投稿|今年618,酒店取消预售的背后
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图片来源@视觉中国
文|空间秘探 , 作者|李荇5月31日 , 第一批“尾款人”正式诞生 , 宣告着618大促高潮的到来 。与往年一般 , 618大促如期而至 , 酒旅行业诸多品牌也积极参与其中 。不同的是 , 今年一些电商平台修改了游戏规则 。以飞猪为例 , 全程无预售 , 且商品均为现货可直接下单 , 而且还可以即时使用 。也就是说 , 飞猪大促当天5月26日下单的酒店 , 5月27日就可以入住体验 。但是 , 多个平台游戏规则的变革 , 是否就能让酒店卖得更好?
今年618 , 酒店取消预售除了“全程无预售 , 直接下单现货”之外 , 今年618飞猪还有其他4大新动作 , 分别是发布百种夏季玩法、暑期旅游新品集中首发、囤酒店套餐可享双重积分以及一键“求解说”爆款商品 。此外 , 飞猪大促自5月26日开始 , 持续26天 。不难看出 , 这些新动作一如既往地服务于酒旅产品促销 , 但也展现了飞猪对消费者重点关注的权益做了提升 。
首先是取消预售等待 。一位多年“奋战”618和双十一酒店大促的朋友表示 , 以往这些大促玩法是先支付定金 , 后支付尾款 , 与目前电商平台大流一致 , 中间有一段等待周期 。今年直接取消了预售环节 , 这位朋友囤了多晚成都的高星酒店 , 博舍、盛美利亚、凯宾斯基等 。在大促第二天 , 他就飞往成都 , 提前进入了端午假期 。这 , 是在2021年飞猪618无法实现的 。
其次是卖货利器更新 。今年飞猪618的卖货利器除了低至6折的传统折扣之外 , 还有“玩法” 。根据“夏日旅行运动会”的618主题 , 飞猪发布了露营、嬉水、房车、越野、冲浪、登山、滑草等上百种夏季旅游玩法 , 同时还从酒店向乐园、博物馆、剧本杀等新玩法延伸 。这种营销方式 , 颇有些社交平台以优质文旅内容推介产品的韵味 。
最后是渠道优势强化 。飞猪近年坚持与酒店集团打通会员体系 , 这一努力成了其在618大促期间为消费者提供的又一权益 。一般情况下 , 双重积分权益限日历房订单 。但是在飞猪618期间 , 购买雅高、洲际、凯悦、君澜、悦榕、开元森泊、美高梅等集团酒店套餐 , 能同时累计品牌会员的房晚及积分并获得相应的飞猪会员里程 。
除了这些官宣的变化之外 , 也有一些不变的传统 。以往飞猪618会对酒店进行选货筛选 , 分为三个等级 , 分别是S , A+ , A , 并在不同时间点上货 。今年飞猪618同样对酒店进行等级罗列 , 略有不同的是目前这些酒店均已上架 。也就是说 , 以往需要蹲守时间节点才能抢到的酒旅超级宝贝 , 今年同样无需定闹钟了 。
飞猪之外 , 其他几大电商平台虽然也参与了618 , 但是涉及酒旅板块的并不多 。酒旅之外的传统主力消费市场 , 才是这些电商平台的核心战场 。以京东为例 , “人间烟火气与责任的供应链”的618主题 , 并为3C专场、家电专场和超市专场等推出每日秒杀价活动 , 其中并未见到酒旅的身影 。
有人认为 , 今年的618会是史上最热闹的一年 。因为除了淘系平台、京东、苏宁等电商平台之外 , 短视频及社交平台快手、抖音和小红书也不曾缺席 。而且 , 各个平台也相继亮出直逼历史最低折扣的购物津贴 , 让618平台之间的内卷更强烈了一些 。不过 , 一片喧嚣之下 , 酒旅市场稍显冷清 。
酒店为什么一再让利?平台之外 , 酒店也在618大促中不断给消费者让利 。翻阅头部酒旅类带货KOL的微信推文 , “史低价(历史最低价)”、“地板价”等词汇频频出现 , “比开业价格还要低”也不时出现在行文中 。一个信号愈发清晰 , 今年618 , 酒店再度让利 。
