投稿|小罐茶蹚出的路，ONCHA能走通吗？投稿|消费

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文 | 消费钛度

面向C端市场首推“普洱玲珑砖”等产品不满一年，新锐茶品牌“ONCHA开始喝茶”日前宣布拿到了超千万Pre-A轮融资。虽然是新晋品牌，但ONCHA的模式似乎并不“新鲜”：便捷的包装、标准化的生产、联手匠人大师的操作，与长据市场十年的小罐茶的打法相差无几。从先行者身上掌握了一定财富流量密码的ONCHA ，也力图打出不一样的牌， “更年轻的小罐茶”成为业内对ONCHA的评价， “做年轻人的第一口中国茶”也成为ONCHA的口号。标榜独创风味评价系统，力推橙子巧克力口味的混搭等等，对于这样一系列讨好年轻人的味蕾创新， ONCHA却也难满足消费者味觉上的“挑剔”——有消费者表示并不喜欢香精配料与香精味。
新品牌的老套路日前，新晋中国茶品牌“ONCHA开始喝茶”（以下简称“ONCHA”）宣布完成超千万元Pre-A轮融资。据悉，本轮融资由佳沃创投独家投资，丰宜资本担任长期独家财务顾问，资金主要用于团队建设、产品生产、品牌营销等方面。

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公开资料显示，开始喝茶（北京）科技有限公司创办于2018年，创始人为李昂运和李强波。2021年7月19日ONCHA正式面向C端市场推出产品，单月销售额破500万，其中70%的销量来自于线上渠道，线下和To B业务占比约20%-30%左右的份额。首款产品“普洱玲珑砖” ，销量破5万盒，曾一度登上天猫普洱茶细分品类TOP1 。
企查查信息显示，在最新的Pre-A轮融资之前， ONCHA曾于2021年8月、2022年2月相继获得了来自云石环球资本的种子轮及天使轮融资，具体金额并未透露。
虽然是新晋品牌， ONCHA的产品及模式似乎并不“新鲜” 。据公开资料， ONCHA标榜与40多位匠人大师合作，将不同品类、不同等级的茶叶，制成不同包装形态，兼顾适宜冲泡口感和饮用的便捷性，满足消费者从入门体验到进阶品鉴的需求。针对不同的饮茶场景， ONCHA现已推出袋泡茶、散装茶两种产品形态；产品等级上，又分为核心产区、大师亲制、赛级收藏三个级别；在茶叶品类上，涵盖了红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶等。
便捷的包装、标准化的生产、联手匠人大师的操作， ONCHA的路数似乎与长据市场十年的小罐茶的打法相差无几。
据公开报道， “有品类，无品牌”曾是国内茶市场最大痛点之一，茶企习惯把产地、品种、制茶工艺作为品牌建设的营销手段，加上行业创新疲软，致使品牌化茶叶占比较低。小罐茶具有一定的破局意义：品牌诞生于2012年， 2016年“一罐一泡”的代表性产品面市， 2019年打出了“小罐茶大师作”的标签，被业内视为一定程度打破茶叶圈与大众之间的认知壁垒，实现“上市两年零售额突破十亿” ，此后除ONCHA外， CHALI茶里、T9tea、未来茶浪等新式茶品牌陆续破圈，在得到市场验证的同时也获得资本的青睐。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾分析称，小罐茶以消费品思维运营，使得茶从农产品上升到了工业化的消费品，完成了产业升级和品牌化拓局，实现了从“三产合一” ，很多企业也学习了其品牌运作模式。
年轻人里寻市场从先行者身上掌握了一定财富流量密码的ONCHA ，也力图打出不一样的牌。《消费钛度》关注到，有报道在标题中称其为“更年轻的小罐茶” 。
“小罐茶更加偏向于辨识度较高的品牌化的高端茶叶，而ONCHA更浅、更年轻化，在这个层面两者其实有很大不同。”盘古智库高级研究员江瀚向《消费钛度》表示。
定位年轻人群，被ONCHA视为创业初衷。“ONCHA希望做到兼顾专业性和美学性、快消性和传统性的茶叶，做年轻人的第一口中国茶。”创始人李昂运在接受采访时公开表示，市场上的茶，要么是传统、门槛很高的茶，要么就是过度营销的网红产品，缺乏拥有强供应链又年轻化的品牌。
投资方眼中，年轻化的故事也被看好。为ONCHA带来独家Pre-A轮融资的佳沃创投表示， ONCHA创始团队深耕茶行业多年，对于复杂且分散的茶供应链把控力极强，有望成为新一代年轻人的茶饮代表。
“毕竟现在消费市场上Z世代唱主调，走大众路线的ONCHA产品如果扛打，或许可以引领年轻消费者对传统品类的改观。”商贸零售产业投资人董宏博向《消费钛度》分析称。
具体来看， ONCHA标榜独创了一套专业风味系统，让刚入门喝茶的年轻人选择更容易。据悉， ONCHA将茶的香气具体化，以六大茶类为基础，总共划分为6大香调，木质香、炭火香、花果香、草木香等等，例如碧螺春被归为“草木香”的代表之一， “清香型绿茶碧螺春的干茶是青草香，冲泡后的茶汤带有淡淡的尤加利香。”按照茶汤的浓度， ONCHA又将茶分为1-9级：喜欢清爽的选1-3 ，喜欢甘醇的选4-6 ，喜欢浓郁的选7-9 。

