间，叮咚买菜的股价就被打回原形，开始一路下滑，累计跌近40% 。
截至5月31日，叮咚买菜报收4.69美元，总市值11.08亿美元 。至于每日优鲜则更为“惨烈”，报收于0.157美元，市值不足3700万美元，和13美元的发行价相比，跌去了98.8% 。而且，如今的每日优鲜与叮咚买菜还面临着被摘牌退市的风险 。
02 头部企业也“烧不起”了“疫情这只黑天鹅给生鲜电商带来了发展机遇，但是却改变不了行业本身的问题 。”一位行业分析师告诉铅笔道 。
众多从业者的经历也已经证明，生鲜电商生意并不好做 。这个行业的特点是，低毛利、高损耗、高成本 。安信证券研报显示，生鲜电商行业的毛利率上限在30%，而现在的行业平均毛利率在15%左右，还有可以提升的空间 。然而，行业平均净利润率约为-30%，还很难达到盈亏平衡 。无论是仓储、运营，还是物流成本，都是生鲜项目头顶的大山 。
还有曾被寄予厚望的“前置仓”模式，现在却被视作是生鲜电商亏损的主要原因 。过去很长时间里，“前置仓”也是叮咚买菜一直备受外界质疑的焦点 。竞争对手一度曾宣称“前置仓是个伪命题” 。
天风证券研报显示，前置仓模式盈利难在于其毛利难以覆盖履约费用 。根据2021年单均口径数据拆分，叮咚买菜单均毛利为9.9元（毛利率19%），单均履约费用为18.8元（履约费用率37%），UE层面单均亏损8.9元 。
每日优鲜亦面临同样的问题，此前招股书披露，履约成本是每日优鲜运营费用的最大占比 。2018年、2019年和2020年，每日优鲜的履约费用分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7% 。
虽然叮咚买菜创始人梁昌霖始终坚信前置仓模式存在盈利的可能，不过在行业专家们看来，前置仓模式想要实现盈利，核心的方法是通过提高客单价和复购率来扩展收入端的增长空间，进而产生规模效应，改善毛利水平，同时通过降低成本费用端的开支，使毛利总额能够覆盖费用的增长，最终达到盈利状态 。
“在目前的环境下，还是有些理想化了 。”上述分析师对铅笔道表示 。
当前，摆在每日优鲜与叮咚买菜面前的问题已经变成了：活下去 。即便它们是行业里的头部企业 。
两家都面临着巨额的亏损 。2019年，叮咚买菜的净亏损为18.7亿元；2020年，净亏损为31.8亿元；2021年前三季度净亏损总数达56亿，累计亏损超106亿元 。同时，据媒体统计，自2018-2021年上半年，每日优鲜累计亏损88.34亿 。考虑到每日优鲜成立比叮咚买菜更早，双方亏损程度或许不分伯仲 。
在没有外部输血的情况下，叮咚买菜与每日优鲜都没钱了 。据了解，截至2021年第四季度末，叮咚买菜的现金流从第二季度的72.86亿元下降至52.31亿元，直降20.55亿元 。
有媒体报道，叮咚买菜为了节省各方面的开支，已经裁撤调整了1600名地推人员、不再投放线上拉新广告、放弃商品补贴，逐渐清筛掉单纯薅羊毛用户，原计划往河南和山东两个省开新仓的计划也都放弃了 。而每日优鲜的情况也大致相同 。
 03 靠预制菜能讲出新故事？在一次内部会议上，叮咚买菜创始人梁昌霖曾直言，“公司想要活下去，首先的问题是要从资本输血变成自我造血 。”
据艾瑞咨询预测，2023年生鲜电商规模将超万亿 。但是，不断下滑的增长曲线也让人难以保持乐观 。对每日优鲜、叮咚买菜等来说，活下去是迫在眉睫的问题 。技术的提升也好，模式的优化也好，总要找到一条盈利的路 。
如何赚钱？有人把宝也押在了预制菜上 。
疫情以来，预知菜行业大爆发，各种项目新融资不断，多家公司在二级市场上表现也不俗 。有分析就指出，生鲜电商因为目前产品缺少标准化，难以形成规模 。加上冷链运输效率较低，运输和存储损耗较大，货源成本较高，盈利困难，未来将通过预制菜类的标品供应来寻求新的增长点 。
事实上，生鲜电商玩家也确实拿预知菜讲起了新故事 。叮咚买菜现在也在开辟第二增长曲线，重点做能帮助提高毛利的预制菜、自有品牌商品、自己研发和生产加工的商品，通过这些特有商品来提高会员的消费频次和客单价 。
截至2021年一季度，叮咚买菜SKU从生鲜扩张到日化用品，共12500个 。此外，叮咚买菜还投资建设了鲜食工厂 。这两个动作与711、便利蜂等便利店相似，都是旨在通过做深SKU的价值，提升毛利 。SKU业态的丰富在一定程度上确实刺激了客单价的增长，招股书显示，叮咚买菜的客单价从2019年的41元，增长至2021年一季度的54元 。
在这些举措的带动下，叮咚买菜大本营上海地区已于去年12月率先实现盈利 。对于连年巨亏的叮咚买菜而言，这的确是一个积极的信号，但在外界看来，叮咚买菜想要实现全面盈利仍需较长时间，前置仓模式很难走出一线城市，在其他城市也很难像在上海一样实现盈利 。
实际上，截至目前所有的生鲜电商平台都没有实现全国盈利 。预制菜是否能成为拯救生鲜电商的“救生圈”也不好说 。生鲜电商平台的预制菜销量主要靠疫情拉动，这个市场能持续多久，没人知道 。
【投稿|股价裸奔、年年巨亏，这个赛道活着太难了】“2022年可能是生鲜电商行业再次深度洗牌的一年 。”一位投资人表示 。当下整个生鲜电商行业仍在混战、淘汰的过程中 。不断有创业项目倒闭、关停、破产，头部企业收缩或许仍是这个行业的趋势 。

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