电商|杭州新电商，会是“新瓶装旧酒”吗？电商|新消费

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钛媒体注：本文来源于微信公众号亿欧网（ID： i-yiou），作者 | 陈俊一苑晶铭马渭淞，编辑 | 常亮，钛媒体经授权发布。

端午节前，一则杭州市发布《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》（下简称《意见》）的消息引发了热议。《意见》指出，平台年交易额破百亿元、企业年营收破2000万元可获百万元奖励，并从新电商产业生态、产业链体系、全方位要素保障体系等方面给出全面而具体的政策细则。
这一政策的出台可谓及时雨。
杭州作为电商之都，城市经济中电商成分很重，但近一年来受政策监管影响，人们关于电商与实业的关系认知仍需要厘清。而且，疫情持续下，全国范围内人流、物流以多种方式被阻隔，城市商业应该如何发展也为人关注。
其实，目前很多无法正常开展商业活动的线下场所，都在依靠直播带货、扫码直达、小程序点单、定点自提、专享采购等类电商形态积极自救。端午节后的一些统计数据，也反映着电商对于城市商业发展的重要性。
据国务院物流保通保畅工作领导小组办公室监测汇总数据， 6月3日端午小长假第一天，全国邮政快递揽收约2.99亿件，投递约3.13亿件。若以6月3日6.12亿件揽投量作为平均数进行预估，则今年端午假期全国揽投快递包裹量约为18.36亿件，已经超过了2021年端午节假期全国揽投快递包裹量超过17.4亿件。
而北京市商务局发布的数据也显示，今年端午假期，重点监测的电商企业销售额同比增长近30% ，运动户外、美妆护肤、生鲜类商品同比增长超100% 。包裹投递量的增长、多个新品类如户外露营装备等销量的大幅增长，不仅是电商对传统线下商业的及时补位，更是电商对全新生活方式的引领塑造。
电商的魅力，并没有老去；而新电商的潜力，也正需要一座城市先行给全国作一番演示。
杭州：电商的“摇篮”以往人们对杭州的印象大多是小桥流水、青砖白瓦的江南水乡。如今再提杭州，这座城市已然成为电商的摇篮，拥有“电商之都”的称号。
据杭州市商务局数据， 2022年一季度杭州市社会消费品零售总额实现1626亿元，同比增长6.2% ，增速分别高于全国、全省2.9和0.7个百分点。其中线上零售、重要消费品零售表现抢眼，保持快速增长态势：杭州全市限额以上批零业通过公共网络实现的零售额405.2亿元，增长29.8% ，占限上社零额37.7% ，拉动全市社零6.2个百分点。
此外，据披露，杭州市网络零售额已达到1万亿元左右规模，在当前疫情、物流、成本等问题影响下，线上零售额依然保持原有的高速增长，为杭州市经济发展贡献了重要力量。
但电商在杭州的发展并非一蹴而就，追溯电商在杭州的发展史，也可窥见一座城市的产业成长史。
20世纪80年代以前，杭州的产业还是杭钢、杭氧、杭丝联等传统工厂的天下。改革开放以后，虽然崛起了万向、传化、娃哈哈、农夫山泉等一批知名民企，但因为行业所限，这些企业对于整个国民经济的影响并不大。
直到1999年，阿里巴巴在杭州“诞生” 。阿里巴巴作为杭州市电子商务企业的代表，迅速带起了一大批电子商务企业的发展。到2008年时，杭州的电子商务企业已近200家。也是在那一年，中国电子商务协会授予杭州“中国电子商务之都”称号。
据杭州市统计局数据，在2008-2013年，杭州由“服务业大市”向“服务业强市”转变，旅游、文化、房地产、金融、商贸、物流、中介等服务业的优势日益明显。2011年，杭州第三产业比重首次超过50% ， 2013年第三产业比重达到54.33% ，电商产业正是在这一阶段加速崛起。
在中国众多城市中，为何电子商务企业特别选择杭州扎堆发展？杭州对电商企业的吸引力究竟是什么？
对于电子商务企业而言，靠近货源和消费市场是极为重要的，这两者恰巧是杭州的优势。
首先看货源，杭州及周边产业带具备良好的产业基础。比如杭州余杭的纺织服装；萧山的羽绒及床上用品、家具制造；桐庐的制笔、文教体育用品制造；临安的灯具照明；宁波的家电、五金工具、服饰家纺、家用小电器；金华的小商品、五金、娱乐用品、礼品、水晶；绍兴的针织和袜子；温州的鞋类和宠物用品；湖州的绿色家居（竹加工）、台州的汽车用品等。
以义乌的小商品为例，义乌小商品市场搭建的网购平台“义乌购” ，将7万个商铺、21万家供应商、170万种商品搬上网。2014年，金华新增网络经济主体近1.5万户；电子商务交易额达2356亿元，网络零售额943亿元，总量居浙江省第二位，增长40.9% 。也是在2014年，金华跻身“中国电子商务十强城市” ，成为十强榜单中的唯一一个地级市。