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在中国经典茶之外， ONCHA主打世界茶衍生出的“创意拼配茶”产品。据创始人李强波介绍，从国外引进的茶品中，最热销的是橙子巧克力，是来自南非的路易波士茶。“市面上同类产品少、符合年轻人尝新的心态，所以这款产品的复购率非常高。”
对于这样一系列讨好年轻人的味蕾创新，却也难满足消费者味觉上的“挑剔” 。《消费钛度》查询天猫ONCHA旗舰店的产品评论看到，对于ONCHA主打的橙子巧克力口味的袋泡茶，有评价称“主要是香精味”“味道不是很大众” 。查询产品配料表可见， ONCHA橙子巧克力、白桃乌龙、葡萄乌龙三款产品的确均含有香精。
有95后消费者向《消费钛度》表示， “选择茶饮时关注口味更关注配方，口味袋泡茶倾向于无额外添加剂的健康产品。”
内卷中的一员单从创新口味袋泡茶这一单一品类来看， ONCHA就面对着许多新老竞争者。据悉，小罐茶此前内部已孵化出袋泡茶品牌“茶小壶” ，产品同为水果茶组合，但已打出了“0糖0卡0香精”的标签。
另据公开资料显示，新锐超速溶茶品牌fnf开发了“缤纷果茶”“美美果茶”“草本果茶”等系列超速溶茶产品，抢占年轻人市场；ChaLi茶里推出三角茶包的相关产品，占据了袋泡茶市场20%以上的份额。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城都推出了果味茶包。
ONCHA等新锐品牌能否彻底脱颖而出还需要经过时间的检验，但它所处的茶叶市场也正处于一个重要节点。
据艾媒咨询数据，截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，茶叶市场规模也已经达到2626.6亿元， 2020年全年增长率约为9.6% 。2021年上半年一级市场茶饮类投资事件达15起，梅花创投、DST Global、五源资本等企业均已押注。“随着资本入驻新锐茶饮品牌，整个中国茶行业会进入一个规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的重要节点。”朱丹蓬曾公开指出。
在业内人士看来，目前火热的咖啡领域，似乎也正为茶企们提供借鉴经验。可以看到， “兼具快消性”成为ONCHA的宣传口径，还推出了“美学茶生活”周边产品线。此前小罐茶也重点聚焦多业态布局，集中于消费品、快消品和服务三个领域。有分析指出，这与雀巢咖啡的产品矩阵颇有相似，咖啡的经营模式可以作为茶行业发展的模板。
“咖啡市场相对比较成熟，也更加资本化，能够给茶叶市场有所借鉴。但茶企也可以走属于自己的路。此前业内有有说法称‘万家茶企出不了一个立顿’ ，但近几年新兴的茶叶品牌开始崛起，已在市场上有所作为，中国未来不排除出现类似于立顿的这样的公司。”江瀚表示。
【投稿|小罐茶蹚出的路，ONCHA能走通吗？】朱丹蓬向《消费钛度》表示：“随着新生代成为主流消费群，他们的思维与消费行为，一直在倒逼产业端的创新迭代。咖啡、奶茶、冰激凌等品类有具有吸引新生代的卖点，整体来看发展比较良性。如果茶叶市场能体现品质的差异化，解决好消费痛点，就能迎来更好的市场前景。”他同时分析称：“小罐茶具有产业链完整度的优势，品质优势以及客户粘性提升的优势，看好其整体发展小罐茶。但对于ONCHA来说，目前并没有形成成熟的品牌调性，以及整个运营端的能力。适逢整个中国茶叶进入一个相对内卷的节点呢，并不看好它的发展前景。”