每当电商大促 , 一些商家的“价格游戏”屡遭诟病 。一旦其赚取的利润不够平台补贴 , 但为了响应平台的大促号召 , 这些商家会在618之前提高价格 。如此一来 , 商家所谓的“让利” , 只是水中月镜中花 。
相比之下 , 酒店的价格更透明 , 且价格体系更严谨 。一般而言 , 酒店低价只会出现在一些重要营销节点 , 如开业 , 双十一及618等重要电商大促以及品牌日等 。因此 , 酒店的“史低价”和“地板价” , 是实打实的让利 。
疫情点状散发的上半年 , 对酒店而言不算友好 。一再让利的态度背后 , 藏着酒店的不易、坚韧和果敢 。
价格维度的让利 , 如上文所言 , 主要体现在“史低价” 。千岛湖文渊狮城璞仕酒店618大促的徽式小院699两晚 , 此前“史低价”是单晚含早399元 。重庆融创山前宋品在618大促上推出的酒店套餐 , 200㎡单卧别墅3晚含早2999元 , 直接冲破了开业价格 。三亚亚龙湾迎宾馆在4月曾推出至尊池景房2晚不含早899元 , 但是618价格是2晚含早999元 。按照早餐130元/人的价格计算 , 618大促的价格才是“史低价” 。
对消费者而言 , 酒店的价格让利最为直观 。尤其是与过往价格的对比 , 愈发显得618大促低价的优惠力度之大 , 能够有效刺激消费者激情消费 。
时间维度的让利 , 主要体现在有效期延长及特定周期不加价 。原本 , 参加618大促的酒店套餐会将有效期设定为9月之前 , 便于双十一开启新一轮大促 。但是这次618大促不少酒店将有效期直接放宽至12月 。杭州九里云松度假酒店、武汉万达瑞华酒店以及大理开元曼居酒店等酒店 , 大促套餐有效期至今年12月30日 。
除此之外 , 一些酒店选择在暑期等节假日维持套餐原价格不加价 。如大理丽世酒店2晚含早套餐1199元 , 在暑期也是同样的价格 。西双版纳融创皇冠假日的大促套餐 , 在暑期、周末统统不加价等 。还有部分酒店甚至放弃了国庆节和中秋节的加价权益 , 维持大促套餐原价 。暑假、十一黄金周等旺季价格的维稳 , 对不少职场一族和家庭型客群而言 , 引力十足 。
服务维度的让利 , 主要体现在大促套餐的愈发丰富 。在很长一段时间里 , 电商大促成了一些酒店比拼裸房价的机会 。但是 , 在今年618大促中 , 酒店推出的大促套餐愈发丰富 , 不仅限于“房+餐” , 还拓展至骑行、旅拍、露营等旅行消费品类 。而且 , 这些套餐的价格 , 并没有因服务内容的增加而随性飙升 , 同样优惠力度不小 。如上文提及的三亚亚龙湾迎宾馆的至尊池景房 , 增加了早餐服务的618大促价格 , 却成了“史低价” 。
消费者的热情会被点燃吗?在平台和酒店的共同让利下 , 消费者的热情是否一定会被点燃 , 仍需挂上一个问号 。不同于往年 , 截至发文时 , 电商618大促的酒旅板块成绩仍未公布 , 各大酒店集团也没有第一时间“捷报频传” 。因此 , 我们暂且无从得知消费者是否认可这一次的618酒店大促 , 只能从酒旅消费市场的现状来推测一二 。
一是过多的节点促销活动 , 透支了消费者的消费能力和热情度 。今年是618大促的第十九年 , 平台玩法不断创新 , 试图激起消费者的购买欲 。但同时 , 酒店品牌自身也在推出不同的节点促销 。一些酒店品牌每月以品牌日和会员日的由头进行促销 , 抛开会员身份的局限之外 , 两项促销活动差别并不大 。
过密且同质的节点促销活动 , 带来的影响是 , 消费者参与大促的欲望愈发难以激活 。尤其是当下 , 消费者这种只逢大促才添置购物的消费习惯早已发生变化 , “逢需添置”成了更大众的选择 。再加上酒旅产品本就非刚需 , 因此传统的囤货思维不能完全主宰消费者 。