将线下的货源搬上网络，是义乌近些年做得最成功的一件事。而杭州电商产业“背靠大树好乘凉” ，货源上相比远离产业链地区的城市也就更有优势。
再看消费市场，杭州位于包括上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、温州、嘉兴、合肥等27个城市在内的长三角经济区，本身都是经济较为发达的地区，通过交通更能辐射中国南北。
2020年第七次全国人口普查数据显示，长三角城市群共有常住人口17465.85万人，占全国总人口的12.1% 。长三角地区的消费潜力是非常大，值得长期挖掘。
更值得注意的是，电商之于杭州，已经融入城市血脉。在“江浙沪包邮”的背后，是杭州交通物流的地缘优势。
距离杭州城区百余里的桐庐，从另一个侧面证实了杭州的电商氛围。包括中通、圆通、韵达、汇通、天天快递等在内， “桐庐帮”占领了中国快递行业的半壁江山。大大小小的电商产业园背后是一整套完善的产业链，连同仓储物流形成了电商产业的基础设施。
且在这些硬性设施之外，阿里资本、经纬中国、IDG资本等一大批投资机构也在挖掘杭州本土优秀的创业公司，这对熟悉电商行业并试图在电商领域寻求财富机遇的创业者而言，不失为一件好事。
制造业并未远离杭州民营经济蓬勃、数字经济崛起，这是杭州发展的双动力引擎。吉利、娃哈哈、农夫山泉等都是杭州出品，互联网时代阿里、网易等杭企得风气之先， “民营经济之都”“互联网之都” ，可谓恰如其分、当之无愧。
1月27日，商务部新闻发言人高峰表示， 2021年，全国网上零售额达13.1万亿元，并且实物商品网上零售额达10.8万亿元，首次突破10万亿元。在这10万亿的商品交易额当中，有超过五分之一的份额来自于浙江。
而据浙江政务服务网数据， 2021年浙江省实现网络零售25230.3亿元，同比增长11.6% ，网络零售顺差达到12954.0亿元；其中杭州网络零售额9951.5亿元，占浙江省网络零售额的39.4% 。
因此，数字经济带来的红利，令杭州这座江南古城完成了华丽变身，被冠以“中国电子商务之都”的称号。但是，随着杭州不断“下力气”探索网络数字经济的利益最大化，作为支撑城市发展基础的第二产业，则看似成为了被忽略的对象，其份额也在逐年降低。
在2009年，杭州第二产业的比重曾一度高达50% ，但在12年后的2021年，杭州GDP已经高达1.81万亿元之时，第三产业占比69.9% ，第二产业的比重却降低到了30.31% ，比重下降了19.69% ，降幅之大，远远高于广州、武汉、南京、苏州等城市。
以经常拿来进行“宁杭对比”的南京为例，其2021年第二产业占比36.1% ，也比杭州高出将近6个百分点。
近些年第二产业在杭的“不景气” ，也让“杭州抛弃制造业”这一说法颇有市场。
但杭州并没有抛弃制造业，反而从2021年开始，在和自己的对比中，已经逐渐显示出“制造业复兴”的景象。
2021年，杭州的二产一改十年下滑的“颓势” ，一二三产占比由2020年的2.0:29.8:68.2 ，变为2021年的1.8:30.3:67.9 ，二产占比十年来首次逆转。
且2021年杭州第二产业增加值5489亿元，同比增长8.6% ，与三产增速趋于同步；规上工业增加值4100亿元,同比增长10.6%,两年平均增长7.1%,为2015年以来最高增速。
这也意味着，杭州的实体经济和制造业在向好发展。体现在工业领域中，在2021年杭州工业投资中，制造业投资比重高达80.8% ，成为稳投资的“压舱石” ，其中大部分投资流向了高新技术产业领域。
据介绍，目前，杭州倾力发展的两大主导产业——计算机通信电子设备制造业和医药制造业，不仅投资总量在31个制造业行业中位居前两位，同比增速更是分别高达72.9%和60.3% 。
此外，据浙江省经信厅数据， 2022年省级重大制造业项目中，杭州有75个，总投资额超过1500亿元，其中2022年计划总投资248亿元，均居浙江全省前列。
由此可见，在电商之城的光辉下，杭州工业制造业等实体经济也并为落下。
为什么杭州再提发展新电商？无论是电商经济，还是工业制造业经济，杭州均有着较为厚实的基础。那此次杭州专门发文要发展的新电商，到底新在哪里？
新电商当然有别于传统电商。
据《意见》，杭州鼓励电商企业在传统电商模式的基础上迭代升级，在平台电商、垂直电商、社交电商、社区团购、内容电商、生鲜电商、兴趣电商、智慧电商、直播电商、元宇宙等新赛道、新领域多元化发展。
传统电商一般就是指平台电商，《意见》中仍将平台电商列为新电商的一种形式，是因为传统电商仍占据电商GMV的绝大多数份额，但只要应用新技术开发沉浸式消费场景、能够促进消费成效，传统平台电商一样是新电商。
而直播电商，也并非永远就是新电商。
2021年12月，杭州电商直播“一姐”薇娅因偷逃税款6.43亿元、其他少缴税款0.6亿元，被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。随后，薇娅微博、抖音、淘宝直播均已被封。
不同于平台电商的头部集中，直播体系头部集中现象尤为严重，头部直播带头偷税漏税，也挤压了更多中小直播从业者。平台电商未必“一鲸落万物生” ，但直播电商违规头部主播的退场，也许就能够诠释什么是“一鲸落万物生” 。
一方面，直播电商减少了交易环节，厂家-主播-消费者，节省的交易成本也降低了消费者的购买门槛；另一方面，直播电商的主播佣金普遍在销售额的20%左右，近一年在管控之下，主播佣金降低至15%左右。但消灭了多层次的中间商，更多的利润集中到了主播环节，反而不利于品牌商的发展。
在超级主播的极限压价能力下，除了花西子等少数几个品牌崛起，更多品牌商并没有在直播电商这一新样态中建立起自己的品牌优势，反而促使超级主播与粉丝建立“饭圈关系”、而品牌方自己却沦陷于价格战。
新电商概念中的直播电商，也将不再是两年前那少数两个人占据直播圈绝对影响力的局面，而是有更多中腰部主播获得冒尖机会。品牌方也能够在于新一代主播的谈判中，获得更多主动权，避免从棋手沦落为旗子。
尽管薇娅仍旧控制着MCN机构谦寻文化，但在主播IP“去薇娅化”之后，那些原本的配角被推上前台成为主角，也有了更大的发展空间。
如薇娅直播间曾经的助播琦儿转战抖音，继续以头部主播的身份开启直播带货，甚至首秀当日便迅速成为抖音直播带货榜第一。
但新电商时代的这些少数榜单中的第一，也难以跨越更多细分领域、形成屠榜版统治力的薇娅式主播。
薇娅不再做主播，但薇娅仍未退场，而是以新的方式，发挥着不同的作用。而杭州此次《意见》刻意突出的新电商，其实也并非是对以往电商发展模式的抛弃，而是继承基础上的新提倡。
对于《意见》，也并非是没有争议。比如， “对本地年实际交易额在100亿元以上的电商平台，给予不超过100万元的一次性奖励”的条款，就引起不少质疑之声：百亿级别甚至GMV更大的电商平台，还差100万吗？
超级平台当然不差100万。对于杭州来说，这一鼓励，却是用100万撬动可能的100亿。
杭州重视新电商高质量发展，着眼点也绝不是少数几个大平台，对年GMV达到百亿、千亿甚至万亿级别的电商平台来说， 100万的钱可能不重要，但100万背后的政府认可态度，可能才更加重要。而且这只是政策针对电商平台的部分内容，政策重点依然放在更多中小企业身上。
这一招，也体现出杭州的政策可谓是“扶小而不忘大” 。
据联商网数据，今年1-4月杭州21大商场引进新品牌281个，同比下降6% 。线下商场新品牌引进数量的减少，更需要新电商上补回来。
《意见》也指出，鼓励创建电商新品牌，对围绕国风国潮Z世代创建的本土电商新品牌，销售额达到1000万元，且近2年平均增速在20%以上（含）的，给予50万元的一次性奖励。
《意见》中很多细则，都值得电商上下游产业链从业者从中挖掘机会。新电商的发展也并非一蹴而就，很多年前，杭州就在人才培养等多方面上打下了基础。
比如《意见》中“建立人才培育体系” ，实际上，杭州师范大学、浙江工商大学等多所杭州院校都有电商相关专业、研究点，如杭州师范大学下属的“电子商务与信息安全实验室”、“电子商务与网络经济研究中心”；浙江工商大学下属的中国(杭州)跨境电商学院。
写在最后电商的形态一直在变化，但万变不离其宗。
亿欧智库《如日方升——2021中国出口跨境电商发展研究报告》就指出，电商的本质是对三流（信息流、资金流、物流）的管理，通过三流合一，辅助人员流及信用流，以达到实现商流的最终目的。
而任何形态的电商发展，都受到消费者层面、供应链层面、宏观环境层面、企业层面、资本层面五大因素的影响。
就以供应链层面为例，任何电商品牌的崛起，都离不开其对供应链中设计、生产、服务、管理、营销全流程的掌控，离不开品牌方与电商企业的深度合作。正是围绕这些合作，一种新型的产业带也随之聚集。
传统电商时代，杭州也拥有了传统产业带聚集的优势。历史不是简单的重复，杭州重提新电商，不是要回到曾经电商主导杭州经济的时代，更不是不要制造业，而是会产生新的磁力，吸引新的资源。
端午之后，各大城市逐渐解封，商旅出行、物资运输、工厂选址、工人择城，一场前所未有的要素资源流动正在全国上演。复工复产的号角之下，更多城市将会聚焦自己擅长的地方，并打响新一轮城市竞争大赛。
【电商|杭州新电商，会是“新瓶装旧酒”吗？】而在新电商时代， 5G、云计算、物联网、大数据、区块链、量子计算、硅光芯片、VR/AR/XR、人工智能、人机共生、数字孪生、高清影像、自动驾驶、无人机、机器人、NFT等有助于提升数字消费体验的新技术，也都是各大城市在这场竞争大赛中可以使用的“武器” 。