二是受疫情影响 , 出行半径不断缩小 , 决策周期不断拉长 。不可否认的是 , 今年飞猪618大促页面写了这样一句话 , “真的好想暑假出去玩” 。但是对于仍享有暑假的学生党和教师一族而言 , 出游没那么简单 。以刚过去的端午假期为例 , 浙江发布相关通知 , 鼓励开展省内跨市游 , 且中小学生跨设区市出行可不再报备 。
但是 , 跨省出行在浙江仍实行报备制 。周边游和短途游 , 本身游历时间有限 , 且产生的住宿需求同样有限 。所以即便是端午不加价的一些618大促酒旅套餐 , 也难以吸引省外的学生客群 。毕竟 , 后者需要考虑可能存在的隔离风险 , 以及返程后加码的疫情防控等 。
好在 , 利弊同行 。正是因为疫情的影响 , 酒旅行业愈发关注文旅消费新风向 , 以更灵活的姿态做出调整和应对 。在这次618大促中 , 也有一些可喜变化的发生 , 让消费者心甘情愿地买单 。
其一是如上文所提 , 酒店开始在价格、时间以及服务等维度让利消费者 。延长至今年年底的超长有效期 , 能够有效打消部分消费者的顾虑 , 毕竟还有长达半年的消费期限 。特殊节假日的不加价 , 让一些只能在节假日出行的上班族安心囤货 。
其二是电商平台在大促期间对文旅内容的重视 , 也是一种行之有效的文旅产品种草方式 。露营、骑行、剧本杀、乐园以及博物馆等新玩法的延伸 , 也为周边游和短途旅行拓展了新消费空间 。
再加上出行受限许久的人们 , 迫切需要一次出行 , 弥补错过的春天和初夏 。曾有人感慨到 , “想旅游 , 去世界各地旅游 , 想尽情呼吸、奔跑 , 在海边、草原、山谷 , 如果不行 , 在清晨或傍晚的路边散散步也可以 。”在这场大促中购买的酒旅套餐 , 无异于一颗寄托了出行希冀的种子 , 未来终将结成随意出游的果实 。
酒店人 , 更应迷信“留量”正如618大促不断更新的玩法一般 , 酒店品牌参加大促的目的相应地也会发生改变 。从最初的单一销售导向 , 延展至提升品牌知名度或推介新品 。抓住重要电商大促节点 , 完成销售之外的品宣等任务 , 成为当下酒旅品牌的新课题 。
- 正视有限的营收增长
换言之 , 对品牌而言 , 增长并不是仅有的衡量点 , 卖得多少也不是618大促成功与否的唯一标准 。品牌没必要堆 GMV(成交总额) , 来营造虚假繁荣 。特别是酒旅类产品 , 一般都是“不约可退 , 无条件退”等 。相比之下 , 后期核销率高低比GMV的数字更有意义 。所以 , 带货虽然是618大促的重要目的之一 , 但不能盲目追求成交数据的增长 , 而是需要正视有限的营收增长现状 。
- 让流量转化成留量
以北京环球度假区为例 , 已多次在飞猪首发新品 。2020年双十一 , 未开业之前就在飞猪首发了“优先购票权” , 此后陆续发行2021年双十一首发的冬春漫游卡 , 2022年初首发的买三得四欢聚票等 。这些首发产品 , 一方面借助平台的流量完成推介任务 , 同时“首发”二字也能为北京环球度假区吸引一众拥趸 , 扩充了留存于品牌的消费者体量 。
- 打造多维情感触点
实际上 , 细细观察今年618大促期间的酒旅套餐 , 不难发现 , 其中暗含商家埋下的情感触点 。国宾馆引以为傲的地方特色餐饮+客房套餐 , 房企系酒店的酒店+大型乐园套餐 , 以及地方旅投的酒店+景区套餐 , 都成了消费者的重要记忆点 。久而久之 , 这些特点日后将会成为消费者对该品牌的深刻认知 。最终 , 电商大促将会有效促进消费者和品牌、平台之间更具信任感和依赖感的关系构建 , 增强彼此的粘合度 。
【投稿|今年618,酒店取消预售的背后】综上 , 618和双十一这类电商大促节点于酒店行业而言 , 不再只是一次带货 , 而是逐渐上升至推介品牌 。任务愈发艰巨的同时 , 品牌获得的成长更为显著 , 那些低调许久的实力派玩家终将逐一现身 , 并最终让行业为之惊艳!
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